大望財訊/文

2025年末，飛天茅臺價格“過山車”式波動，25年散瓶飛天茅臺從跌破官方指導(dǎo)價的1485元飆升至1560元再迅速回落，暴露了市場對茅臺的極端敏感與信心脆弱。而一份漏洞百出的偽造紅頭文件《關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》，竟讓市值萬億的“白酒一哥”貴州茅臺陷入輿論漩渦。

在這場由假文件引發(fā)的鬧劇，只是茅臺近期諸多負面事件的集中爆發(fā)——供需關(guān)系反轉(zhuǎn)、價格倒掛、渠道亂象等問題接踵而至，曾經(jīng)堅不可摧的“國民酒王”形象，正遭遇前所未有的沖擊。

假文件攪局

2025年12月13日，一份署名為“貴州茅臺股份有限公司”的紅頭文件在經(jīng)銷商圈和社交平臺快速擴散。

文件宣稱將立即暫停所有產(chǎn)品發(fā)貨至2026年1月1日，飛天茅臺低于1650元出貨的經(jīng)銷商將被取消資格，同時大幅削減生肖茅臺、15年茅臺等非標產(chǎn)品配額，彩釉珍品茅臺完全停供。

這份引發(fā)市場震動的文件本身，卻存在明顯的格式漏洞：紅頭標題“關(guān)”“于”二字分行排列、公章缺少“司”字。它在短短24小時內(nèi)攪動了整個白酒市場。此外據(jù)中國商報等媒體報道顯示，貴州茅臺相關(guān)負責人表示“文件是假的”。

在此之前，飛天茅臺價格已陷入持續(xù)低迷，虛假文件的出現(xiàn)，恰好擊中了市場對價格反彈的迫切期待，引發(fā)非理性狂歡。

據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”數(shù)據(jù)，12月12日500ml裝2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價確實跌至1485元/瓶，原箱價格也跌至1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

之后或是受市場上傳出茅臺釋放的穩(wěn)價信號等因素影響，飛天茅臺價格快速反彈，12月14日散瓶今日行情價一度漲至1570元，但好景不長，12月15日散瓶批發(fā)價就回落至1550元，后續(xù)也一直處于小幅震蕩狀態(tài)，截至2025年12月21日，飛天茅臺散瓶價格回升至1560元/瓶，原箱價格回升至1575元/瓶。

這場由假文件引發(fā)的“過山車”表演，看似荒誕，實則揭示了茅臺市場的危機——供需關(guān)系的根本逆轉(zhuǎn)。

長期以來，“囤貨即升值”的市場預(yù)期催生了龐大的投機性庫存，2024年7月瑞銀發(fā)布了針對中國白酒行業(yè)的研報，其中明確測算2016-2023年茅臺的社會庫存約為4.23萬噸（折合近9000萬瓶）。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出：“茅臺年產(chǎn)量增幅被鎖死在8%以內(nèi)，產(chǎn)能天然稀缺；但過去十年渠道、黃牛、終端把它當成‘囤漲工具’，社會庫存天量。一旦需求端稍有風吹草動，庫存瞬間變成拋壓，價格失去緩沖墊?！?/p>

同時，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“價格體系對傳言敏感，本質(zhì)是市場對茅臺長期價格下跌的焦慮與反彈渴望的投射，信息不對稱下，虛假信息易被放大為投機炒作催化劑?！?/p>

實際上，除了黃牛、終端把它當成“囤漲工具”等因素導(dǎo)致的供需失衡以外，貴州茅臺的價格滑落與渠道改革、線上價格渠道價格紊亂以及禁酒令的相關(guān)政策也脫不了干系。

渠道、促銷、政策的三輪沖擊

早在2018年，貴州茅臺就在經(jīng)銷商大會上宣布不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商，正式開啟經(jīng)銷商清理工作。2021年8月丁雄軍出任茅臺董事長后，“i茅臺”試運行更推動直銷渠道改革全面提速。

渠道改革的深化，進一步加劇了市場供需關(guān)系的失衡。截至2025年第三季度，直銷渠道占比已提升至約43%，官方持續(xù)放量與社會庫存積壓形成雙重供給壓力，長期以來的供不應(yīng)求格局被逐漸瓦解。

與此同時，線上渠道的促銷也對貴州茅臺的價格造成了一定沖擊。據(jù)海報新聞等媒體報道，拼多多“百億補貼”專區(qū)最為激進，53度500ml飛天茅臺拼單價已降至1499元，與貴州茅臺官方指導(dǎo)價持平，但需滿足3人成團的購買條件，且每人限購1瓶。

2025年5月，“史上最嚴禁酒令”的落地也給了貴州茅臺這家白酒巨頭“當頭一棒”，該政策顯示，公務(wù)接待工作餐不得提供香煙、任何酒類飲品（涵蓋白酒、紅酒、啤酒等）以及魚翅、燕窩等高檔菜肴。同時細化接待規(guī)范，比如接待10人以內(nèi)時陪餐人數(shù)不超3人，超過10人陪餐比例不超過三分之一，還禁止在私人會所、高消費場所開展公務(wù)接待，從場景、內(nèi)容、規(guī)模三方面筑牢禁酒防線。

該政策的落地給白酒行業(yè)造成了不小的沖擊。甚至就連一度被譽為“價格錨”的貴州茅臺也面臨著價格倒掛的痛點。

除了上述的核心產(chǎn)品飛天茅臺跌破指導(dǎo)價以外，茅臺1935等系列酒的價格倒掛也頗為嚴重。截至2025年12月21日茅臺1935批發(fā)價僅650元/瓶，遠低于798元/瓶的出廠價，倒掛幅度超百元，甚至讓經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的尷尬境地。

在柏文喜看來：“茅臺價格對謠言過敏，病根在‘金融屬性>消費屬性’，解藥只有一條——把庫存曬到陽光下，把溢價錨定在真實開瓶里?！?/p>

詹軍豪則是指出：“破局關(guān)鍵在于平衡供需、穩(wěn)定預(yù)期：短期需精準投放控量，避免渠道恐慌；長期需培育新消費場景，強化品牌價值。同時，茅臺應(yīng)建立數(shù)字化監(jiān)測系統(tǒng)，實時追蹤社交媒體謠言，聯(lián)合平臺快速辟謠，并通過定期政策溝通會穩(wěn)定市場信心。信息披露需從‘被動回應(yīng)’轉(zhuǎn)向‘主動引導(dǎo)’，以透明管理修復(fù)信任，避免品牌價值因謠言持續(xù)透支?！?/p>

貴州茅臺作為承載著中國白酒文化的龍頭企業(yè)，曾經(jīng)的成功，得益于對品質(zhì)的堅守與對市場的敬畏；如今的困境，源于對時代變化的遲鈍與對治理短板的忽視。在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期的背景下，茅臺能否放下“行業(yè)一哥”的身段，正視自身問題，以透明化的經(jīng)營、市場化的思維、負責任的態(tài)度，重新贏得市場信任，還有待市場后續(xù)觀察。