中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

■來源 | 醫(yī)館界

始于1649年的方回春堂，沒走傳統(tǒng)中醫(yī)館的老路。

“文創(chuàng)板塊的運營模式和醫(yī)館完全不同，它屬于新零售板塊�！� 杭州方回春堂集團文創(chuàng)主理人、品牌中心負責人于添直言，“我們想通過方回春堂的案例，給醫(yī)館的同仁一些多元化思路，中醫(yī)館不該只有‘掛號看病’這一種打開方式。”

這家百年老字號索性以奶茶、IP 聯(lián)名、市集快閃為切口，跳出醫(yī)療場景的桎梏，不僅撕開了新賽道，更證明傳統(tǒng)文化從不是年輕人的絕緣體。

而這一選擇的背后，是后疫情時代的行業(yè)大背景：消費信心下滑、人群結(jié)構(gòu)迭代、需求全面升級，正倒逼中醫(yī)館從“醫(yī)療思維”轉(zhuǎn)向“消費思維”，這也是整個行業(yè)必須面對的三大核心變量。

中醫(yī)館必須面對的三大變量

中醫(yī)館的困境，從來不是單一因素造成的。消費環(huán)境、核心人群、用戶需求的三重變化，正在倒逼行業(yè)跳出“醫(yī)療思維”，轉(zhuǎn)向“消費思維”。

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消費環(huán)境：從“治病花錢”到“養(yǎng)生存錢”

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年以來消費信心指數(shù)持續(xù)走低，2024 年9月更是創(chuàng)下近兩年新低。收入預期不明朗，消費者花錢越來越謹慎，更多收入變成了預防性儲蓄 —— 相比存錢，“儲蓄身體”成了更優(yōu)先級的選擇。

圖為自2019年-2025年2月消費者信心指數(shù)

洞察數(shù)據(jù)源于國家統(tǒng)計局

后疫情時代，“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)觀念正在被“養(yǎng)生防老”替代。衛(wèi)健委預測，2035年我國60歲及以上老年人口將突破4億，進入重度老齡化階段；與此同時，全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時長達49小時，年輕人的頸椎病、失眠等亞健康問題凸顯，疾病預防已經(jīng)變成了抵御未來風險的必選項，這也就為中醫(yī)館提供了從治療端向預防端延伸的契機。

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核心人群：95后成主力，00后高活躍

提起養(yǎng)生，很多中醫(yī)館仍默認客群是中老年人，但數(shù)據(jù)早已給出新答案。千瓜數(shù)據(jù)顯示，22-37歲的都市青年、白領(lǐng)、藍領(lǐng)占養(yǎng)生關(guān)注人群的40%以上，95后已經(jīng)成為養(yǎng)生消費的主力軍，00后則在社交平臺上保持極高的活躍度。

年輕人的養(yǎng)生需求和中老年人截然不同：他們不喜歡“生病才就醫(yī)”的被動模式，更傾向于在日常生活中“帶薪養(yǎng)生”，例如在辦公室泡養(yǎng)生茶、練八段錦，下班后去中醫(yī)館做調(diào)理，把養(yǎng)生變成一種緩解壓力的生活方式。這意味著，中醫(yī)館必須用年輕人能接受的語言和形式重建連接。

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需求升級：從治療到療愈的場景遷移

中醫(yī)講“治未病”，而當代年輕人的需求已經(jīng)升級為“防 - 治 - 養(yǎng)”一體化。小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，“養(yǎng)生好物”相關(guān)筆記超 382萬篇，“內(nèi)調(diào)養(yǎng)生”筆記264萬篇，“養(yǎng)生茶包” 筆記75萬篇，爆款養(yǎng)生內(nèi)容的互動量動輒數(shù)百萬。

這些數(shù)據(jù)的背后，是用戶的核心需求已經(jīng)從“去中醫(yī)館看病”轉(zhuǎn)向“去中醫(yī)館療愈”。他們要的不僅是藥材和藥方，更是能放松身心、緩解焦慮的體驗。這種需求變化，直接推動中醫(yī)館的場景邊界不斷擴大，從封閉的醫(yī)館，延伸到開放的市集、快閃店、辦公室，甚至是年輕人的社交圈。

方回春堂的文創(chuàng)破局：場景破界與情感連接

方回春堂的文創(chuàng)玩法，核心不是賣產(chǎn)品，而是通過“場景破界” 降低消費門檻，再用“情感連接”拉近距離，最終讓中醫(yī)藥文化融入日常生活。

傳統(tǒng)中醫(yī)館的醫(yī)療屬性太強，天然形成了消費門檻。方回春堂的第一步，就是打破這種場景束縛，讓養(yǎng)生不再需要專門掛號，而是觸手可及。

最具代表性的嘗試是孵化子品牌“本草不是茶”。這款看似奶茶的飲品，實則以本草為底、慢火現(xiàn)熬，融入人參、石斛等中藥材，主打 0 咖啡因，精準擊中年輕人“既要口感又要養(yǎng)生”的需求。晚上能喝、上班能喝，把養(yǎng)生茶從中藥湯劑變成了日常飲品，菜單上的“熬夜水”“清潤水”，用年輕人易懂的語言替代了專業(yè)術(shù)語，讓中醫(yī)藥不再晦澀。

除了將中醫(yī)藥融入日常飲品，方回春堂還把醫(yī)療場景轉(zhuǎn)化為體驗場景。他們打造的“回春本草局”，以“香藥同源”為核心，傳承古代“衣冠療法”，讓消費者親手選材、調(diào)配香方，制作香囊、合香珠等20余款文創(chuàng)產(chǎn)品。在動手過程中感受草本的溫潤療愈，這種“沉浸式體驗”遠比單純售賣香囊更有吸引力。

此外，他們還走進市集、文博會，打造“望聞問切局”“膏方養(yǎng)生局”，讓消費者在逛展、休閑時就能體驗中醫(yī)義診、茶方試飲，徹底打破了中醫(yī)館的物理邊界。

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用年輕人的語言講中醫(yī)故事

場景破界解決了“觸達”問題，而情感連接才能讓年輕人真正接納中醫(yī)藥文化。年輕人不排斥傳統(tǒng)文化，但不喜歡“說教式傳播”，方回春堂巧妙地利用IP聯(lián)名搭建橋梁，讓中醫(yī)知識以“好玩”的形式，走到年輕人面前。

與《盜墓筆記》的六年聯(lián)名，是一次大膽的跨界嘗試。他們沒有簡單印上IP圖案，而是將吳邪、張起靈等角色設(shè)定為“合香師”“搗藥師”，推出聯(lián)名香囊、合香珠。更關(guān)鍵的是，線下快閃活動設(shè)計了“吳邪的考驗”“張起靈的考驗”等互動游戲，把中醫(yī)“望聞問切”的知識融入解謎、投靶等環(huán)節(jié)。年輕人為了打卡蓋章、獲取周邊而來，在玩樂中自然接受了中醫(yī)藥文化的熏陶，活動期間，不少年輕人打卡后走進醫(yī)館把脈，從“文創(chuàng)用戶”變成了“醫(yī)館顧客”。

與《葫蘆兄弟》的聯(lián)名則更進一步，將“懸壺濟世”的IP內(nèi)核與中醫(yī)“五行五色對應五臟”的理論結(jié)合，推出盲盒香囊，線下活動以“五行七色?奇遇本草”為主題，讓年輕人在闖關(guān)過程中理解中醫(yī)養(yǎng)生邏輯。這種“IP + 知識 + 互動”的模式，讓中醫(yī)藥成為能夠引發(fā)情感共鳴的潮流符號。

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閉環(huán)運營：線下體驗→線上UGC→線下沉淀

中醫(yī)館做文創(chuàng)，最怕一錘子買賣。方回春堂的核心底氣，就是構(gòu)建了完整的流量閉環(huán)。

他們的線下活動從不缺話題性：文博會單日接待3055人次，門店單日最高客流8000+，20余場快閃活動累計吸引120萬人次。這些線下流量被引導到小紅書等平臺，用戶自發(fā)發(fā)打卡筆記，形成了高質(zhì)量UGC。運營一年半的“方回春堂文創(chuàng)”賬號，攢下了3.6萬粉絲，相關(guān)話題瀏覽量破114萬，UGC發(fā)帖討論量也有 1.8 萬篇。

這些數(shù)據(jù)印證了閉環(huán)的強大效果：線上的種草又反過來為線下引流，年輕人帶著社交平臺的“攻略”前往打卡，體驗后再分享，形成流量正循環(huán)。

這種閉環(huán)不僅降低了營銷成本，更讓品牌聲量持續(xù)擴圈，最終沉淀為穩(wěn)定的用戶資產(chǎn)。

老字號破圈的本質(zhì)：傳統(tǒng)需要現(xiàn)代載體

方回春堂的做法，給陷入“老派”困境的中醫(yī)館行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型思路。它的成功，不是因為老字號的光環(huán)，而是抓住了中醫(yī)藥消費的本質(zhì)：傳統(tǒng)文化需要現(xiàn)代載體，醫(yī)療服務需要消費場景，品牌增長需要情感連接。

當中醫(yī)館不再執(zhí)著于“治病”，而是聚焦于“讓人們不生病、更健康”，增長空間自然就徹底打開了。方回春堂的案例證明，中醫(yī)藥文化從來不是過時的，過時的是刻板的傳播和呈現(xiàn)方式。

對于中醫(yī)館而言，轉(zhuǎn)型的核心不是拋棄傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的視角重新解讀傳統(tǒng)。把藥材變成生活好物，把醫(yī)館變成體驗空間，把養(yǎng)生變成生活方式。當中醫(yī)藥文化融入奶茶、香囊、盲盒，走進辦公室、市集、社交圈，它自然能贏得年輕人的青睞，也能找到可持續(xù)的增長路徑。

說到底，最好的養(yǎng)生，是讓養(yǎng)生成為日常。最好的中醫(yī)館，是能走進用戶生活的中醫(yī)館。

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I 版權(quán)聲明

本文原創(chuàng)，口述/于添，撰稿/佩蘭 ，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜佩蘭 視覺｜花椒

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