作為以長城汽車董事長魏建軍姓氏命名的高端品牌，魏牌一路歷經(jīng)高光、迷茫與低谷，如今迎來了銷量的高速增長，看似重回正軌，但水面之下暗流涌動(dòng)，頻繁更換的CEO，也讓外界對其長期穩(wěn)定性捏了一把汗。

文 |沐晴
編輯 |凡言
運(yùn)營 |詩席
“國外有奔馳、福特這樣用創(chuàng)始人名字命名的品牌，中國沒有，你（魏建軍）敢這么做嗎？”這是長城汽車董事長在成立高端品牌時(shí)被咨詢機(jī)構(gòu)問到的核心問題。

12月22日，長城汽車董事長魏建軍再次坦言，自己已經(jīng)把姓氏都堵上了，“只能成功，不能失敗”。

曾幾何時(shí)，魏牌作為國產(chǎn)品牌向上突破的佼佼者，初代VV系列能夠做到年銷十萬，還曾創(chuàng)下最快賣30萬輛的中國豪華品牌紀(jì)錄。但這樣的輝煌只經(jīng)歷了短短幾年，此后，魏牌陷入了迷茫期，戰(zhàn)略搖擺、產(chǎn)品節(jié)奏掉隊(duì)、銷量停滯不前。

如今，這個(gè)成立快10年的國產(chǎn)高端品牌，經(jīng)歷過一番折騰后，又換了一種方式站在了桌牌上。

時(shí)隔僅一年，魏牌旗下的全新藍(lán)山又迎來了一個(gè)新的版本——智能進(jìn)階版，指導(dǎo)價(jià)29.98萬至32.68萬元，限時(shí)煥新價(jià)格為27.58萬至30.28萬元。這是長城首款VLA大模型量產(chǎn)車，也是行業(yè)首款搭載VLA的大六座插混SUV。

全新魏牌藍(lán)山智能進(jìn)階版

值得一提的是，同一天，奇瑞旗下的星途品牌也舉行了品牌之夜的活動(dòng)。

奇瑞學(xué)比亞迪，聯(lián)合多個(gè)國產(chǎn)品牌共同致敬中國品牌的成長與發(fā)展。但在奇瑞展示的題為“探索中國品牌向上之道，唯有同行方能走的更遠(yuǎn)”PPT中，有理想、小鵬、蔚來、仰望、嵐圖、紅旗等一眾品牌，唯獨(dú)沒有加上長城旗下的魏牌。

更值得玩味的是，星途品牌營銷總經(jīng)理劉赫寧和捷途營銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理張夢元都曾在長城汽車任職，前者曾在魏牌負(fù)責(zé)營銷工作，后者曾任哈弗品牌營銷副總經(jīng)理。

也不知道，到底是誰尷尬。

事實(shí)上，魏牌和星途，都展現(xiàn)了中國自主品牌沖擊高端化進(jìn)程中一個(gè)具有代表性的縮影。

長城汽車董事長魏建軍

近年來，包括蔚來、理想、問界等新勢力品牌，還有比亞迪騰勢和仰望、再到長安阿維塔、吉利極氪等，幾乎所有主流車企都將“向上突破”視為戰(zhàn)略核心。在這場集體沖鋒中，高端不再只是價(jià)格標(biāo)簽，更是技術(shù)、設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營與品牌敘事能力的綜合較量。

而擁有不到10年歷史的魏牌，作為最早一批由傳統(tǒng)車企推出的高端子品牌，需要拿出更鮮明的標(biāo)簽重返高端主航道。

高速增長下的“動(dòng)蕩”

今年以來，從表面數(shù)據(jù)上看，其實(shí)魏牌正在駛?cè)胍粭l快車道上。

2025年11月份，在長城汽車體系內(nèi)，魏牌銷量雖然不是最高的，但其增速卻是幾個(gè)自有品牌中最快的，11月份同比增速81.14%，累計(jì)銷量12763臺。前11個(gè)月，魏牌累計(jì)銷量近9萬輛，同比增速達(dá)到了93%，成為長城增速最快的品牌。

要知道，2024年的時(shí)候，魏牌銷量只有5.47萬輛，從今年6月份MPV車型高山上市后開始，魏牌的銷量突破了1萬臺，同比暴漲246.95%。藍(lán)山車型已經(jīng)累計(jì)銷量突破了11萬輛。

也就是說，僅靠藍(lán)山和高山這兩款車型，魏牌的成交價(jià)均價(jià)已經(jīng)逼近30萬元，也算是在高端市場有了立足之地。

長城汽車在整個(gè)行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、汽車行業(yè)利潤率為4.4%的情況下，今年上半年，長城汽車的單車收入已經(jīng)超過了14萬元，單車凈利潤超1萬元。雖然整體銷量比不上比亞迪和吉利，但其單車凈利潤卻超過了后兩者。

據(jù)魏建軍透露，如果算上海外市場，長城汽車平均售價(jià)在18萬元以上，若只算國內(nèi)市場，平均售價(jià)是20萬元。他認(rèn)為，這是因?yàn)槠奉悆r(jià)值和產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)位比較高。

魏建軍多次對外表示，“長城更注重質(zhì)量經(jīng)營，而非單純的市場份額”。他曾屢次批判行業(yè)“被資本裹挾”、“堆料，炫技式偽創(chuàng)新”等，強(qiáng)調(diào)車企要堅(jiān)持“長期主義”與“安全至上”。

然而，亮眼的數(shù)據(jù)之下，是魏牌長期的組織動(dòng)蕩與戰(zhàn)略搖擺。

曾被寄予厚望、定位對標(biāo)頭部新勢力的魏牌，本質(zhì)上仍是從燃油車時(shí)代轉(zhuǎn)型而來的“新選手”，在電動(dòng)化浪潮面前顯得步履蹣跚。

魏牌成立不到10年時(shí)間，已經(jīng)多次換帥，其中任職最短的僅有4個(gè)月，最長的有1年6個(gè)月。今年12月，魏牌剛上任不到半年的原CEO馮復(fù)之“休假”，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡上任魏牌CEO。

對于頻繁換帥一事，魏建軍認(rèn)為，“并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大”。運(yùn)營一個(gè)汽車品牌涉及研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、服務(wù)全鏈條，體系復(fù)雜度高。魏品牌與許多中國新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，中國汽車品牌尚未有真正跑通的先例，會(huì)在曲折中前行。

魏牌從最初吃盡了燃油時(shí)代的紅利，到咖啡系列的智能化嘗試，全面轉(zhuǎn)型新能源，再到旗下坦克產(chǎn)品系列的爆火后坦克品牌拆分，品牌定位的搖擺讓魏牌付出了沉重的代價(jià)。

在此期間，長城汽車還曾調(diào)整過渠道，2024年4月，直營渠道“長城智選”上線，直到今年10月，“長城智選”已經(jīng)更名為了“魏牌新能源直營”，坦克車型已從門店內(nèi)撤出。

長城智選直營店

經(jīng)歷過一番調(diào)整后，當(dāng)前，魏牌銷量算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

押注“插混”，永不做“增程”

一邊是銷量的攀升，一邊是組織、戰(zhàn)略的調(diào)整，如今，長城汽車如何將深厚的技術(shù)儲備，轉(zhuǎn)化為一個(gè)高端品牌可持續(xù)的競爭力和清晰的用戶認(rèn)知？

增程式電動(dòng)車憑借著結(jié)構(gòu)簡單、體驗(yàn)接近純電的特性，成為了諸多車企選擇的一條“捷徑”。魏建軍和長城汽車，卻表現(xiàn)出一種近乎執(zhí)拗的拒絕，魏建軍多次公開強(qiáng)調(diào)“長城打死不做增程”。

當(dāng)前行業(yè)普遍認(rèn)為，燃油車、插電式混合動(dòng)力（含增程式）與純電動(dòng)車將在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)共存，各自滿足不同用戶群體的多元化需求。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，國內(nèi)新能源汽車市場中，純電占比為57.9%，插混占31.4%，增程占10.7%；到了2025年上半年，純電份額微升至60.9%，插混略降至29.3%，增程則小幅回落至9.8%。今年前11個(gè)月，插混零售銷量已達(dá)329.2萬輛，顯著高于增程的108.4萬輛，且與純電的709.6萬輛共同構(gòu)成新能源市場的兩大支柱。

相比新勢力扎堆兒推行純電或者增程式技術(shù)路線不同的是，比亞迪、長城、吉利等民營車企選擇從混動(dòng)入手。

長城汽車總部 / 河北保定

以比亞迪為主的DM-i的混動(dòng)技術(shù)為例，主打省油和高性價(jià)比，搭載在了主流大眾市場，例如秦PLUS誕生后，常年穩(wěn)居十萬級家轎市場的銷冠；而吉利的雷神電混，兼顧性能均衡，降低油耗，也是主要搭載在了聚焦大眾主流消費(fèi)市場的吉利銀河身上。長城汽車為了避免在主流市場與它們卷“油耗”，走了一條差異化道路。

早期長城汽車研發(fā)了檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)，但優(yōu)先搭載在了聲量和銷量都不如哈弗品牌的魏牌身上。此后在該技術(shù)基礎(chǔ)之上，長城汽車推出了更具顛覆性的Hi4（智能四驅(qū)電混技術(shù)），并隨后衍生出針對不同場景的Hi4-T（越野超級混動(dòng)）、Hi4-Z（泛越野混動(dòng)）等技術(shù)。

而Hi4技術(shù)最大的創(chuàng)新之處在于P2+P4的雙電機(jī)四驅(qū)架構(gòu)，兼顧發(fā)電和驅(qū)動(dòng)的前軸單電機(jī)（P2）配合后軸電機(jī)，用兩個(gè)電機(jī)實(shí)現(xiàn)了三電機(jī)才有的四驅(qū)功能，控制了成本。這也是“四驅(qū)性能，兩驅(qū)價(jià)格”的來源。

作為長城汽車旗下唯一一個(gè)專注于高端新能源領(lǐng)域的品牌，魏建軍承認(rèn)，魏牌創(chuàng)立以來走的路并不輕松，銷量起伏，在新能源轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展中，“我們有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不夠穩(wěn)”。

但長城也有了更多的野心，目前長城汽車推出了“全動(dòng)力智能超級平臺”，該平臺主打一個(gè)“大包大攬”，能夠靈活兼容純電、插混、燃油等5大動(dòng)力形式的超級平臺，支持搭載雙4秒級2.0混聯(lián)系統(tǒng)、800V混聯(lián)架構(gòu)以及超大混動(dòng)電池組、純電續(xù)航超400公里的混動(dòng)6C電池、行業(yè)領(lǐng)先的VLA大模型等技術(shù)。而該平臺將率先應(yīng)用于在一系列魏牌全新豪華車型。

能明顯感覺到，魏建軍對加速長城新能源進(jìn)程的迫切之外，長城也是希望借此用更復(fù)雜的技術(shù)，為用戶提供更多的選擇，進(jìn)而拓寬品牌的市場覆蓋邊界。

智能化成高端車“新變量”

如果“全動(dòng)力平臺”解決了動(dòng)力形式的確定性，那么，定義未來高端豪華的“最大變量”在于智能化。

除了技術(shù)平臺之外，智能駕駛也是長城汽車轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

2024年8月，定位為“首款NOA智能六座旗艦SUV”的全新藍(lán)山上市，推出了2款智駕版車型。當(dāng)年11月，自動(dòng)駕駛公司元戎啟行拿到了長城汽車的1億美元融資，藍(lán)山便是合作首發(fā)車型。

其實(shí)，投資元戎啟行之前，長城汽車內(nèi)部有自己的智駕子公司毫末智行。然而，成立近6年，其量產(chǎn)結(jié)果不及預(yù)期，也讓魏建軍并不滿意，轉(zhuǎn)而內(nèi)部對毫末智行已經(jīng)是放棄狀態(tài)。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)耀眼的獨(dú)角獸目前已經(jīng)解散了。

時(shí)隔一年多，在搶發(fā)搭載VLA車型上，長城汽車?yán)^續(xù)采用了元戎啟行的方案，全新藍(lán)山迎來了智能進(jìn)階版，是長城汽車旗下首款VLA大模型量產(chǎn)車，也是行業(yè)首款搭載VLA的大六座插混SUV。

不過，從內(nèi)部來看，此前的全新藍(lán)山車型還未撐起魏牌半邊天。根據(jù)魏牌新能源官網(wǎng)顯示，目前旗下在售車型僅四款，除了全新的藍(lán)山智能進(jìn)階版，還有三款車型分別為全新高山、全新藍(lán)山、新摩卡Hi4。

全新魏牌藍(lán)山

自今年6月起，魏牌整體月銷量突破1萬輛大關(guān)。盡管8月略有回落，但此后數(shù)月均穩(wěn)定維持在萬臺以上。值得注意的是，魏牌旗下兩款主力車型呈現(xiàn)出截然不同的銷售走勢：

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，今年，藍(lán)山的銷量自6月達(dá)到3864輛的后，開始緩慢下滑，至11月已降至1728輛；與之形成鮮明對比的是高山，其銷量開始緩慢爬坡，從5月份月銷2254輛上漲至11月份的破萬，成為拉動(dòng)魏牌整體表現(xiàn)的新引擎。

這“一降一升”，反映出了魏牌體系中，魏牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正在經(jīng)歷的關(guān)鍵調(diào)整期。

從目前來看，除了全新藍(lán)山智能進(jìn)階版搭載了VLA大模型之外，還有全中大型轎車小鵬P7、理想i8。

在中大型SUV領(lǐng)域，細(xì)看這款純電版理想i8銷量，已經(jīng)開始緩慢上漲，從8月份的2212輛漲至11月份的6719輛。

理想i8

而小鵬汽車已經(jīng)正式推出了第二代VLA，實(shí)現(xiàn)從視覺輸入到車輛控制指令的端到端直接生成，徹底跳脫了傳統(tǒng)“感知—規(guī)劃—控制”分階段處理的“V-L-A”架構(gòu)，探索全新物理模型范式。據(jù)悉，該系統(tǒng)將于2026年第一季度在小鵬Ultra車型上全量推送，面向用戶全面落地。

在借助智能化實(shí)現(xiàn)高端車的溢價(jià)這條道路上，長城汽車旗下的魏牌只能加快速度，畢竟背后還有一堆新勢力在追趕。而自家當(dāng)前的主力車型“高山”，雖成功了打開銷量局面，但作為一款MPV車型，其細(xì)分市場本身容量就有限，難以長期支撐品牌向更廣泛的高端用戶群體滲透。

全新魏牌高山

因此，魏牌若想真正站穩(wěn)高端陣營，不僅需要加快核心技術(shù)的落地節(jié)奏，還需要覆蓋更多主流細(xì)分市場的高價(jià)值產(chǎn)品矩陣，以突破單一車型的天花板。