一場 Netflix 的 IP 運(yùn)營能力秀

當(dāng)《怪奇物語》（Strange Things）的粉絲們在洛杉磯參加“最后一程”主題騎行，或是在巴黎老佛爺百貨的“霍金斯圣誕集市”流連時(shí)，他們見證的不僅僅是一部熱門劇集的收官，也是 Netflix 為這個(gè)定義了一個(gè)時(shí)代的 IP，舉辦的一場規(guī)?？氨取栋疟取坊颉赌Х▔呐住返摹昂萌R塢大片式”告別禮。

這個(gè)始于 2016 年的故事，以其獨(dú)特的“Steven Allan Spielberg 遇見 Stephen Edwin King”的基調(diào)，講述了一群美國小鎮(zhèn)少年在朋友神秘失蹤后，直面來自“顛倒世界（Upside Down）”的超自然威脅，并與一個(gè)擁有念能力的逃亡女孩“Eleven”并肩作戰(zhàn)的冒險(xiǎn)。它不僅僅關(guān)于怪物與超能力，更關(guān)于友誼、成長與永不放棄的勇氣，得以讓霍金斯小鎮(zhèn)的故事跨越文化，成為全球觀眾的集體記憶。

2025 年 11 月底，隨著《怪奇物語》迎來最終季，Netflix 發(fā)動了其史上最大規(guī)模的品牌聯(lián)名與整合營銷戰(zhàn)役，推出 1000 多種周邊，涵蓋不同品類。這個(gè)源于流媒體的故事，其商業(yè)實(shí)體正以前所未有的密度填滿全球的貨架與生活場景。

然而，這場盛大的消費(fèi)狂歡，僅僅是棋盤的一端。另一端，一場可能重塑好萊塢格局的戰(zhàn)略棋局正在同步展開——Netflix 被曝正計(jì)劃以 827 億美元收購華納兄弟探索公司的影視工作室及流媒體業(yè)務(wù)，包括 HBO Max 全球運(yùn)營權(quán)，若成真，這將是流媒體史上最大并購。

一邊是為單一 IP 舉辦奢華的“告別派對”，另一邊則是試圖將《哈利·波特》《蝙蝠俠》等百年 IP 寶庫盡數(shù)收入囊中。

作為可能是流媒體時(shí)代第一個(gè)從零成長起來的頂級 IP，《怪奇物語》是怎么做營銷的？它的玩法，和傳統(tǒng)好萊塢或消費(fèi)品公司的營銷相比，有什么不同和有趣的地方？Netflix 又為何需要并自信能運(yùn)營好更多超級 IP？

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從“無心插柳”到“共創(chuàng)共建”：一部超級 IP 的養(yǎng)成日記

《怪奇物語》的商業(yè)化軌跡，是一部典型的“意外成名”與“系統(tǒng)運(yùn)營”的結(jié)合史。

劇集早期，品牌的出現(xiàn)更多是服務(wù)于劇情真實(shí)的“無心插柳”。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為還原 80 年代生活圖景而引入的復(fù)古商品，意外成為了衡量 IP 情感價(jià)值的第一批“試金石”。

Eggo華夫餅，Eleven 最愛的食物，其植入最初劇組未通知品牌方，爆火后達(dá)成合作

圖源 / Netflix

其中最經(jīng)典的案例莫過于 Eggo 華夫餅：作為十一最愛的食物，其植入最初劇組未通知品牌方。劇集爆火后，2017 年第四季度 Eggo 華夫餅的銷量也增長了 17%。這讓 Netflix 和品牌方同時(shí)看到了《怪奇物語》 IP 所帶來的市場轉(zhuǎn)化力。家樂氏最終在 2019 年與《怪奇物語》第三季正式確立了合作關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)世界中失敗的“新可樂”因《怪奇物語》帶動產(chǎn)品作為收藏品限量推出

圖源 / Netflix

如果說 Eggo 華夫餅是“意外”，可口可樂“新可樂”的復(fù)活則展現(xiàn)了 Netflix 成熟后主動操盤敘事的能力。第三季故事設(shè)定在 1985 年——恰逢可口可樂歷史上因口味改變而遭遇巨大市場失敗的“新可樂”上市之年，該產(chǎn)品在上市僅 79 天后就因公眾強(qiáng)烈抗議而被撤市。Netflix 與可口可樂抓住這一巧合，不僅讓這款早已消失的產(chǎn)品在劇中“復(fù)活”，成為角色在商場里邊喝邊吐槽的對象，更在現(xiàn)實(shí)世界同步推出限量復(fù)刻罐。這場合作產(chǎn)生了約 150 萬美元的廣告價(jià)值，完成了一次經(jīng)典的品牌敘事逆轉(zhuǎn)：一場歷史上的營銷挫折，借助劇情的力量，被重新詮釋為一場引發(fā)懷舊與收藏?zé)岬奈幕录?/p>

其實(shí)，《怪奇物語》的創(chuàng)作人和制片人 Matt Duffer 和 Ross Duffer 都是可口可樂的忠實(shí)粉絲，他們從第一季開始就不遺余力地將可口可樂融入到劇集劇情中。

可口可樂頻繁出現(xiàn)在劇中并被生產(chǎn)成周邊

圖源 / D&AD

早在第一季，劇中 Eleven 用念力捏扁可樂罐的鏡頭，在第三季時(shí)，可口可樂的營銷團(tuán)隊(duì)主動將這一虛構(gòu)場景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造了外觀獨(dú)特、可實(shí)際盛裝飲料的“怪奇可樂”（Stranger Coke）限量罐，并通過青少年影響力人群進(jìn)行傳播，使其成為粉絲爭相收藏的文化單品。

至此，品牌合作完成了從“被動植入”到“主動共創(chuàng)”的進(jìn)化。進(jìn)入最終季，營銷的維度再次升級，Netflix 以 IP 為核心，整合全球零售、線下體驗(yàn)、數(shù)字科技（AR/VR/AI）與數(shù)據(jù)化廣告，在規(guī)模、廣度與科技整合度上達(dá)到巔峰，覆蓋從玩具（如樂高、Funko），到服飾鞋履（如耐克、Zara），到食品飲料（Eggo、多力多滋等），再到線上線下零售（塔吉特（Target）、亞馬遜）等不同渠道與品類。

其目標(biāo)不再是單一產(chǎn)品銷售，而是構(gòu)建一個(gè)沉浸式、可參與的“霍金斯宇宙”消費(fèi)生態(tài)。

AI 技術(shù)則為創(chuàng)意帶來了更多可能。例如，趣多多餅干推出限量包裝，消費(fèi)者掃描二維碼即可進(jìn)入一個(gè) 3D 渲染的霍金斯小鎮(zhèn)，在“顛倒世界”中尋找隱藏圖標(biāo)以抽取獎品，終極大獎是復(fù)刻劇中角色 Eddie Munson 的經(jīng)典電吉他。這款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲?qū)⒊掷m(xù)到 2025 年 12 月 31 日。這使普通的零食消費(fèi)變成了一個(gè)互動敘事的參與者。

每個(gè)包裝內(nèi)都包含一個(gè)二維碼，掃描后即可進(jìn)入一個(gè)以“顛倒世界”為背景的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲

圖源 / 趣多多

此外，Netflix 與 Sandbox VR 合作的線下體驗(yàn)游戲《Stranger Things: Catalyst》，允許至多 6 人組隊(duì)，在虛擬世界中扮演角色、使用超能力共同探險(xiǎn)。這是 IP 體驗(yàn)從傳統(tǒng)的“旁觀”模式，邁入“第一人稱參與”的新階段。據(jù)悉，《Stranger Things: Catalyst》將于 2025 年底登陸 Sandbox VR 全球門店，

Netflix與Sandbox VR合作的線下體驗(yàn)《Stranger Things: Catalyst》

圖源 / Sandbox VR

與此同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）與混合現(xiàn)實(shí)（MR）技術(shù)得到了更廣泛的滲透與應(yīng)用，正如趣多多的案例所示，AR 技術(shù)讓最普通的商品包裝化身為進(jìn)入 IP 世界的鑰匙。這種低成本、高互動性的技術(shù)應(yīng)用，極大地降低了沉浸式體驗(yàn)的門檻，并巧妙地實(shí)現(xiàn)了線上數(shù)字冒險(xiǎn)與線下實(shí)體消費(fèi)之間的流暢連接。

這一切的底層邏輯，是 Netflix 將觀眾情感周期精準(zhǔn)拆解并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)的能力。

從演員到觀眾，《怪奇物語》的成功本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于共同成長、彼此陪伴的故事。 一位從小觀看該劇的粉絲分享道：“看《怪奇物語》的最終季，就像是在和我的童年告別?！?這正是 Netflix 希望通過這些體驗(yàn)觸達(dá)的情感核心。

劇中角色第一季與第五季對比

圖源 / Netflix

這種情感聯(lián)系，根植于劇集獨(dú)特的敘事魅力。《怪奇物語》執(zhí)行制片人 Shawn Levy 在談到該劇成功的秘訣時(shí)，曾指出：“人們都在談?wù)?80 年代的元素、怪物和音樂，但我認(rèn)為真正的秘訣在于它既有史詩般的電影敘事手法，又有非常細(xì)膩的人物故事?！?他補(bǔ)充道：“我認(rèn)為正是宏大敘事與細(xì)膩個(gè)人情感的結(jié)合，才造就了這部劇的魔力。”

線上線下同步進(jìn)行《怪奇物語》主題活動

圖源 / Netflix

在全球范圍內(nèi)，它化身為具有地標(biāo)性的體驗(yàn)事件：在洛杉磯舉辦的盛大“最后一程”主題騎行活動，精準(zhǔn)地重現(xiàn)了劇中標(biāo)志性的自行車隊(duì)意象，讓粉絲親身駛?cè)牖貞?；在巴黎老佛爺百貨和柏林庫達(dá)姆大街精心打造的“霍金斯圣誕集市”，則將 IP 的懷舊情感與季節(jié)性節(jié)日氛圍深度綁定，創(chuàng)造了獨(dú)一無二的線下沉浸場景。

這一系列慶典的節(jié)奏，與內(nèi)容釋放的步調(diào)緊密同步。配合劇集分三卷在感恩節(jié)（11 月 26 日）、圣誕節(jié)（12 月 25 日）、跨年夜（12 月 31 日）播出的獨(dú)特安排，聯(lián)名營銷也呈現(xiàn)波浪式的推進(jìn)，持續(xù)制造話題熱點(diǎn)，從而將漫長的觀看與等待過程本身，納入了一個(gè)長達(dá)月余的、充滿期待與分享的節(jié)日儀式之中。

最終季首卷在上線五天內(nèi)即獲得 5960 萬次觀看，創(chuàng)下 Netflix 英語劇集首周紀(jì)錄，這波營銷攻勢功不可沒。

然而，Netflix 的野心遠(yuǎn)不止于為一部劇集舉辦一場盛大的告別禮。它并不打算讓霍金斯的故事隨著第五季完結(jié)而真正落幕。

《怪奇物語》前傳舞臺劇《Stranger Things: The First Shadow》

圖源 / Netflix

據(jù)悉，除了已成功登陸倫敦西區(qū)和紐約百老匯、探索霍金斯起源故事的前傳舞臺劇《Stranger Things: The First Shadow》外，Netflix 已正式官宣至少一部設(shè)定在同一世界觀下的動畫衍生劇集，并由知名動畫制作方參與開發(fā)。同時(shí)，多個(gè)真人衍生劇項(xiàng)目也已進(jìn)入早期開發(fā)階段，旨在探索霍金斯小鎮(zhèn)之外的新角色與新故事線，甚至可能深入挖掘劇中高人氣配角的獨(dú)立篇章。

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流媒體時(shí)代的 IP 養(yǎng)成法：從“制造爆款”到“運(yùn)營生態(tài)”

這場為《怪奇物語》舉辦的盛大告別背后，Netflix 在 2025 年還進(jìn)行了一系列高密度戰(zhàn)略動作。

從刷新行業(yè)紀(jì)錄的拳擊直播到廣告業(yè)務(wù)被推至臺前，從費(fèi)城首家 Netflix House 線下體驗(yàn)店開業(yè)到引入 Spotify 視頻播客內(nèi)容，Netflix 正系統(tǒng)地拆解“多元化”的課題。它已不再滿足于“流媒體訂閱平臺”的舊定義。

Netflix House 線下體驗(yàn)店

Netflix 對此的領(lǐng)悟，部分來自于曾經(jīng)的合作伙伴與后來的勁敵——迪士尼。

迪士尼依托“電影-IP-樂園-授權(quán)玩具”構(gòu)建的商業(yè)模式，證明了 IP 生態(tài)化運(yùn)營所能帶來的豐厚利潤與穿越周期的生命力。2018 年，迪士尼決定將其內(nèi)容從 Netflix 逐漸撤出以全力發(fā)展自有流媒體平臺 Disney+。這一決定不僅改變了流媒體競爭格局，也迫使Netflix 重新思考自身的長期增長邏輯。同年 Netflix 聘請前迪士尼消費(fèi)品高管組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，并開始系統(tǒng)性地放大原創(chuàng) IP 的商業(yè)邊界。

正是在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向下，Netflix 過去堅(jiān)不可摧的原則開始松動。公司曾長期以“無廣告”作為核心價(jià)值主張，但面對增長放緩和競爭加劇，其立場在 2022 年出現(xiàn)決定性轉(zhuǎn)變。2022 年 10 月，Netflix 宣布推出含廣告的訂閱層級，并于次月在多國上線“Basic with Ads”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了從原則性拒絕到實(shí)際采用廣告模式的轉(zhuǎn)變。

《怪奇物語》正是在這一背景下，被推至“平臺級 IP”的位置。從線下沉浸式體驗(yàn)、主題活動到全球品牌聯(lián)名，其營銷聲量與產(chǎn)業(yè)延展，已接近傳統(tǒng)好萊塢超級 IP 的運(yùn)作規(guī)模。正如 Netflix 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Ted Sarandos 所言，公司的標(biāo)志性時(shí)刻并非《紙牌屋》，而是《怪奇物語》，因?yàn)樗巴苿恿宋幕?，催生了現(xiàn)場活動、消費(fèi)品、衍生劇”，更像一個(gè)“《星球大戰(zhàn)》式的時(shí)刻”。這句話背后，是 Netflix 對 IP 運(yùn)營邏輯的重新定義——可以承載廣告、線下體驗(yàn)、消費(fèi)品與文化事件的綜合商業(yè)載體——一座屬于流媒體時(shí)代的“主題樂園”。

首先，是“敘事賦能”取代“背景植入”。 在《怪奇物語》中，品牌不再是付費(fèi)的背景板，而是敘事的參與者。無論是 Eggo 華夫餅成為十一的情感寄托，還是“新可樂”化為角色吐槽的時(shí)代符號，品牌深度融入了角色成長與故事肌理，最終化為觀眾情感記憶的一部分。

其次，是“衍生品即入口”的新定義。 Netflix 重新設(shè)定了衍生品的意義：它不再是消費(fèi)的句號，而是體驗(yàn)的起點(diǎn)。掃描包裝玩 AR 游戲、憑漢堡盒感受“顛倒”創(chuàng)意、在 VR 中化身角色冒險(xiǎn)——每一次購買都成了一張進(jìn)入 IP 宇宙的“輕量門票”。

最后，是“數(shù)據(jù)驅(qū)動生態(tài)”的系統(tǒng)能力。 Netflix 的核心優(yōu)勢在于其全球平臺所提供的實(shí)時(shí)、深層數(shù)據(jù)洞察。它能精準(zhǔn)感知哪個(gè)角色、哪個(gè)梗、哪種視覺風(fēng)格在何時(shí)何地最具熱度，并通過 AI 廣告套件等技術(shù)工具，迅速將其轉(zhuǎn)化為規(guī)模化、定制化的營銷方案。這使得 IP 運(yùn)營成為一套可預(yù)測、可迭代、全天候的生態(tài)管理系統(tǒng)，而非項(xiàng)目制的一次性爆發(fā)。

這套能力直接服務(wù)著 Netflix 當(dāng)下的核心：廣告與電商的閉環(huán)變現(xiàn)。

Netflix 廣告的品牌好感度是聯(lián)網(wǎng)電視廣告平均水平的 8 倍，每次展示的銷售額是聯(lián)網(wǎng)電視廣告平均水平的 162%，購買意愿是聯(lián)網(wǎng)電視廣告平均水平的 3 倍

圖源 / Netflix

在 2025 年 5 月的年度廣告招商會上，Netflix 廣告業(yè)務(wù)總裁 Amy Reinhard 宣布，Netflix含廣告套餐已擁有超過 9400 萬全球月活躍用戶，其在美國的18-34歲用戶規(guī)模已超越任何傳統(tǒng)電視網(wǎng)。美國廣告會員的參與度很高，平均每月在 Netflix 上花費(fèi) 41 小時(shí)。更重要的是，用戶的注意力高度聚焦，對廣告的關(guān)注度甚至與正片相當(dāng)。

Amy 系統(tǒng)闡述了其廣告戰(zhàn)略的核心——“Netflix 廣告套件”（Netflix Ads Suite）。她強(qiáng)調(diào)，掌控自身的廣告技術(shù)，是 Netflix 為品牌提供更新工具、更優(yōu)測量與更具創(chuàng)意形式的基礎(chǔ)，其根本目的在于讓廣告主也能融入“讓 Netflix 之所以成為 Netflix”的獨(dú)特魅力。

Netflix 廣告套件（Netflix Ads Suite）：在數(shù)據(jù)能力、效果衡量、創(chuàng)意內(nèi)容生成等方面均進(jìn)行了升級

圖源 / Netflix

為實(shí)現(xiàn)這一愿景，該套件從三個(gè)維度進(jìn)行了全面升級。在數(shù)據(jù)能力上，廣告主可整合自身的第一方數(shù)據(jù)，或通過 Experian、Acxiom 等可信合作伙伴獲取第三方數(shù)據(jù)，在保障會員隱私的前提下，于安全環(huán)境中完成從投放到評測的全鏈路協(xié)作。在效果衡量上，Netflix 正開發(fā)全新的第一方測量方案，例如將觀看行為與消費(fèi)者品牌認(rèn)知掛鉤。此外，借助生成式 AI 的模塊化廣告框架，可將品牌創(chuàng)意與《怪奇物語》等劇集的視覺風(fēng)格無縫融合，生成高度情境化的廣告；而全新的互動中插、暫停廣告等格式，則能通過交互設(shè)計(jì)，在恰當(dāng)時(shí)機(jī)為會員提供更相關(guān)、更沉浸的體驗(yàn)。這些創(chuàng)新格式計(jì)劃于 2026 年在所有支持廣告的地區(qū)上線。

正如首席營銷官 Marian Lee 向廣告商強(qiáng)調(diào)：“與我們合作，您將得到與我們自身品牌活動同等級別的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)支持。”

這意味著，IP 獨(dú)特的視覺語言正被系統(tǒng)性地工具化、標(biāo)準(zhǔn)化。未來任何聯(lián)名營銷，都可能像拼裝樂高積木一樣被高效組合生產(chǎn)，讓廣告本身成為高品質(zhì)的衍生內(nèi)容。

而這一系列廣告能力的升級，其自然的終點(diǎn)與驗(yàn)證場正是電商轉(zhuǎn)化。Netflix 在 2025 年邁出的關(guān)鍵一步，便是與亞馬遜廣告平臺達(dá)成深度整合。自第四季度起，Netflix 的廣告庫存將通過亞馬遜DSP（需求方平臺）在美、英、德、日等 12 個(gè)市場上線。此舉標(biāo)志著 Netflix完成了與所有主流廣告采購平臺（包括谷歌、The Trade Desk 等）的程序化對接閉環(huán)。

與亞馬遜的合作遠(yuǎn)不止于增加一個(gè)銷售渠道，其核心價(jià)值在于亞馬遜獨(dú)有的電商行為數(shù)據(jù)。這為品牌方提供了超越傳統(tǒng)觸達(dá)的、可直接用于優(yōu)化廣告效果的行為信號，真正讓“即看即買”的閉環(huán)成為可能。Amy 表示，此次整合旨在“比以往任何時(shí)候都更輕松地觸達(dá) Netflix 全球高參與度的觀眾”。

這對 Netflix 而言，是一條關(guān)鍵的“捷徑”。一方面，亞馬遜 DSP 為廣告買家提供采購第三方流媒體庫存的費(fèi)率優(yōu)惠，這有助于緩解市場對 Netflix 廣告單價(jià)過高的長期抱怨，使其庫存更具價(jià)格競爭力。另一方面，通過接入廣告主已廣泛用于規(guī)劃與采購的亞馬遜平臺，Netflix 極大地降低了自身的銷售門檻，能更快速地觸達(dá)并說服那些尚未使用其直接銷售團(tuán)隊(duì)的品牌預(yù)算。

此舉不會讓廣告業(yè)務(wù)在 2025 年立即成為增長引擎，因?yàn)槟壳皝砜矗琋etflix的廣告業(yè)務(wù)，本質(zhì)是其“爆款內(nèi)容邏輯”的副產(chǎn)品，Insider Intelligence（前身為 eMarketer）預(yù)估其廣告收入在 2027 年約占營收 5%。

但無論如何，Netflix 初步跑通了一個(gè)從“注意力”到“購買力”的完整鏈路：前端，用高度沉浸、與 IP 融合的原生廣告捕獲高價(jià)值注意力；后端，通過深度整合的電商平臺與數(shù)據(jù)，將興趣瞬間轉(zhuǎn)化為銷售行動。

華特迪士尼公司與 OpenAI 達(dá)成里程碑式協(xié)議，將迪士尼旗下各品牌深受喜愛的角色引入 Sora

圖源 / 華特迪士尼公司

最近，迪士尼宣布投資 OpenAI 并授權(quán)其使用旗下角色——值得玩味的是，為版權(quán)付費(fèi)的是迪士尼，而非 OpenAI。這背后反映了巨頭共同的焦慮：在內(nèi)容生產(chǎn)范式劇變的時(shí)代，制作一個(gè)超級 IP 的成本高昂且結(jié)果偶然，如何讓 IP 持續(xù)觸達(dá)并綁定新一代用戶，成為一條繞不開的求生與發(fā)展路徑。

Netflix 對華納旗下《哈利·波特》《指環(huán)王》等超級 IP 的渴望正在于此：它需要超越爆款的偶然，建立持久的內(nèi)容體系。但擁有 IP 與運(yùn)營好 IP 是兩回事。華納兄弟探索公司在擁有《哈利·波特》這樣的頂級 IP 時(shí)，同樣面臨增長困境。

Netflix 擅長的數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速試錯的流媒體運(yùn)營模式，能否適配那些需要長線敘事、文化積淀與創(chuàng)作耐心的經(jīng)典 IP？當(dāng) AI 效率至上，遇上經(jīng)典 IP 的“慢生長”邏輯，這場碰撞或許將重新定義：什么才是這個(gè)時(shí)代真正可持續(xù)的 IP 生命力。

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結(jié)語

《怪奇物語》始于幾個(gè)孩子拯救朋友的冒險(xiǎn)，而它的故事本身，也完成了為 Netflix 探索流媒體時(shí)代商業(yè)答案的使命。這場盛大的告別派對，本質(zhì)是在告訴世界其已擁有一套已驗(yàn)證成功的“IP生態(tài)化運(yùn)營模式”。

霍金斯小鎮(zhèn)的故事即將謝幕，而 Netflix 正試圖構(gòu)建一個(gè)能夠容納無數(shù)個(gè)“霍金斯”的生態(tài)系統(tǒng)——無論是通過內(nèi)部孵化，還是通過外部收購。

只是在這場游戲中，“擁有故事”與“真正理解我們?yōu)楹涡枰适隆敝g，仍隔著一道算法難以計(jì)算的距離。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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