藍鯊導讀：誰在改寫中國消費密碼？

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

“中年男人有三寶，茅臺釣魚始祖鳥?！?/p>

從靜坐水畔的臺釣，到持竿行走、頻繁拋投的路亞釣，再到裝備精良、追求深遠的海釣與冰釣——釣魚已悄然演變?yōu)橐豁椉婢咭?guī)模與深度的運動，甚至成為一種鮮明的文化風潮。與此同時，“釣魚佬”“空軍”等圈內詞匯，也已突破垂釣領域，進入大眾的話語視野。

“釣魚佬”的愛好，也足以支撐起一家上市公司。近日，釣魚裝備制造商樂欣戶外國際有限公司（以下簡稱“樂欣戶外”）獲得中國證監(jiān)會出具的境外發(fā)行上市備案通知書，擬發(fā)行不超過3833.25萬股并在香港聯(lián)交所主板上市。

招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024年收入計，樂欣戶外是全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額為23.1%。樂欣戶外的上市之路，不僅是當前中國漁具行業(yè)發(fā)展的一個縮影，也是中國小眾興趣愛好市場崛起的一種必然。

小興趣，大市場

時至今日，非主流的小眾文化形態(tài)，正通過社群凝聚、需求細分和消費升級，悄然改寫中國消費市場的版圖。

從十幾年前被視為“玩物喪志”的動漫手辦，到如今一鞋難求的限量版球鞋文化；從被視為老年人專利的釣魚活動，到如今裝備精良的年輕路亞愛好者社群；從邊緣的獨立音樂，到規(guī)?；囊魳饭?jié)經(jīng)濟……小眾消費無處不在。那么，誰才是2025年最火爆的小眾消費?

1、潮玩

周末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內人頭攢動，不少年輕人穿梭其中，挑選自己心儀的玩具，在北京工作的吳運杰就是其中一位?！暗谝淮尾鸬诫[藏款時，我激動得差點跳起來！”吳運杰坦言，盲盒的吸引力在于“未知的驚喜感”，“單價幾十元到百元，既能承受，又能滿足收集欲”。

數(shù)據(jù)顯示，中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模增長，在2024年達1689億元，同比增長40.63%。伴隨著二次元文化的普及和受眾群體的擴大，越來越多的消費者開始關注并購買二次元周邊產(chǎn)品，其中就包括各種谷子商品。

2、戶外運動

而對于00后的小李來說，更喜歡在閑暇之余進行戶外運動，最近更是迷上了匹克球。他表示，“這項運動上手快，規(guī)則簡單，很適合我們這些上班族在下班后來場減壓局。而且通過參加匹克球活動，我結識了不少新朋友，拓寬了社交圈?！?/p>

時至今日，戶外運動作為一種健康、時尚的生活方式，受到了越來越多人的喜愛。尤其是年輕群體，他們更加注重個性化、多元化的消費體驗，戶外運動正好滿足了他們的需求。在社交平臺上，露營、徒步等相關帖子的點擊量飆升，戶外休閑已經(jīng)成為當下年輕人的一種生活方式。

3、垂釣

在上海郊區(qū)的一片專業(yè)路亞釣場，90后程序員李響正在測試新購入的價值6000元的路亞竿?！肮ぷ鲏毫Υ螅苣﹣硭赘吞貏e解壓。”李響說。他所在的釣友群有300多人，人均裝備投入超過2萬元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國釣魚用具市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，規(guī)模從2023年的318億元躍升至2024年的338億元。釣魚，已經(jīng)不再只是中老年人的休閑活動，也是年輕一代的生活方式選擇。

4、冰雪運動

前不久，隨著哈爾濱冰雪大世界的開園，今年的冰雪運動產(chǎn)業(yè)再度升溫。后冬奧時代，中國冰雪經(jīng)濟已突破“山海關”的地理和心理界限，從東北、華北的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，向全國范圍“南展西擴東進”，地理與季節(jié)限制正在被打破，即便在無雪的南方，人們也能夠享受冰雪運動的樂趣。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》指出，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬億元。相關數(shù)據(jù)顯示，2024—2025冰雪季，全國居民冰雪運動參與人數(shù)達2.92億人，參與率20.61%，較上一冰雪季增加約2744萬人，參與率提高1.93個百分點。

5、異寵飼養(yǎng)

在廣州一間明亮的直播間，一只藍舌石龍子正用靈巧的藍色舌頭，探索著鏡頭前的世界。主播@Bluer深藍手持鑷子夾起昆蟲一邊喂食，一邊講解著這種小眾爬寵的飼養(yǎng)知識?！昂芏嗳硕际堑谝淮我娝{舌石龍子，通過直播他們不僅敢上手了，還成了回頭客?！?/p>

異寵飼養(yǎng)，已經(jīng)成為了一門迅猛發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》等相關數(shù)據(jù)顯示，2024年國內異寵飼養(yǎng)人數(shù)達1707萬，2025年市場規(guī)模預測逼近百億元，年增速高達35%，是整體寵物行業(yè)增速的2倍。

6、新中式養(yǎng)生

以東方智慧為內核的新中式養(yǎng)生重回歷史舞臺，而千禧一代正成為推動其消費擴張的主力軍。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2024年中式養(yǎng)生水消費人群中37-46歲的占比高達48.6%。在食療賽道，藥食同源理念催生中式養(yǎng)生茶飲，讓健康管理滲透于晨昏飲食之間；理療領域則將古法經(jīng)絡調理與情緒價值融合，助力推拿艾灸館等積極拓店。

7、非遺文創(chuàng)

蘇繡的香囊、泉州“簪花圍”、大漆工藝繪制的漆扇、掐絲琺瑯擺件……近年來，非遺手工制品的消費市場蓬勃發(fā)展，非遺經(jīng)濟火熱興起。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國非物質文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預測報告》顯示，2024年中國非遺行業(yè)市場規(guī)模已突破4500億元，預計2025年將達5800億元，年復合增長率超30%。

8、情緒理療與解壓消費

從指尖陀螺到史萊姆、智能解壓球，它不再只是孩童玩具，更是Z世代社交貨幣、職場人解壓工具。水晶手串正成為后Z世代對抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，通過觸覺療愈與許愿敘事重構消費意義。2024年，全球水晶珠寶市場規(guī)模預計達12.9億美元，其中手串以36.1%的份額領跑，銷售額同比激增319.8%。

在消費升級與個性化需求增長的雙重驅動下，小眾經(jīng)濟正迎來前所未有的爆發(fā)期。2025年的中國消費市場，已從“大眾趨同”轉向“小眾分化”，各類細分領域的小眾需求正在快速崛起，為創(chuàng)業(yè)者提供了前所未有的機遇。

小愛好，遇見興趣平臺

在傳統(tǒng)觀念中，小眾興趣常被視為“不務正業(yè)”或“難以謀生”的愛好。然而，在當今多元化的消費市場中，這些小眾需求反而成為獨特的競爭優(yōu)勢，成為迅速商業(yè)化的突破口。尤其，是在遇到了合適的社媒平臺之后。

武漢理工大學藝術設計學院在讀研究生王慶回憶道：在2022年5月滋生創(chuàng)業(yè)的想法后，便開始輾轉武漢高校擺地攤，提供手繪球鞋服務，但市場反應冷淡，“連續(xù)五六個月，沒人買，公司都快干倒閉了?！?/p>

未曾料想，一次在網(wǎng)絡社區(qū)的日常分享帶來了驚喜的轉機。“我們每畫一雙鞋，就會在小紅書和得物社區(qū)發(fā)帖展示?！蓖鯌c說。終于，一雙為客戶精心設計的、融入了姓名元素和個人喜好的手繪球鞋，在網(wǎng)絡上爆火，引來幾千評論、數(shù)萬點贊。

訂單像潮水一樣涌來，一天就有上百人咨詢，希望將自己的鞋寄來定制。這次意外的“破圈”，也讓他們徹底打破了“只做校園線下生意”的思維桎梏，看到了全國市場的巨大潛力。隨后，他們迅速組建團隊，年營收超千萬元。

事實上，類似王慶這樣的小眾生意，有很多都在興趣平臺上“賺到了第一桶金”，比如：

1、小紅書

小眾愛好，更容易在小紅書上生產(chǎn)爆款。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2024年小紅書漲粉前500賬號主要分布在劇情/搞笑、明星/名人、游戲、時尚穿搭、知識、美食、生活、家居、母嬰、興趣愛好、運動健身、美妝護膚等賽道。

2、得物

在得物平臺上，年輕人更容易找到符合其審美與品質標準的個性化商品，包括球鞋、服飾、數(shù)碼、藝術品等多品類，尤其是真實用戶的穿搭分享、開箱測評和專業(yè)博主的深度內容，具有強大的“內容勢能”。

3、B站

在B站，新奇手作與造景，以及非遺與傳統(tǒng)文化結合游戲、動漫、流行音樂等載體，也精準地擊中了年輕群體的個性化情感需求。在這里，不僅有用高達模型廢件改造的原創(chuàng)手辦的“膠佬”，還有用48小時制作《清明上河圖》饅頭的UP主，還有為貓咪建造地鐵站的手工達人……

4、閑魚

閑魚是低成本探索興趣、買入好物的“試驗田”。在這里，有充足的實物可供交易，讓好物物歸緣主。天價明星小卡、稀缺英雄勛章，能在同一個頁面勝利會師；國谷IP物件和LABUBU娃衣在閑魚平臺也毫不沖突。

值得關注的是，閑魚也不是簡單的交易關系。以LABUBU為例，閑魚手藝人憑借豐富創(chuàng)意，創(chuàng)造出為LABUBU玩偶“箍牙”“豐臀”“正骨”“修毛”等五花八門的服務……

5、抖音

在抖音，一個電工拍出了最驚險的懸疑片，引來800萬網(wǎng)友圍觀甚至賣出超百萬件電力維修工具；網(wǎng)上賣“糞”，帶動牧民增收連“黑粉”都服了；竹編界“鬼才”把竹編水果籃變貓窩，把夕陽產(chǎn)業(yè)硬掰回朝陽賽道還帶動600多人增收就業(yè)……

近年來，各行各業(yè)在抖音電商遍地開花?！抖兑綦娚?025年興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶超過23500個，其中過去一年訂單量超億單的有9個，成交額同比增長近千億元。過去一年，興趣產(chǎn)業(yè)帶商家銷售額近50%來自店播，興趣產(chǎn)業(yè)帶是平臺上貢獻增量最多的商家群體。

當小眾生意，遇上興趣平臺，似乎激活了其增長的動能。背后的原因很簡單：在興趣平臺的精準連接下，小眾生意從原本的同城地理界限，延伸到更加廣域的范圍。

不論是抖音、小紅書，還是得物、閑魚等平臺，均采用基于興趣的內容推薦機制，能高效地將內容推送給可能感興趣的人。無論是滑雪愛好者分享的場景圖片，還是手工博主制作的獨特飾品，都能快速找到欣賞它們的圈子，實現(xiàn)“貨找人”。

在這些平臺上，用戶并不是一堆“流量”，而是一個個具體生活場景里的“人”，通過發(fā)掘他們真實而細微的需求，挖掘一個個興趣圈層，也就能發(fā)掘出一片片藏著新用戶的藍海。

與傳統(tǒng)電商賣貨不同，在這些興趣平臺，商品背后的故事、工藝、審美和主理人的個性成為核心賣點。例如，沉香商家通過直播講解千年香道文化，手工博主分享設計靈感……這些能容易激發(fā)消費者的情緒消費。

據(jù)小紅書營銷實驗室負責人圣香介紹，今年小紅書對用戶情緒進行系統(tǒng)研究，并借助AI能力，對站內1400多萬篇筆記進行情緒打標與統(tǒng)計分析。結果顯示，小紅書用戶表達最頻繁的情緒依次為愛意、快樂和壓力感。

這意味，小紅書一直圍繞著看見人、理解人、圍繞人做經(jīng)營的邏輯做出的反應。實際上，不同細分人群的需求，在不同維度，并非一成不變，而是始終在變。洞見具體人的真需求，還原用戶真實生活角色，從品類思維轉換為情境思維，幫助興趣平臺商家解鎖新機會。

時至今日，用戶對于廣告的免疫力也越來越強。消費決策，不再是那種“看一眼就下單”的短鏈路，而是看“種草”效果。不少興趣平臺也企圖為品牌和商家打造一套簡潔而高效的增長方法。

比如B站總結出一套“興趣拉新、場景種草、評測轉化”模型，適用于品牌新品上市、品類占位、打透人群、精準獲客等不同需求場景中。

某汽車品牌通過在超級科學晚的曝光，成功吸引大量潛在用戶關注，并通過發(fā)起“智駕漂流計劃”，讓車輛在不同UP主手中經(jīng)歷城市通勤、野外露營、山路馳騁等多元場景，在多樣化場景的測評內容中，打入消費者心智。

值得關注的是，小眾市場的消費者不僅是買家，更是文化傳播者和內容生產(chǎn)者，這種自下而上的文化生產(chǎn)模式，輔以興趣平臺精準的傳播，使得小眾市場具備強大的自我生長能力。

近年來，露營火了，飛盤火了，騎行火了，釣魚也火了……小眾愛好的出圈，幾乎都離不開小紅書、得物、B站等興趣平臺種草的功勞。

“小而美”的生意

美國學者阿爾文·托夫勒，曾在《第三次浪潮》中提出“產(chǎn)消者”（Prosumer）這一概念，預言在網(wǎng)絡時代，生產(chǎn)者與消費者的界限將日益模糊。這個理論，似乎在小眾愛好的生意上得到了印證。

透過興趣平臺的圈層，“小眾愛好者”的生意火了，然后呢？能否進一步發(fā)展壯大？

在小紅書平臺上，一些“主理人”發(fā)現(xiàn)：即便是做出爆款筆記，生命周期也很難超過48小時。因而，必須不斷產(chǎn)出內容才能維持曝光，而內容質量卻在高頻產(chǎn)出中持續(xù)下降。

而在B站上，UP主也面臨著內容可持續(xù)性的挑戰(zhàn)——爆款往往依賴特定“?！被騽?chuàng)意，但持續(xù)產(chǎn)出高質量內容，并保持用戶新鮮感難度極高。許多博主在流量峰值后陷入“選題焦慮”，甚至停更。

同時，小眾生意模式一旦被驗證，很快會有大量模仿者涌入，導致產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)，利潤空間被迅速壓縮。

更重要的是，依賴興趣平臺的商家或者品牌都會面臨一個根本性困境——商業(yè)內容的增多可能引發(fā)老用戶的反感，甚至導致核心粉絲流失。

手賬博主阿哲從2018年開始在小紅書分享創(chuàng)作，見證了平臺從“小眾愛好聚集地”到“全民帶貨場”的轉變?！耙郧按蠹視J真討論排版技巧，現(xiàn)在評論區(qū)全是‘哪里買'‘多少錢'?！?/p>

他表示，“過度商業(yè)化后，平臺的社交屬性就會遭受侵蝕，過去很多用戶上來是真實種草的，但現(xiàn)在一打開界面，很多都是廣告，這樣意義就下降了。”

2025年以來，得物也試圖通過種草激勵、MCN入駐、達人簽約等一系列操作，努力把自家社區(qū)盤活，想把“種草—交易”這條鏈路徹底跑通，好借內容反哺交易。

但實際上，打開得物社區(qū)頁面，幾乎找不到純粹的體驗分享，每條帖子都在拐彎抹角地引導消費。某服飾類目的經(jīng)銷商劉路刷完整個社區(qū)，心里最大的疑問是：這地方，是真人在交流，還是一片帶貨腳本在自言自語？

值得關注的是，“小眾愛好者”的生意，雖然能夠形成差異化供給，但很快會面臨“天花板”——品控與質量。從某種程度上來看，規(guī)模化生產(chǎn)的標品有穩(wěn)定的質量保障，而非標品的品質卻很大程度依賴主理人的良心。據(jù)證券時報，今年5月，小紅書就因種草翻車、虛假推薦被約談，此前也頻頻被曝出隱性漲價、貨不對板、虛假宣傳等問題，矛頭直指品控。

這意味著，“小眾愛好者”的生意，無論是從內容產(chǎn)出，還是商品質量把控，都注定是一個“小而美”的生意。如果品牌和商家追求的是快速的規(guī)模擴張和價格戰(zhàn)，這里可能不是最佳選擇。

“小眾愛好者”的生意，想要邁向更大的舞臺，或許還要找到更好的路徑。