中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦

口述 |金強 撰稿| 桔梗

重金投入運營中，卻只收獲寥寥幾個患者，這大概是很多想要轉(zhuǎn)型升級醫(yī)館的真實寫照。

這并非中醫(yī)熱度不高，而是與醫(yī)館在全域運營的種種困境息息相關(guān)，或是渴求流量卻投放不聚焦，或是醫(yī)術(shù)精湛卻缺失服務(wù)質(zhì)量，或是不了解患者的真實需求......

當時代被流量裹挾，人們的健康需求邊界被拓展，醫(yī)館在公域與私域的發(fā)力缺一不可，全域運營或能成為中醫(yī)館增長的“第二曲線”。

中醫(yī)行業(yè)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

當下，中醫(yī)行業(yè)的熱度和認可度都在攀升，生態(tài)也逐漸豐富，但讓人唏噓的是，運營的“難”也讓很多中醫(yī)館仍在盈虧平衡線苦苦掙扎。

其中，公域與私域的運營問題尤其凸顯，雖然中醫(yī)行業(yè)跟其他行業(yè)不太一樣已是共識，但很多人的關(guān)注點多集中于公域管控嚴不盈利、私域運營沒頭緒、引流難等問題上，鮮有人關(guān)注用戶端。

然而，中醫(yī)行業(yè)正在走向以用戶為中心，“用戶端”即“患者端”已成為傳統(tǒng)醫(yī)館轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，包括患者畫像、患者旅程、患者需求、患者痛點等多方面。

為何用戶端如此關(guān)鍵？因為人們的需求從治病逐漸轉(zhuǎn)向以健康為中心，甚至覆蓋了疾病的整個生命周期。

人們不僅對穩(wěn)定的精神和社會關(guān)系的關(guān)注日益高漲，還開始分析病根，對自身多維復(fù)雜的健康問題進行初步診斷，并采取了更多元的但也更融入日常、接近本質(zhì)的健康行動。

據(jù)2024消費者洞察&2024有米抖音數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)療服務(wù)賽道中，醫(yī)療服務(wù)線上提及量增長241%，醫(yī)療服務(wù)線上線下轉(zhuǎn)化增速為260%；在保健養(yǎng)生賽道中，2024年7/8月抖音保健滋補品有10億+，過去五年滋補保健平均增速為+77%；在消費類器械賽道中，個護/家用醫(yī)療器械規(guī)模超1200億，近五年家用器械企業(yè)凈利率提升65%。

無獨有偶，有贊平臺近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣顯示非診療需求高漲，比如，2020年至2022年間，中藥的增長極為亮眼，而到了2023年，增長最快的卻是中醫(yī)養(yǎng)生，甚至出現(xiàn)內(nèi)卷的現(xiàn)象。

為了深度挖掘用戶端，我們梳理了他們從到店、離館及療愈的全流程，并據(jù)此構(gòu)建了“BUA信任旅程”。

其中，“Before”指的是“健康焦慮”，涉及健康喚醒、產(chǎn)生興趣、購買/預(yù)約等環(huán)節(jié)；“Use”指的是“健康診療”，涉及使用/到院、健康方案、解讀/離院等環(huán)節(jié)；“After”指的是“健康管理”，涉及反饋/回訪、咨詢/互動、復(fù)診/復(fù)購/洞察等環(huán)節(jié)。

多數(shù)醫(yī)館擅長診療環(huán)節(jié)，會進行引入優(yōu)質(zhì)醫(yī)師等動作，但卻往往忽視診前和診后的兩個關(guān)鍵階段。

在健康焦慮期間，咨詢、線上搜索、線下參與活動等是用戶到店前的前置環(huán)節(jié)，醫(yī)館需在這些環(huán)節(jié)占領(lǐng)其心智、建立前置信任，到店僅是前期信任累積的結(jié)果。

在離館后的健康管理期間，多數(shù)醫(yī)館經(jīng)常被動等待復(fù)診，忽視用藥管理等長期健康管理。

我們認為，健康管理并非單純的療程管理，用戶更需求的是全維度的健康生活解決方案，而非僅針對單次病癥的治療，這正是多數(shù)醫(yī)館的認知盲區(qū)。

全域運營的三大核心價值

針對“BUA信任旅程”，我們構(gòu)建了全域運營的方法論。

其中，公域是獲客渠道，但純靠流量來增長利潤很難，因此，醫(yī)館無需追求高ROI，只要盈虧平衡，即可加大投放；私域是醫(yī)館運營的必選項，承載著醫(yī)館后期發(fā)展全部生命力，其生命力主要集中在客戶復(fù)購和家庭消費轉(zhuǎn)化上。

我們認為，消費價值、服務(wù)價值、傳播與洞察價值是全域運營的三大核心價值。

01消費價值：提升用戶全生命周期價值

雖然消費價值是直接目的，但先要明確患者選擇醫(yī)館的真正關(guān)注點是什么？醫(yī)館的運營核心又是什么？

醫(yī)館的運營并非公益性質(zhì)，運營過程中，需實現(xiàn)患者需求與醫(yī)館營收的雙向平衡，而平衡的關(guān)鍵在于挖掘患者的全生命周期價值。

為此，一是醫(yī)館需核心運營主要承擔家庭責任、同時擁有廣泛社交關(guān)系的人群，二是要拓展服務(wù)維度，從解決患者即時病痛延伸至滿足其全維度健康需求。

02服務(wù)價值：構(gòu)建醫(yī)患信任的橋梁

在滿足消費價值的過程中，服務(wù)價值是至關(guān)重要的一環(huán)，但也是中醫(yī)館普遍存在的短板，可向其他行業(yè)學(xué)習(xí)成熟經(jīng)驗。

如今雖然中醫(yī)館的用戶日益多元化，年輕群體的占比也在提升，但多數(shù)人對中醫(yī)多持嘗試心態(tài)，醫(yī)館難以將用戶的全生命周期價值快速變現(xiàn)。

若想破解這一困境，關(guān)鍵在于患者信任的建立，而建立信任的前提便是服務(wù)價值的有效落地。

什么是服務(wù)價值？從以往的運營經(jīng)驗來看，我們發(fā)現(xiàn)患者的咨詢問題中有80%~90%的根源來自健康焦慮，比如流感期間的飲食疑問，甚至還有患者會詢問吃火鍋時如何調(diào)配健康調(diào)料。

服務(wù)價值的實現(xiàn)便是在私域中針對性地解決患者的這些健康焦慮問題，以此逐步打下信任根基。

03傳播與洞察價值：反哺產(chǎn)品迭代與品牌傳播

大多醫(yī)館的線上化運營成熟后，其線下、線上的服務(wù)和產(chǎn)品會產(chǎn)生較大差異，這種差異是基于眾多用戶反饋出現(xiàn)的，而依托用戶反饋來迭代產(chǎn)品、設(shè)計爆款正是洞察的核心所在。

此外，醫(yī)館還需定期、定性、定量調(diào)研和挖掘用戶需求，同步開展裂變活動，引發(fā)用戶更廣泛的傳播。

聚焦公域真正有價值的渠道，美團和小紅書為單體醫(yī)館最優(yōu)選

自2023年起，我們走訪了多家運營優(yōu)秀的中醫(yī)機構(gòu)后，迭代了功能較豐富的全運營解決方案。

我們合作的醫(yī)館較多，既有同仁堂、方回春堂等頭部品牌，也有一些連鎖的單體小醫(yī)館，比如葉枝堂的一家連鎖單店的改變較有借鑒意義。

葉枝堂占地400平，位于街邊拐角二樓，裝修風(fēng)格為新中式簡約風(fēng)，該館在合作初期狀況欠佳，但后期得到了喜人的改善。

在開館第三個月，葉枝堂與有贊達成合作，在我們來訪當日，醫(yī)館幾乎無患者求診，經(jīng)了解得知，該館的員工總計十幾人，但日均到店患者僅1~3人，而且如此低迷的狀況已持續(xù)了三個月。

為提升流量，他們還曾投入十余萬元，邀請一些外國友人出鏡做抖音和小紅書探店，試圖以此制造流量沖擊。

雖然產(chǎn)出的十幾個視頻也累計取得幾百萬播放量，但最終卻僅有兩個人到店，且是沖著參與全年免費拔罐活動來的。

而且，葉枝堂雖開通了美團，但并未用心運營。總體看來，整個公域運營歷時三個月毫無成效。

此外，私域運營的效果也不佳，查看了葉枝堂的企業(yè)微信溝通和業(yè)績數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)其復(fù)診率極差。

01摒棄花里花哨的渠道，公域布局聚焦美團和小紅書

隨之，我們?yōu)槿~枝堂制定調(diào)整策略，首先便是讓其停止盲目投入。

因為當時醫(yī)館已為公域運營投入幾百萬，試圖覆蓋抖音、快手、美團等全部渠道，但對公域平臺的入場門檻不僅不了解而且無法達到，比如抖音需要的黃V醫(yī)生資質(zhì)。

因此，我們建議其聚焦兩大核心渠道，暫停其他公域渠道的投放。

一是美團，我們認為美團是每家醫(yī)館的必選項，因為其本地生活化平臺的屬性，可以成為醫(yī)館流量的直接來源。

二是小紅書，在大多公域平臺流量紅利見頂?shù)那闆r下，小紅書是為數(shù)不多流量仍在增長勢態(tài)的平臺。

盡管小紅書對中醫(yī)內(nèi)容有管控，但它是去中心化的模式，不同于抖音會出現(xiàn)頭部博主壟斷流量的現(xiàn)象，小紅書將70%流量傾斜給素人，且更青睞推薦小眾優(yōu)質(zhì)商家，而非連鎖知名品牌。

02美團運營核心：評價決定流量生死

不少人認為投放是美團的運營的核心，但實踐證明，投放推進到一定階段后，流量增長便會遭遇瓶頸，即便加大投資也難以突破。

由此可見，美團運營的關(guān)鍵是評價管理而非投放，而評價的優(yōu)劣和評分的高低直接決定了美團店鋪流量的興衰。

03小紅書運營關(guān)鍵：激發(fā)UGC推薦與素人推薦

小紅書運營的最難之處不是以醫(yī)館的身份發(fā)布PGC內(nèi)容，而是如何做好筆記創(chuàng)作與UGC，即用戶生成內(nèi)容。

比如在葉枝堂的案例中，我們邀請醫(yī)生發(fā)布的內(nèi)容并非診療案例，而是關(guān)乎醫(yī)生個人特色的展現(xiàn)。

其中有一條爆款筆記的內(nèi)容甚至只是一位年輕醫(yī)生自述“作為i人，是否適合從事中醫(yī)行業(yè)？”，該筆記至今仍能為這位醫(yī)生帶來2/3個來自小紅書的患者。

04工具賦能解決評價和筆記創(chuàng)作兩大痛點

事實上，優(yōu)化美團評價與運營小紅書筆記這兩項工作難度并不小。

針對以上兩大痛點，我們于2025年推出了碰碰貼。當下碰一碰支付模式很火熱，而這款碰碰貼同樣簡單實用，只需碰一下或掃碼，系統(tǒng)便會自動生成并發(fā)布美團評價或者小紅書筆記。

為何碰碰貼適用于醫(yī)館？我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)館的員工并非不愿引導(dǎo)患者發(fā)布評價和筆記，而是患者普遍不知道該如何寫出優(yōu)質(zhì)評價。

而碰碰貼基于AI系統(tǒng)能全面學(xué)習(xí)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)好評與小紅書爆款筆記內(nèi)容，并以此生成質(zhì)量中等以上的評價及筆記內(nèi)容。內(nèi)容發(fā)布后，它還能助力醫(yī)館在美團與小紅書的相關(guān)搜索場景中進行內(nèi)容的快速覆蓋。

服務(wù)至關(guān)重要，醫(yī)助是私域運營破局的關(guān)鍵一環(huán)

但是，僅靠這一調(diào)整，就能徹底解決葉枝堂的困境嗎？

從后續(xù)復(fù)盤會中，我們發(fā)現(xiàn)這次調(diào)整雖有效降低了醫(yī)館的運營成本，將日均到館患者從1~3人提升到了5~6人，但醫(yī)館依舊處于嚴重虧損狀態(tài)。僅依此法，即便戰(zhàn)線拉長，其核心問題無法得到解決。

01與患者建立更多的鏈接，服務(wù)至關(guān)重要

而且，我們發(fā)現(xiàn)該醫(yī)館存在一個更大的問題，他們曾在五一活動中發(fā)放了300多張免費理療券，企微轉(zhuǎn)達觸達200多人，但最終卻零儲值且?guī)缀鯚o人到店。

不少人一開始都認為做企微毫無意義，但復(fù)盤企微記錄后，我們發(fā)現(xiàn)了問題所在，并非是企微無用，而是私域運營和服務(wù)的不到位。

其中，當客服咨詢一位患者是否來店免費做理療，患者卻反問“在哪里？”、“你們是誰”，經(jīng)反復(fù)提醒才憶起。

小醫(yī)館被患者遺忘是常態(tài)，但這反而是機會點，同時反映出小醫(yī)館更應(yīng)加強與患者的聯(lián)系。

更值得關(guān)注的是，后續(xù)患者直言“之前的醫(yī)生有口臭，要更換醫(yī)生”，這類服務(wù)細節(jié)常被忽略。

很多患者的離開是無聲的，醫(yī)館甚至不知真正原因，很多人認為醫(yī)生技術(shù)是引客和留客關(guān)鍵，但卻忽略了服務(wù)細節(jié)同樣是留客關(guān)鍵。

對單體及區(qū)域小連鎖醫(yī)館而言，若想打造核心競爭力，一是有立足根本的醫(yī)療技術(shù)，二是易被忽略也易做不到位的患者粘性與服務(wù)把控，簡而言之，醫(yī)生技術(shù)與醫(yī)助服務(wù)缺一不可。

很多患者的擔憂其實都源于健康焦慮，但很多醫(yī)生常應(yīng)對不到位，比如有一位患者曾咨詢“我這種失眠是不是很嚴重，會不會很容易猝死？”，醫(yī)生對此多是沒時間回答、敷衍或者不知回應(yīng)。

因此，我們讓醫(yī)助接手這項工作，此類問題很典型，也需形成可復(fù)制的溝通模版。

有人擔心倘若私域流量很大，服務(wù)需求過重，醫(yī)助是否難以承接？

為此，有贊推出AI健康助手，囊括話術(shù)智能推薦、側(cè)邊欄答疑、醫(yī)療報告解讀等核心功能，將科普、問卷、焦慮回應(yīng)等大部分工作自動化、標準化，嵌入企微側(cè)邊欄，適配不同醫(yī)療場景需求。

02醫(yī)助是私域運營的關(guān)鍵一環(huán)

有贊系統(tǒng)會自動給患者打上來源、病癥等幾個標簽，如上述患者來源于花城區(qū)小區(qū)、義診添加，癥狀為不寐/失眠。

接著，醫(yī)助可依據(jù)用戶特性補充個性化標簽，如添加“家庭一號位創(chuàng)業(yè)者”、“淡定實干派”等標簽。

而后，醫(yī)助與患者的溝通也極為關(guān)鍵。

患者就診結(jié)束后，醫(yī)助可先自我介紹，同時溝通藥物取送、存儲、服用方式等問題，這是首次溝通。

第二次溝通啟于取藥當晚，醫(yī)助會為患者推送失眠調(diào)理科普內(nèi)容，如穴位按摩、泡腳、午休等建議及推送系統(tǒng)配套視頻，到了次日會提醒患者用藥，順帶告知醫(yī)館活動。

第三天則進入效果回訪期，即T+2時段，醫(yī)助會給來館的所有患者發(fā)放標準化調(diào)研問卷，通過效果和評價來考核醫(yī)生，而非依據(jù)金額或主觀判斷。

在效果回訪過程中，上述患者反饋失眠好轉(zhuǎn)不明顯，咨詢是否患病過于嚴重、是否會猝死，患者之所以主動將需求回拋，是我們前置化和標準化的服務(wù)鋪墊所致。

此時的醫(yī)助會從中醫(yī)角度給出標準化解答，可直接調(diào)取系統(tǒng)側(cè)邊欄的知識庫，首先先安撫患者，比如比以前有所改善就說明起效了，再說明原理，然后提議預(yù)約復(fù)診調(diào)整用藥，進而成功留住患者。

為何會重點提及這個案例？因為該患者是小區(qū)的一個小意見領(lǐng)袖，影響較大，后續(xù)她帶動的就診需求創(chuàng)造了不小的價值。

03私域醫(yī)助服務(wù)SOP體系建設(shè)

醫(yī)助并非普通前臺或病案記錄員，而是醫(yī)館私域運營的關(guān)鍵一環(huán)。

醫(yī)助的日常工作需兼顧線上與線下，同時具備1V1的溝通能力、朋友圈營銷能力、社群運營能力、工具應(yīng)用能力，其中，服務(wù)意識與基礎(chǔ)中醫(yī)知識是關(guān)鍵。

其中，服務(wù)能力與成交能力共同構(gòu)成1V1的溝通能力。

服務(wù)能力包括主動服務(wù)和被動服務(wù)，主動服務(wù)是根據(jù)不同客戶層級制定跟進策略，被動服務(wù)是根據(jù)公司售后服務(wù)要求提供相應(yīng)的服務(wù)；成交能力則包括從發(fā)現(xiàn)需求、匹配方案、解決異議到最終促進成交的全鏈條。

此外，朋友圈營銷能力聚焦于人設(shè)打造與內(nèi)容輸出；社群運營能力指的是社區(qū)內(nèi)容輸出與社群活躍度管理；工具應(yīng)用能力則是熟練運用企業(yè)微信、AI助手等效率工具。

在大多數(shù)醫(yī)館中，館長與醫(yī)助是最為繁忙的兩個崗位，醫(yī)助工作的系統(tǒng)化與標準化，直接決定了留客與復(fù)購情況。

私域醫(yī)助服務(wù)SOP體系，主要圍繞以下五個核心模塊構(gòu)建：

醫(yī)助每天流程

醫(yī)助每天的工作極其繁雜，從早上9點到晚間6點，工作內(nèi)容包含了晨間科普、線下患者接待、協(xié)助治療、邀約好評、為患者打標簽、回訪、晚間科普與次日義診信息的發(fā)布、匯總當日醫(yī)館日報等。

患者標簽體系管理

為了對患者進行精細化管理，醫(yī)助可借助標簽庫為患者建立基礎(chǔ)信息標簽、來源渠道標簽、健康畫像標簽、人設(shè)特點標簽等。

但是，需明確區(qū)分系統(tǒng)自動打標與醫(yī)助手動補充標簽的原理與特點，以求簡潔明了與實用。

此外，還需結(jié)合醫(yī)館的不同特色�？品謩e設(shè)計差異化的一套SOP，以實現(xiàn)更精準的服務(wù)與跟進。

回訪關(guān)鍵節(jié)點

根據(jù)不同的患者類型設(shè)計回訪節(jié)奏，比如理療患者通常以7天為一周期進行回訪；診療患者則視情況按3天、7天或更長的周期進行跟進；其他特殊情形則嚴格遵循醫(yī)囑。

而且，針對潛在客戶、首診客戶與復(fù)診客戶，應(yīng)分別設(shè)計獨立的回訪記錄表單，并且詳細記錄每一周期內(nèi)“科普、關(guān)懷、管理、提醒、活動”五個維度的情況。

中醫(yī)知識庫

需明確的是，私域不是活動推送陣地，更要重視患者在私域中提出的各類問題，因此，構(gòu)建一個系統(tǒng)、易查詢的專屬中醫(yī)知識庫至關(guān)重要，便于在回復(fù)患者時快速提取，確保答復(fù)的準確性與專業(yè)性。

中醫(yī)案例庫

案例庫是學(xué)習(xí)與升級服務(wù)質(zhì)量的重要資產(chǎn)，比如目前葉枝堂已積累100多個案例，每周五會組織醫(yī)生及內(nèi)部人員開會，不僅分享優(yōu)質(zhì)案例，同時也排查劣質(zhì)案例。

比如，此前出現(xiàn)一位理療師因與診療醫(yī)生存在矛盾，向患者否定該醫(yī)生的情況，此類即為需重點整改的劣質(zhì)案例。

總而言之，醫(yī)館需持續(xù)優(yōu)化線上運營的方式，保持醫(yī)生間、醫(yī)患間的良好關(guān)系，并不斷強化彼此粘性與信任。

I 版權(quán)聲明

本文原創(chuàng)，口述/金強，撰稿/桔梗 ，版權(quán)歸權(quán)利人所有。

編輯｜桔梗 視覺｜花椒