從避孕用品跨越到情趣用品市場，電競依然是杰士邦體育營銷的重要舞臺。

文|羅冉峰

“國際知名運動防護品牌”杰士邦，已不滿足于僅僅支持用戶“被動防守”。

在旖旎多彩的兩性健康世界，杰士邦正在不斷引導用戶獲取主動性更強的體驗。情趣用品是其當前發(fā)力的重要產(chǎn)品品類。

12月25日，杰士邦攜手四大斗魚電競主播，發(fā)布杰士邦“AI海豚杯夜迷版”飛機杯。這是9月上架后備受好評的“AI海豚智能語音飛機杯”的互動升級款，在京東渠道上重磅亮相。

AI海豚杯此前已邀請過一批電競高手參與造勢。首發(fā)時，Aixleft、驕陽、Running、小海等知名《絕地求生》頂流選手，“開黑”過后分別同時在各自的直播間語音喚醒AI海豚杯，一場戰(zhàn)局直播瞬間變成男性健康用品新品發(fā)布會。10月下旬各大線上購物狂歡節(jié)啟動之際，CRAZY112代、mming、17Shou、Godv等主播也加入天王山之戰(zhàn)，八大《絕地求生》“男神”暢快鏖戰(zhàn)，呼應著杰士邦AI海豚杯的頂級性能表現(xiàn)。

自從通過籃球營銷成功塑造“防護品牌”標簽以來，杰士邦在體育領域的嘗試日益豐富。繼籃球、足球、馬拉松等項目之后，杰士邦自2020年開始加碼電子競技領域投入，成為電競?cè)幼疃炷茉數(shù)谋茉杏闷菲放浦弧?br/>

從避孕用品跨越到情趣用品市場，電競依然是杰士邦體育營銷的重要舞臺。隨著中國電競市場規(guī)模和電競?cè)丝诘某掷m(xù)擴大，杰士邦在電競領域的耕耘，不僅是一項水到渠成的商業(yè)策略，也是一場對大眾健康持續(xù)性的觀念科普。

一切從產(chǎn)品力開始

情趣用品是一個千億級市場。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2024年，中國兩性用品市場的規(guī)模達到1937.25億，其中情趣用品占比超過六成。

然而，相比市場份額的強勁，情趣用品的品牌力卻有所不足，市場上缺乏高認知度、話題度的“名牌”。其中一個原因在于所謂“羞恥感”引致的曝光不足。避孕用品已作為日常生活用品，在超市、便利店、藥房、線上商城等銷售渠道，以及在各大宣傳渠道充分曝光，前列品牌的辨識度足夠充分。

在產(chǎn)品理念方面，情趣用品與避孕用品都是服務大眾的兩性健康需求，然而在公共認知方面大相徑庭。無論是大部分人下意識的觀念，還是市場教育大眾的方式，都傾向于認定情趣用品的私密屬性比避孕用品顯著，導致產(chǎn)品宣傳與曝光相對避孕用品而言“猶抱琵琶半遮面”。

作為國內(nèi)避孕用品市場的龍頭品牌，杰士邦既看到情趣用品市場的潛力，也察覺情趣用品宣傳的局限性。一場跨界沖擊暗中醞釀。

杰士邦是國內(nèi)避孕用品市場頭部品牌，強大的產(chǎn)品力是根本。通過原材料供應的有效控制、行業(yè)領先的研發(fā)能力等優(yōu)勢，杰士邦開發(fā)出完善、豐富的產(chǎn)品體系。首創(chuàng)優(yōu)化女性體驗的“玻尿酸系列”、旗下液態(tài)持久避孕套持續(xù)霸榜市場TOP1份額，滿足用戶多方面需求，提升體驗品質(zhì)。

進入情趣用品行業(yè)，杰士邦也是“產(chǎn)品至上”。例如近期的主打產(chǎn)品AI海豚杯，是全球首款AI語音交互飛機杯，瞄準使用場景的延展擴充，賦予產(chǎn)品眾多創(chuàng)新亮點。除了仿真內(nèi)膽、震動檔位調(diào)節(jié)、溫度控制等現(xiàn)代產(chǎn)品應有功能外，獨家AI智能語音控制能提升用戶切換功能的便利，語音即可操控所有功能。

而12月25日發(fā)布的杰士邦AI海豚杯夜迷版，用科技感拉滿的黑金配色，并加入京東針對性開發(fā)的夜迷互動小程序，5大女神劇情模式，幫助用戶真實AI互動。

除了嘗試尋求產(chǎn)品內(nèi)容突破，杰士邦另一個為人稱道的優(yōu)勢，在于傳播。這就要說到近十余年來，在杰士邦身上最突出的“體育營銷”標簽。

體育營銷資深玩家

與避孕用品同行相比，“體育”是杰士邦在中國市場最獨特的品牌屬性。

起初的體育營銷發(fā)力點是籃球。結(jié)合籃球重視防守的特性，杰士邦通過騰訊體育NBA轉(zhuǎn)播節(jié)目等場景，以融入雙關語、玩梗等手法，打響了“國際知名運動防護品牌”的口號。

籃球以外，杰士邦持續(xù)擴大體育營銷覆蓋范圍。例如針對足球，繼續(xù)引入“運動防護”的宣傳話術，觸達足球迷這一同樣體量可觀的體育受眾群體。針對馬拉松，長賽道征戰(zhàn)的運動特性則可以與“持久”“安全”等杰士邦產(chǎn)品關鍵詞聯(lián)動。同時，杰士邦并非只會玩梗，而是同時堅持表達對兩性健康的嚴肅態(tài)度。例如杰士邦多次參加大型綜合運動會的安全套產(chǎn)品捐贈，包括2022年北京冬（殘）奧會總共提供了45萬只安全套。賽后，杰士邦與中國預防性病艾滋病基金會、北京性病艾滋病防治協(xié)會等合作單位一起獲得北京冬奧組委頒發(fā)榮譽證書。

電子競技則是杰士邦看好的新興領域。隨著行業(yè)規(guī)模發(fā)展和運作體系科學化，電競已經(jīng)成為橫跨游戲、科技、體育等板塊的巨型娛樂市場。對于杰士邦來說，電競面向年輕受眾，與品牌的目標用戶群體存在顯著重合；并且電競正在成為當代青年男女的重要交友手段，對于在青年群體中科普正確兩性健康理念來說，電競可發(fā)揮的作用將日益顯著。

杰士邦進入電競領域的姿態(tài)勢如破竹，初期就分別簽下了Dota 2、絕地求生、王者榮耀三大熱門項目的焦點戰(zhàn)隊。時至今日，通過與賽事、廠商、俱樂部、選手、直播平臺等不同業(yè)態(tài)的聯(lián)動，杰士邦的電競合作已經(jīng)觸達到幾乎所有國內(nèi)最流行的比賽項目。

如今杰士邦轉(zhuǎn)戰(zhàn)情趣用品市場，電競成為契合度更突出的舞臺。

當電競?cè)谌搿扒槿ぁ?br/>

進入情趣用品市場，杰士邦并沒有立刻拿出體育營銷這一“王炸”。試探市場接受度、促成情趣用品公共輿論“去羞恥化”，方為杰士邦的持續(xù)長線布局。

2025年初，杰士邦首家線下旗艦店在武漢亮相，以品類齊全的兩性用品陳列和落落大方的燈光設計，光明磊落地傳播兩性健康理念。

而9月15日的AI海豚杯發(fā)布會被譽為“情趣行業(yè)第一個新品發(fā)布會”，杰士邦進一步探索情趣用品的新傳播渠道。發(fā)布會前，杰士邦首先在武漢、成都等一線城市的核心商圈上線大屏廣告。屏幕上呈現(xiàn)AI海豚杯的產(chǎn)品形象，同時預告發(fā)布會的在斗魚直播間的上線時間。鬧市大屏廣告同樣表明杰士邦的態(tài)度：健康的自我取悅是人之常情，無需遮遮掩掩。

令人驚喜的是，到這一階段，更突破的是發(fā)布會本身。頭部電競主播云集、直播間中的游戲戰(zhàn)局也煞是好看——那個熟悉的、帶著“體育營銷”標簽的杰士邦，又來了。

以電競開啟杰士邦情趣用品的推廣實踐，主要支持因素在于電競運動與市場特性的契合度。

首先是整體用戶重合。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會電子競技工作委員會發(fā)布的《2022年中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》，2022年中國電競用戶規(guī)模約4.88億人，男性用戶占比56.4%、女性用戶占比43.6%，反映出電競相對于其他球類項目更平均的兩性用戶比例。由同一單位制作的2025年版報告中未披露最新兩性用戶比例，但從過去幾年相對穩(wěn)定的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)（4.95億人）來審慎判斷，兩性用戶比例變化相信不會過于顯著。均衡的用戶比例，意味著同時涉足男性和女性情趣用品的杰士邦，可以通過電競營銷觸及到海量目標用戶。

然后看細分用戶重合。近期杰士邦情趣用品電競營銷，主力推薦面向男性用戶的AI海豚杯，屬于同類產(chǎn)品中的中高價位。而《絕地求生》作為一款對系統(tǒng)配置有一定要求的游戲，存量玩家往往有購置中高價位硬件設備的習慣。這意味著玩家受眾大部分屬于AI海豚杯瞄準的較高消費力用戶。因此，具體到AI海豚杯的傳播營銷，杰士邦邀請到《絕地求生》主播參與推廣，有利于實現(xiàn)更針對性的目標用戶觸達。

再有運動特性與產(chǎn)品特色的有效結(jié)合?！督^地求生》是一款射擊游戲，充滿槍林彈雨、炮火連天的氛圍。相關關鍵詞與AI海豚杯的使用場景形成自然聯(lián)想，對于營銷玩梗而言事半功倍。另外，AI海豚杯充滿科技感的設計語言，與電子競技的前沿性、炫目性也相得益彰。甚至AI海豚杯頂部的變色氛圍燈，也呼應到DIY裝機領域的“玩燈”風氣。

總體而言，早前在避孕用品市場找到體育營銷和電競營銷切口的杰士邦，如今在情趣用品市場可以更游刃有余地沿用相關經(jīng)驗。“情趣行業(yè)第一個新品發(fā)布會”就是一枚頭炮。《絕地求生》主播們開黑后啟動產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)布方式，令電競觀眾與當年NBA轉(zhuǎn)播的觀眾一樣，在精彩競技較量期間驚喜迎來品牌的致意。而主播一邊繼續(xù)對局、一邊結(jié)合游戲特色暢聊AI海豚杯特性，也如同籃球轉(zhuǎn)播主持人口播避孕套廣告、拍避孕套宣傳片一樣，以風趣而不失含蓄的形式點明了產(chǎn)品特性，以及杰士邦的身心健康主張。

科普兩性健康真諦

12月25日，杰士邦AI海豚杯“夜迷版”發(fā)布，“玩機器”等斗魚頭部“主播天團”站臺，同時更特別的是加入到“夜迷版”宣傳的新合作伙伴——京東。

9月與10月兩場直播活動之后，AI海豚杯取得很好的傳播反響，并獲得了真實的銷售轉(zhuǎn)化。作為相關產(chǎn)品首發(fā)平臺的京東，也因此表達了與杰士邦加深合作的意愿?！耙姑园妗蹦吵潭壬弦部梢岳斫鉃椤熬〇|聯(lián)名版”，當中重要的故事情節(jié)升級內(nèi)容，由京東AI技術提供支持。

雙方合作的促成，也反映出一個行業(yè)領先品牌重塑市場態(tài)度的效果。作為專業(yè)兩性健康倡導者，杰士邦從不“談性色變”，而是身體力行地推廣科學兩性理念。在避孕用品市場比較有效地實現(xiàn)“去羞恥化”后，體量更龐大的情趣用品市場，如果維持“遮遮掩掩”態(tài)度，恐怕并不利于正確兩性價值觀的宣傳。杰士邦此時從避孕用品市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，也擔當著情趣用品行業(yè)正名的身先士卒。上文提到的線下店、大屏廣告都是相關嘗試。

而“第一場新品發(fā)布會”，更加是杰士邦敢于引領行業(yè)的表現(xiàn)。杰士邦首先表明態(tài)度，情趣用品也可以用一種更坦然的態(tài)度去談論；然后在產(chǎn)品設計和宣傳物料方面，拒絕使用顯著的應激性元素，提升產(chǎn)品格調(diào)；繼而以直播環(huán)節(jié)和主播話術，適當激活雙關元素帶來的“會心一笑”效果，營造輕松談笑產(chǎn)品的氛圍。

最終，兩場直播活動試圖樹立范例，解釋如何在健康、陽光的環(huán)境下直面需求，討論情趣用品的積極意義?；顒拥膫鞑ァN售效果，以及更多合作伙伴的跟進，則佐證了范例作用的釋出。

在這個科普過程中，不能忽視體育營銷的意義。

體育凝聚著人類文化中的眾多正面情感：開朗自信、自強不息、勇于突破、堅持到底、尊重他人、團結(jié)一心……在林林總總的商業(yè)行為中，商家參與體育營銷的一大訴求，就是將體育的正面價值轉(zhuǎn)化為市場對品牌/產(chǎn)品的正面認知。

對于需要正名其與人體健康千絲萬縷聯(lián)系的兩性用品行業(yè)，體育更加是一個強有力文化傳播載體。杰士邦的體育營銷，歸根結(jié)底是用全社會對“運動創(chuàng)造健康”的共識，去引發(fā)受眾認同：兩性用品也是一個事關人體健康的嚴肅行業(yè)。

因此，無論是避孕用品對安全的強調(diào)，還是情趣用品對有效調(diào)整身心的支持，兩性用品與體育運動一樣，都在支持實踐者實現(xiàn)對自身身體的更有效掌控。

從目前國家政策來看，健康產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)深度融合，杰士邦以健康兩性關系推動者的姿態(tài)入局體育營銷，更加具備天然合理性。如果兩性健康理念能借用體育這個強關注、強參與的行業(yè)進一步深入人心，杰士邦體育營銷的意義就不僅僅停留在好玩諧趣、受眾接梗的商業(yè)宣傳層面，而是對于大眾整體健康意識、健康水平提升善莫大焉。

2025年，是杰士邦在情趣用品領域更強勢地躬身入局的一年。在這個節(jié)點，杰士邦的品牌美譽，興許真的不必僅限于“國際運動防護品牌”。希望包括AI海豚杯在內(nèi)的男女性情趣用品的熱銷，能象征著杰士邦在兩性健康科普領域更多的“突進”“沖刺”和“吸納”，帶動正確兩性健康觀的繁榮傳播。

（本文章所用圖片來自杰士邦）