《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

華與華兄弟二人再次站上資本市場的聚光燈下。

12月22日晚，讀客文化（301025.SZ）一紙《關(guān)于籌劃控制權(quán)變更暨停牌的公告》讓市場嗅到股權(quán)騰挪的熟悉味道：控股股東、實(shí)際控制人華楠、華杉已于12月19日通知上市公司，正在籌劃控制權(quán)變更，股票自12月23日開市起停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間不超過兩個(gè)交易日。

此次控制權(quán)變更籌劃，恰逢華楠、華杉兄弟深陷多重爭議之際。因西貝“預(yù)制菜風(fēng)波”與羅永浩爆發(fā)持續(xù)爭端。華與華作為西貝長期品牌顧問，公開支持西貝立場，引發(fā)羅永浩公開指責(zé)其“煽動(dòng)對(duì)立”。

值得一提的是，這對(duì)營銷界“黃金搭檔”年內(nèi)已趁股價(jià)高位減持套現(xiàn)逾億元。當(dāng)創(chuàng)始人開始連續(xù)變現(xiàn)，資本市場往往默認(rèn)“撤退”號(hào)角已經(jīng)吹響。

讀客文化實(shí)控人籌劃“退場”

故事要從2021年7月登陸創(chuàng)業(yè)板說起。頂著“民營出版第一股”光環(huán)，讀客文化以1.55元/股的發(fā)行價(jià)、高達(dá)76.5倍的市盈率亮相，讓華氏兄弟持股市值瞬間突破百億元。

讀客文化靠著《藏地密碼》、《半小時(shí)漫畫》系列這些爆款書，在圖書市場殺出了一條血路。然而，出版行業(yè)的天花板比想象更低：紙質(zhì)書銷量下滑、電商渠道折扣戰(zhàn)、庫存高企。2022年以來，占公司主營業(yè)務(wù)比例85%的紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)持續(xù)處于下行狀態(tài)。2022年，公司營業(yè)收入高達(dá)5.14億元，此后開始回落。

2025年上半年，讀客文化新品投放數(shù)僅有55件，同比減少近40%。 與此同時(shí)，公司在紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)的收入同比下降19.33%。

2025年前三季度，營業(yè)收入2.57億元，同比下降12.19%；歸母凈利潤652.1萬元，同比下降56.72%；基本每股收益0.0163元；第三季度營業(yè)收入8863.2萬元，同比下降5.40%；歸母凈利潤39.54萬元，同比下降88.80%。

公司毛利率已從2021年同期的35.32%下滑至32.37%，在四家民營大眾出版公司中墊底。

面對(duì)“跌跌不休”的K線，華楠、華杉選擇了“邊護(hù)盤邊減持”的雙軌策略：一邊通過釋放IP儲(chǔ)備等利好穩(wěn)住中小股東，一邊借每一輪反彈精準(zhǔn)出貨。

2025年以來，華楠和華杉通過一致行動(dòng)人寧波讀客企業(yè)已多次減持公司股份。今年初，控股股東、實(shí)際控制人華楠、華杉之一致行動(dòng)人寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)宣布減持，三個(gè)月內(nèi)以集中競價(jià)、大宗交易方式減持1119萬股，套現(xiàn)約1.14億元。

11月初，寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)又通過詢價(jià)轉(zhuǎn)讓410.8萬股，套現(xiàn)3438.55萬元。疊加此前原核心高管朱筱筱累計(jì)減持超6000萬元，三項(xiàng)累計(jì)減持套現(xiàn)超2.08億元，數(shù)額甚至超過讀客文化上市至今的利潤總和。

如今謎底揭曉，控制權(quán)變更坐實(shí)了“減持之后是賣殼”的劇本。

控制權(quán)變更后轉(zhuǎn)型承壓

公開信息顯示，華楠、華杉兄弟二人是華與華營銷咨詢核心創(chuàng)始人。華楠現(xiàn)任讀客文化董事長、總經(jīng)理、總編輯，同時(shí)還擔(dān)任華與華營銷咨詢監(jiān)事、華與華品牌咨詢監(jiān)事、寧波讀客執(zhí)行董事等職。

華與華是西貝的長期品牌顧問。今年9月以來，因西貝“預(yù)制菜風(fēng)波”，二人公開支持西貝立場，與羅永浩持續(xù)爆發(fā)爭端。11月雙方矛盾再度升級(jí)，華杉曾私下致歉，但羅永浩稱將公開相關(guān)錄音，截至目前尚未對(duì)外發(fā)布。

高強(qiáng)度的輿論紛爭，直接引發(fā)了資本市場對(duì)讀客文化創(chuàng)始人及關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌負(fù)面看法。彼時(shí)恰逢讀客文化轉(zhuǎn)型期，公司正加大抖音、小紅書等平臺(tái)投流力度以突破市場瓶頸，但實(shí)控人卻長期深陷輿論爭議，公司轉(zhuǎn)型舉措缺乏核心推動(dòng)力，投流投入未能轉(zhuǎn)化為業(yè)績?cè)鲩L。

財(cái)報(bào)顯示，華楠和華杉兄弟共持有公司超過70%的股權(quán)，是公司實(shí)際控制人。具體而言，至2025年三季度末，華楠直接持股41.02%、華杉直接持股29.58%；二人共同控制的寧波讀客企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有1.31%，其中華楠為執(zhí)行事務(wù)合伙人。也因此二人合計(jì)共持有公司約71.91%股份。

值得玩味的是，讀客文化賬面并不缺錢。今年前三季度，公司銷售費(fèi)用同比增長24%至3772.66萬元，主要系加大了抖音、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)投流支出。換句話說，公司并非“病急求醫(yī)”，而是創(chuàng)始人主動(dòng)“抽身離場”。

從公告細(xì)節(jié)來看，此次控制權(quán)變更仍處于初步籌劃階段，交易各方尚未簽署正式協(xié)議，具體方案、交易對(duì)價(jià)、受讓方身份等核心信息均未明確。讀客文化在公告中強(qiáng)調(diào)，事項(xiàng)存在不確定性，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間不超過2個(gè)交易日。

然而，賣殼從來不是童話。監(jiān)管對(duì)出版行業(yè)“借殼”一直保持高壓，核心擔(dān)憂在于“空殼化”后出版資質(zhì)流失、內(nèi)容導(dǎo)向失控。

市場觀點(diǎn)對(duì)“后華與華時(shí)代”的讀客文化存在分歧。樂觀者認(rèn)為，新主擁有線上教育渠道與數(shù)字內(nèi)容技術(shù)，可將讀客豐富的IP儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化為互動(dòng)課件、有聲書、AI閱讀產(chǎn)品，打開To B校園場景，提升版權(quán)復(fù)用率。

悲觀者則指出，華氏兄弟完全退出后，公司失去核心策劃團(tuán)隊(duì)，《半小時(shí)漫畫》《皮囊》等爆款能否延續(xù)存疑。出版生意本質(zhì)上是“慢生意”，文化磨合風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。

回望過去十年，華楠、華杉用“超級(jí)符號(hào)”方法論把讀客從一家只有十幾個(gè)人的圖書策劃公司，做到上市市值一度逼近150億的“民營出版明星”。如今，三年?duì)I收持續(xù)下滑，控制權(quán)變更或?yàn)閯?chuàng)始人在業(yè)績壓力與行業(yè)轉(zhuǎn)型下的戰(zhàn)略調(diào)整。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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