作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：新品牌出了又出，唯有老干媽這瓶國(guó)民辣醬，低調(diào)得像個(gè)“局外人”。

2025年貴州企業(yè)100強(qiáng)榜單一出爐，就引發(fā)全網(wǎng)熱度。

老干媽2024年?duì)I收飆到53.91億元，排名57；距離它2020年54.03億元的歷史巔峰僅差一步之遙。

要知道，這可是在抖音幾乎不直播、微博停更多年、連新品宣傳都懶得發(fā)的“佛系老品牌”。

當(dāng)別的品牌忙著請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨、搞IP聯(lián)名、追低脂低糖的健康風(fēng)口時(shí)，老干媽偏偏劍走偏鋒。

不跟風(fēng)創(chuàng)新，還敢漲價(jià)；不卷流量，只守線下，甚至海外市場(chǎng)沒營(yíng)銷都能躺贏。

這波操作放在內(nèi)卷的消費(fèi)市場(chǎng)，可以說是“大反骨”。

但偏偏，老干媽就靠這套“躺平式經(jīng)營(yíng)”，連續(xù)三年?duì)I收穩(wěn)漲，牢牢抓住55%的市場(chǎng)份額。

這瓶賣了37年的國(guó)民辣醬，憑什么在網(wǎng)紅品牌輩出的時(shí)代“逆齡翻盤”？

老干媽的37年起起落落

從涼粉攤到54億帝國(guó)

老干媽能成為國(guó)民辣醬，其實(shí)起點(diǎn)特別接地氣。

1989年，陶華碧在貴陽龍洞堡開了個(gè)“實(shí)惠飯店”的攤，專賣涼粉冷面；她自制的麻辣醬很受歡迎，客人吃完都要打包帶走。

1996年，陶華碧辦起了辣椒醬加工廠，當(dāng)時(shí)沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，她就挨家挨戶跑商店、學(xué)校食堂推銷；沒有生產(chǎn)線，就靠手工灌裝。

1997年，老干媽公司就成立了；從1998年到2013年里，老干媽一路開掛，把一瓶辣醬賣成了傳奇。

2013年，老干媽全球銷售額突破37億元。

可在黃金期過后，危機(jī)悄然而至。

2014年，67歲的陶華碧退居幕后，將公司交給兩個(gè)兒子打理。

小兒子為節(jié)省成本，把原材料里的貴州辣椒換成更便宜的河南辣椒，隨之而來的是消費(fèi)者的紛紛吐槽：老干媽變味了。

因?yàn)橘F州辣椒的香氣和辣度，才是老干媽口味的靈魂。

屋漏偏逢連夜雨，這時(shí)又出了前員工泄露秘方的事，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大批量仿冒品，低價(jià)沖擊市場(chǎng)。

雙重打擊下，老干媽營(yíng)收連續(xù)下滑，2017-2018年增速放緩，2021年更是暴跌22.25%，營(yíng)收只剩42.01億元，跌出貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)前十。

就在大家漸漸不看好老干媽時(shí)，72歲的陶華碧在2019年宣布復(fù)出，重新執(zhí)掌公司，她回歸后干了兩件事。

首先是立刻換回貴州辣椒，重新調(diào)配配方，把老味道找回來；其次，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，把原來省一級(jí)的經(jīng)銷商拆分成更小的區(qū)域代理，讓市場(chǎng)覆蓋更精細(xì)。

沒想到效果立竿見影。2020年，老干媽營(yíng)收達(dá)到54.03億元，創(chuàng)下歷史新高，成為名副其實(shí)的“辣醬帝國(guó)”。

2022、2023、2024年分別營(yíng)收52.6億元、53.81億元、53.91億元，連續(xù)三年穩(wěn)步增長(zhǎng)，一步步重回巔峰。

網(wǎng)友們熱評(píng)：姜還是老的辣，陶華碧一回來，老干媽就“活”了。

拒絕創(chuàng)新，大膽漲價(jià)

反向操作反而得救

其實(shí)，老干媽的翻盤，并不是只靠陶華碧的個(gè)人光環(huán)，而是背后的反常識(shí)經(jīng)營(yíng)邏輯。

在大部分品牌覺得應(yīng)該“創(chuàng)新求存、低價(jià)引流”時(shí)，老干媽偏偏反著來。

守住老味道，就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

老干媽的“拒絕創(chuàng)新”，不是固步自封，而是拒絕“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”。

近年來，調(diào)味品市場(chǎng)出現(xiàn)各種網(wǎng)紅口味、聯(lián)名跨界，很多品牌跟著跑，但老干媽始終不為所動(dòng)。

陶華碧的理念很簡(jiǎn)單：把老味道守住，比什么都重要。

她復(fù)出后，把原材料用回貴州本地辣椒，豆豉要長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵，瓶蓋墊也換成嬰兒親膚級(jí)的TPE材質(zhì)，確保安全健康。

有人說老干媽跟不上時(shí)代，但數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的。

從馬上贏的線下零售監(jiān)測(cè)結(jié)果中，就能知道老干媽在調(diào)味醬圈的地位有多穩(wěn)。

2025年三季度，中式調(diào)味醬的暢銷榜前三被它承包了，280g風(fēng)味豆豉（8.25%）、280g風(fēng)味雞油（4.88%）、275g油辣椒醬（3.13%）。

這三款都是賣了幾十年的老面孔，售價(jià)才10-12元左右，沒有胡里花哨的包裝，卻長(zhǎng)期穩(wěn)坐暢銷榜。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)老干媽最大的期待，就是有“最初的味道”。

不管是拌面條、夾饅頭，還是炒菜、蘸餃子，這口熟悉的香辣味，是刻在幾代人記憶里的味覺密碼。

老干媽守住了這份記憶，就守住了最核心的用戶群體。

而且，老干媽大膽漲價(jià)，不去打價(jià)格戰(zhàn)，只靠品質(zhì)支撐溢價(jià)。

2022年，老干媽突然宣布漲價(jià)，旗下25個(gè)單品售價(jià)上調(diào)5%至15%，單瓶算下來貴了1-2元。

但老干媽用事實(shí)證明，這次的漲價(jià)反而成為營(yíng)收好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

漲價(jià)的背后，是成本壓力的客觀現(xiàn)實(shí)。

近年來，辣椒、菜油等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，加上人工、物流成本增加，老干媽的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，但陶華碧始終堅(jiān)持“不偷工減料”。

既然原料成本上漲，那就合理上調(diào)售價(jià)，而不是降低品質(zhì)來維持低價(jià)。

并且，老干媽也有漲價(jià)的底氣。作為國(guó)民品牌，它的品牌力和用戶忠誠(chéng)度足夠高，消費(fèi)者愿意為“放心味道”買單。

再者，一瓶280g風(fēng)味豆豉醬漲價(jià)后約12元，平均每克不到0.05元，比其他辣醬劃算些。

這次的漲價(jià)，也讓老干媽擺脫了“低價(jià)內(nèi)卷”的陷阱。

很多調(diào)味品品牌為搶占市場(chǎng)，紛紛打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果利潤(rùn)越來越薄，甚至可能陷入“低價(jià)低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

老干媽通過漲價(jià)，不僅緩解了成本壓力，還提升了品牌定位，把目標(biāo)用戶鎖定在“注重品質(zhì)、認(rèn)可品牌”的群體上，反而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

2022年，老干媽營(yíng)收回升至52.6億元，同比增長(zhǎng)25.2%；2023、2024年也都在一步步逼近2020年的巔峰水平。

這充分說明，一個(gè)成熟的國(guó)民品牌，盲目低價(jià)不如堅(jiān)守品質(zhì)，合理漲價(jià)反而能篩選用戶、提升品牌價(jià)值。

不卷流量的老干媽

靠線下和海外躺贏

在這個(gè)“流量即王道”的時(shí)代，老干媽算是個(gè)異類。

抖音官方旗艦店幾乎沒有店播，達(dá)人投放也很少，全靠消費(fèi)者自然復(fù)購(gòu)；微博、官微等長(zhǎng)期停更，最新一條推送還是2022年3月的。

它既不直播帶貨，也不做社交營(yíng)銷，甚至新品宣傳也不想做。

可能很多人覺得它不會(huì)營(yíng)銷，但其實(shí)，這是它對(duì)投入產(chǎn)出比的清醒認(rèn)知——反營(yíng)銷。

高投入低回報(bào)，不如放棄“無效內(nèi)卷”。

老干媽不是從一開始就對(duì)線上直播嗤之以鼻。2020到2022年，它也趕過直播的熱潮，反復(fù)播放陶華碧的采訪片段，想吸一波粉。

可惜理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

灰豚數(shù)據(jù)給出的數(shù)字有些扎心，2022年7月到10月里，官方旗艦店新增粉絲不足5萬，直播帶貨4個(gè)月才賣了80萬元。

這讓老干媽看清了流量的真相。對(duì)于調(diào)味品這種低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的剛需產(chǎn)品，線上營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比太低。

仲景食品的經(jīng)歷恰好印證這一點(diǎn)。2024年，仲景加大抖音等興趣電商的推廣力度，市場(chǎng)推廣費(fèi)同比大增40.45%，但線上收入同比僅增29.86%，投入遠(yuǎn)大于回報(bào)。

一瓶辣醬售價(jià)10元左右，就算花大價(jià)錢請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，抽成后利潤(rùn)也所剩無幾，還不如把這筆錢用在原材料和生產(chǎn)上。

老干媽正因“不營(yíng)銷”，既省去成本，又保持了品牌的質(zhì)樸感，反而讓消費(fèi)者更信任。

放棄線上流量?jī)?nèi)卷后，老干媽把所有精力都放在線下渠道。

經(jīng)過30多年的布局，它已經(jīng)建成一張覆蓋全國(guó)的“線下毛細(xì)血管”。

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市到連鎖商超，從學(xué)校食堂到路邊小店，幾乎哪里都能買到老干媽。

這種線下渠道優(yōu)勢(shì)，是新品牌難以復(fù)制的。老干媽通過“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的合作模式，和經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固的關(guān)系。

在36-55歲的中年群體中，他們大多要負(fù)責(zé)“家庭廚房”，他們不怎么看直播、不怎么追網(wǎng)紅，習(xí)慣在超市貨架上選擇熟悉的老干媽。

靠著這張線下大網(wǎng)，老干媽穩(wěn)穩(wěn)拿下55%的市場(chǎng)份額，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)甩身后。

更厲害的是，老干媽在海外市場(chǎng)“沒營(yíng)銷”，反而實(shí)現(xiàn)彎道超車。

沒有海外代言人，沒有廣告投放，甚至沒有專門的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，卻把產(chǎn)品賣到160個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

之所以能火，全靠“口碑傳播”。

早期，它是留學(xué)生“飯搭子”，在國(guó)外買不到家鄉(xiāng)味，一瓶老干媽就能拌著泡面、米飯和面包吃。

久而久之，留學(xué)生們把它推薦給外國(guó)同學(xué)、朋友，慢慢在海外積累了口碑。

隨著社交媒體的發(fā)展，老干媽在海外很是圈粉。

Tik Tok上，老外們分享著各種新吃法：老干媽拌沙拉、配黃瓜，淋在冰淇淋上，這類相關(guān)話題播放量很高。

而且，老干媽在海外的價(jià)格比國(guó)內(nèi)溢價(jià)30%以上，但依然被老外當(dāng)成“平價(jià)美食”。

2024年1-8月，老干媽出口額同比增長(zhǎng)32%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。

國(guó)內(nèi)不卷流量，國(guó)外靠口碑，這讓老干媽避開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找到新的增長(zhǎng)曲線。

新老品牌夾擊

老干媽還能繼續(xù)佛系嗎？

雖然老干媽重回巔峰，但如今的辣醬市場(chǎng)不再是“一家獨(dú)大”的局面了。

辣醬市場(chǎng)“群雄逐鹿”，新老品牌夾擊，賽道也越來越卷，都在盯著這塊“大蛋糕”。

老牌對(duì)手不甘示弱，涪陵榨菜、仲景食品等企業(yè)發(fā)力下飯醬賽道。

新消費(fèi)品牌來勢(shì)洶洶，虎邦辣醬靠外賣渠道切入，推出15g、30g小包裝；川娃子和羅森簽訂獨(dú)家合作，搶占便利店渠道。

網(wǎng)紅品牌層出不窮，低卡博士、味嘴爺?shù)绕放瓶恐辈ж?、短視頻種草，吸引不少年輕消費(fèi)者。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法，和老干媽截然不同。

他們靠線上流量走紅，頻繁推新品，直播帶貨等方式，擅長(zhǎng)迎合年輕人的喜好。

不過老干媽目前的地位依然難以撼動(dòng)。

馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2022年至今，老干媽在辣椒醬品類中，持續(xù)以55%上下的市場(chǎng)份額一家獨(dú)大，而第二名的市場(chǎng)份額只有個(gè)位數(shù)。

即便老干媽守住了基本盤，但背后的隱憂，可能會(huì)影響它未來的新增長(zhǎng)。

首先是“年輕化困境”。老干媽不做直播、不玩社交媒體，導(dǎo)致它很難觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

95后、00后更愿意在小紅書、抖音上被種草，可能因?yàn)轭佒?、互?dòng)等方式被吸引下單購(gòu)買。

而老干媽在這些平臺(tái)存在感不是很高，很多年輕人對(duì)它的印象可能還停留在“媽媽輩的辣醬”。

其次是產(chǎn)品線跟不上消費(fèi)升級(jí)。這些年，老干媽也嘗試過擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了香辣菜、腐乳、火鍋底料等產(chǎn)品，但大多反響平平。

可能問題在于，它的產(chǎn)品線并未迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“與時(shí)俱進(jìn)的喜好轉(zhuǎn)變”。

目前，很多消費(fèi)者注重“身材管理”，特別是在減脂期，或者健身人士，對(duì)“低脂低卡”的食品需求越來越大。

而老干媽目前還未有低脂零添加等功能性產(chǎn)品，也未有針對(duì)“健身黨”等細(xì)分人群的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

最后是渠道單一風(fēng)險(xiǎn)。雖然線下渠道是老干媽的護(hù)城河，但隨著外賣渠道、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展，線上渠道也越來越重要。

如果長(zhǎng)期忽視線上流量，說不定會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)；也可能逐漸失去年輕用戶市場(chǎng)。

老干媽重回巔峰這件事，好比一場(chǎng)“龜兔賽跑”的現(xiàn)代版。

當(dāng)其他品牌像兔子般，忙直播、搞創(chuàng)新時(shí)，老干媽像烏龜般，默默守住老味道、筑牢線下渠道、深耕供應(yīng)鏈。

最終，靠流量走在前端的“兔子”有的后勁不足，有的陷入內(nèi)卷，而老干媽靠著穩(wěn)扎穩(wěn)打，又回到了賽道前列。

它的成功，不是靠運(yùn)氣，而是源于對(duì)食品行業(yè)本質(zhì)的深刻理解，做法雖保守，卻恰恰是它穿越周期、長(zhǎng)久發(fā)展的核心密碼。

當(dāng)然，老干媽還要面對(duì)年輕化、消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)。

但無論如何，老干媽在這個(gè)流量至上的時(shí)代，能慢下來、沉下心，把產(chǎn)品做好、把渠道做穩(wěn)，毫無疑問贏得了市場(chǎng)的尊重和消費(fèi)者的青睞。

畢竟，對(duì)于食品品牌而言，最好的營(yíng)銷是品質(zhì)，最長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力是口碑。

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