瓜子炒貨曾經(jīng)作為國民零食幾乎貫穿日常休閑場景，但隨著休閑食品品類多樣化及高油、高熱量屬性日益突出，行業(yè)增長乏力，頭部品牌普遍出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的局面。

行業(yè)內(nèi)部市場格局分散品牌集中度低，導(dǎo)致頭部企業(yè)難以拓展新的增長空間，傳統(tǒng)線下渠道未能及時(shí)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的變化等，共同制約了行業(yè)的整體升級(jí)與持續(xù)發(fā)展。

業(yè)績承壓，凈利潤不達(dá)預(yù)期

近期，洽洽食品發(fā)布2025年三季度業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月實(shí)現(xiàn)營收45.01億元，相比去年同期下滑5.38%；歸母凈利潤1.68億元，同比下滑73.17%；第三季度實(shí)現(xiàn)營收17.49億元，下降5.91%；凈利潤7936萬元，驟降72.58%。利潤端下滑幅度遠(yuǎn)超營收反映出企業(yè)盈利能力的根本性承壓。

該品牌困境在行業(yè)中并非孤例，另一頭部品牌同樣面臨利潤收縮的壓力，前三季度營業(yè)收入77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤僅1.61億元，同比減少52.91%；第三季度凈利潤2226.89萬元同比下降56.79%。對此品牌表示銷售費(fèi)用暴漲是侵蝕利潤的主要原因，從該品牌上半年財(cái)報(bào)看，堅(jiān)果品類因原料成本上漲，導(dǎo)致毛利率同比減少2.64個(gè)百分點(diǎn)，核心產(chǎn)品品類盈利能力下降也是不容忽視的一環(huán)，

還有頭部品牌直接陷入虧損局面前三季度營業(yè)收入為41.40億元，同比下降24.45%；歸母凈利潤為-1.22億元，同比大幅下降730.83%。受原材料價(jià)格大幅上漲影響，加之新品推廣與效益轉(zhuǎn)化存在時(shí)間差，盡管健康類零食增長顯著，但由于研發(fā)及市場投入較大，部分新品尚處市場培育階段，短期內(nèi)難以覆蓋成本進(jìn)一步拖累了整體利潤。

從上述企業(yè)的表現(xiàn)可見當(dāng)前瓜子炒貨行業(yè)整體步入階段性低谷，普遍面臨原材料成本攀升、渠道競爭白熱化、流量獲取難度加大等挑戰(zhàn)，在“大行業(yè)、小企業(yè)”的競爭格局下，企業(yè)亟需從供應(yīng)鏈提效、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及產(chǎn)品差異化創(chuàng)新等方面尋求突破，以應(yīng)對當(dāng)前壓力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

競爭加劇，主營業(yè)務(wù)增長遇阻

對于利潤的大幅下滑，某品牌主要?dú)w因于葵花籽及核心堅(jiān)果類原料成本的上升，2024年內(nèi)蒙古葵花籽主產(chǎn)區(qū)在收獲期遭遇陰雨天氣，導(dǎo)致霉變率提高，優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)緊張采購價(jià)格抬升；巴旦木受市場供需影響，腰果則因行業(yè)周期與氣候因素價(jià)格走高，共同對毛利率形成較大壓力。

這品牌暴露出供應(yīng)鏈在源頭管控上的薄弱環(huán)節(jié)，由于原料來源結(jié)構(gòu)較為單一，缺乏應(yīng)對氣候異常和國際市場波動(dòng)的多元化供應(yīng)體系，在成本控制方面處于相對被動(dòng)地位。

供應(yīng)鏈在成本傳導(dǎo)與庫存管理方面的協(xié)同能力也存在明顯短板，該企業(yè)葵花籽業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)總營收六成以上，原料成本占比高，但在面對價(jià)格波動(dòng)時(shí)議價(jià)能力有限，采購與生產(chǎn)環(huán)節(jié)銜接不夠緊密，難以及時(shí)響應(yīng)成本上漲，既未能憑借規(guī)模優(yōu)勢有效平抑采購成本，也缺少充足的戰(zhàn)略原料儲(chǔ)備作為緩沖。

我國瓜子炒貨市場增速已明顯放緩，數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)規(guī)模從2022年的552億元增長至2025年約700億元，年均復(fù)合增長率僅約5%，市場整體增長空間收窄。具體來看，某企業(yè)葵花籽收入為17.72億元，同比下降4.45%，堅(jiān)果類收入6.14億元，同比下降6.98%；另一企業(yè)2024年?duì)I收33.70億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至-7526萬元。

在行業(yè)競爭加劇與消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，主營業(yè)務(wù)增長受阻已成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)，也進(jìn)一步凸顯出部分傳統(tǒng)品牌對單一品類過度依賴、渠道轉(zhuǎn)型遲緩等問題。

隨著健康消費(fèi)理念升級(jí)和新興品牌不斷涌入市場，若企業(yè)無法在供應(yīng)鏈韌性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道布局等方面實(shí)現(xiàn)有效突破，頭部品牌的增長困境或?qū)⒊掷m(xù)加劇。

從咖啡、白酒到預(yù)制菜，頻繁跨界造成品牌失焦

在行業(yè)競爭日益激烈的背景下，多家瓜子炒貨品牌將跨界經(jīng)營視為突破增長瓶頸的重要路徑之一。例如，某企業(yè)推出自有品牌白酒“洽小明”，瞄準(zhǔn)中端市場，并嘗試推出植物萃取面膜；另一企業(yè)則創(chuàng)立咖啡子品牌，推出三合一咖啡及速溶黑咖啡等產(chǎn)品，并逐步拓展至飲料、預(yù)制菜和寵物食品等領(lǐng)域，力圖通過全品類布局拓寬業(yè)務(wù)邊界。

跨界布局在一定程度上確實(shí)能為品牌帶來多方面的潛在價(jià)值，比如借助一些高關(guān)注度領(lǐng)域，品牌得以突破原有客群限制觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大；合理的跨界能夠制造話題提升品牌曝光，避免因長期局限于單一品類而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知僵化；跨界也有助于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，在主業(yè)增長趨緩時(shí)提供新的業(yè)績支撐，增強(qiáng)企業(yè)的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

但跨界若缺乏戰(zhàn)略聚焦與專業(yè)積累則可能適得其反，以某品牌為例，其長期建立的瓜子品牌形象與白酒、面膜等新品類的定位存在較大認(rèn)知落差，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任疑慮，加之新領(lǐng)域技術(shù)門檻高競爭激烈，品牌因缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)難以形成競爭優(yōu)勢，結(jié)果新業(yè)務(wù)收入占比不足5%，反而因資源分散拖累主業(yè)，陷入“主業(yè)不振、跨界難成”的困境。

若缺乏清晰的跨界邏輯僅盲目追逐熱點(diǎn)，不僅容易稀釋品牌核心價(jià)值還將導(dǎo)致資源浪費(fèi)，跨界能否成為瓜子品牌持續(xù)增長的有效動(dòng)力，仍有待市場檢驗(yàn)。

傳統(tǒng)渠道“拖后腿”，新渠道布局落后

在商超主導(dǎo)消費(fèi)流量的時(shí)期，不少老牌瓜子品牌依托深耕線下渠道構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘，它們通過與大型連鎖商超、區(qū)域便利店等建立長期深度合作占據(jù)黃金陳列位，配合高頻終端促銷打造出覆蓋廣泛、滲透力強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

這種高可見度與易得性的線下優(yōu)勢，不僅幫助品牌快速搶占用戶心智，也支撐了其長達(dá)數(shù)十年的市場地位，進(jìn)而形成對傳統(tǒng)渠道的高度依賴。但隨著消費(fèi)行為逐漸向線上遷移以及社區(qū)團(tuán)購等新模式的興起，這種曾經(jīng)的核心優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)型阻力。

線下渠道所涉及的高額運(yùn)營成本如商超進(jìn)場費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)及人員管理等開支，在整體消費(fèi)增長放緩的背景下持續(xù)擠壓品牌利潤，且長期形成的渠道思維定式使品牌對市場變化反應(yīng)滯后，未能及時(shí)將資源向線上渠道傾斜，導(dǎo)致其在電商、直播等新興戰(zhàn)場中逐漸落后于更靈活的競爭對手。

在渠道融合與創(chuàng)新的競爭中老牌品牌的滯后態(tài)勢進(jìn)一步凸顯，當(dāng)競爭對手已逐步實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，形成“線下體驗(yàn)、線上復(fù)購”的閉環(huán)運(yùn)營時(shí)，老牌品牌仍主要依靠單一的線下銷售模式，與此同時(shí)面對社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新興渠道，它們既缺乏與平臺(tái)方的深度合作機(jī)制，也未能針對新場景推出適配的包裝與定價(jià)策略，致使品牌在年輕消費(fèi)群體中的能見度不斷下降，市場影響力持續(xù)減弱。

若要扭轉(zhuǎn)局面品牌必須跳出對過往優(yōu)勢的固有認(rèn)知，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)加快推進(jìn)線上線下融合，并積極布局新興渠道的運(yùn)營模式，主動(dòng)削減低效渠道成本，將資源聚焦于用戶觸達(dá)與渠道創(chuàng)新，將昔日的“包袱”重新轉(zhuǎn)化為競爭力，在日益激烈的市場競爭中奪回主動(dòng)權(quán)。

高鹽、高油形象固化，深受健康化趨勢沖擊

在健康理念深入人心的當(dāng)下，零食市場的結(jié)構(gòu)正迎來深刻變革，作為國民零食的傳統(tǒng)瓜子，發(fā)展路徑也在這一趨勢中被重新塑造。

隨著“減鹽、減油”成為大眾飲食的重要準(zhǔn)則，傳統(tǒng)瓜子生產(chǎn)中為追求風(fēng)味而形成的“高鹽、高油”特點(diǎn)，逐漸與消費(fèi)者對低負(fù)擔(dān)零食的需求背道而馳，越來越多消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)主動(dòng)查看營養(yǎng)成分表，對鈉含量、脂肪含量的關(guān)注度顯著提升，傳統(tǒng)瓜子的這一短板使其在日常消費(fèi)場景中，逐漸失去部分注重健康的消費(fèi)群體。

以核桃、巴旦木、腰果等為代表的堅(jiān)果品類快速崛起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)瓜子的市場空間，在消費(fèi)者認(rèn)知中堅(jiān)果普遍具備“高營養(yǎng)密度”的標(biāo)簽，社交媒體上常見“一把堅(jiān)果補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)脂肪與蛋白質(zhì)”等評(píng)價(jià)，契合了現(xiàn)代消費(fèi)者“零食也要吃出營養(yǎng)”的新需求。

無論是日常食用還是節(jié)日禮品市場堅(jiān)果的滲透率持續(xù)提升，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模已達(dá)2285億元，同比增長7.6%，替代效應(yīng)不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)瓜子的消費(fèi)場景受到明顯沖擊。

面對健康趨勢帶來的雙重壓力，傳統(tǒng)瓜子行業(yè)可通過調(diào)整實(shí)現(xiàn)突圍，比如企業(yè)可從產(chǎn)品端入手推進(jìn)配方工藝升級(jí)，開發(fā)低鹽、低油甚至無添加的新型瓜子產(chǎn)品；并借鑒堅(jiān)果品類的健康傳播策略，扭轉(zhuǎn)瓜子“易上火、高負(fù)擔(dān)”的刻板認(rèn)知，通過主動(dòng)融入健康零食賽道，傳統(tǒng)瓜子有望重塑產(chǎn)品形象，完成從“傳統(tǒng)零食”到“健康休閑選擇”的跨越，重新贏得市場認(rèn)可。

手機(jī)娛樂崛起，瓜子消費(fèi)場景萎縮

在消費(fèi)市場中瓜子正面臨核心消費(fèi)場景增長見頂?shù)奶魬?zhàn)，過去，瓜子是春節(jié)年貨、家庭聚會(huì)和居家看電視時(shí)的標(biāo)配零食，深度融入了傳統(tǒng)休閑社交場景，但隨著這些場景的消費(fèi)規(guī)模趨于穩(wěn)定甚至略有下滑，瓜子銷量也難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長。

如今短視頻、手游等即時(shí)化、碎片化的娛樂形式占據(jù)了消費(fèi)者的閑暇時(shí)間，傳統(tǒng)“邊看電視邊嗑瓜子”的場景被刷視頻、打游戲所替代，社交模式也隨之變化，聚會(huì)中共同游戲的體驗(yàn)逐漸取代了以嗑瓜子帶動(dòng)話題的互動(dòng)方式，導(dǎo)致瓜子的日常消費(fèi)場景受到擠壓。

這使得行業(yè)內(nèi)各品牌陷入“依賴舊場景吃老本”的被動(dòng)局面，抗市場波動(dòng)能力不斷弱化，面對核心場景增長乏力，瓜子行業(yè)尚未有效開拓出適配現(xiàn)代生活節(jié)奏的新消費(fèi)場景，在通勤、辦公間隙等碎片化時(shí)段，消費(fèi)者更傾向于選擇便捷、易食的零食；在早餐搭配、下午茶等輕食場景中瓜子的存在感也較弱，缺乏符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)。

為突破場景局限品牌可從產(chǎn)品包裝入手，增強(qiáng)瓜子在碎片化場景中的適配性，例如，推出掌心大小的獨(dú)立小包裝，便于攜帶、防潮易存，滿足通勤、工作間隙等即時(shí)性消費(fèi)需求，通過優(yōu)化包裝形態(tài)瓜子可以更自然地融入消費(fèi)者的日常生活，逐步培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，為市場增長打開新空間。

形象老化，年輕化進(jìn)程緩慢

隨著零食市場進(jìn)入代際消費(fèi)更替階段，年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)邏輯也與以往顯著不同，更看重零食的健康屬性、情緒價(jià)值及社交傳播性。

數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)99.9%的00后消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)，其中56%曾購買過“情感支持”類服務(wù)，他們對產(chǎn)品的便攜包裝和場景化設(shè)計(jì)也表現(xiàn)出更明確的需求，但大多數(shù)傳統(tǒng)瓜子品牌受制于固有運(yùn)營思維，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局和品牌傳播等方面仍沿用舊有模式，未能有效響應(yīng)年輕群體的新需求。

這種滯后性在部分傳統(tǒng)瓜子品牌的運(yùn)營現(xiàn)狀中尤為明顯，例如，某品牌仍以傳統(tǒng)工藝和經(jīng)典口味為主打，產(chǎn)品更新緩慢，口味與包裝均未能契合當(dāng)前潮流；另一品牌雖嘗試推出新品以貼近年輕消費(fèi)者，卻因產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方式未脫離傳統(tǒng)框架，難以突破其在年輕人心目中“老式”的刻板印象，因而無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體的真實(shí)需求。

如今零食品類日益豐富，堅(jiān)果、烘焙類等產(chǎn)品市場份額與傳統(tǒng)瓜子差距逐漸縮小，年輕消費(fèi)者更傾向于選擇能與自身生活方式和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴的品牌，若傳統(tǒng)瓜子品牌仍不能加快年輕化轉(zhuǎn)型、重塑品牌形象，未來不僅市場份額可能進(jìn)一步萎縮，甚至可能被完全排除在年輕消費(fèi)者的選擇范圍之外。

為應(yīng)對上述挑戰(zhàn)傳統(tǒng)瓜子品牌可圍繞“產(chǎn)品創(chuàng)新+文化綁定”推進(jìn)轉(zhuǎn)型，例如，在口味方面，除保留經(jīng)典款外可積極研發(fā)如辣味、果味、咖啡味等新穎口味，以吸引年輕群體嘗試；在品牌層面，則可結(jié)合獨(dú)立音樂、國潮IP等年輕人喜愛的內(nèi)容展開跨界合作，將潮流元素融入包裝設(shè)計(jì)，并推出“集卡兌換周邊”等互動(dòng)機(jī)制，將食用瓜子的行為嵌入年輕人的興趣場景，通過這類策略品牌在滿足新消費(fèi)需求的同時(shí)，逐步構(gòu)建與年輕消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

行業(yè)思考：傳統(tǒng)瓜子炒貨行業(yè)曾伴隨休閑消費(fèi)需求增長而快速發(fā)展，不過在這過程中忽視了適配市場變化的深層能力建設(shè)，這些問題在行業(yè)成長過程中不可避免，但需全行業(yè)協(xié)同發(fā)力，通過共同維護(hù)品質(zhì)與創(chuàng)新能力打破發(fā)展瓶頸，在休閑食品市場中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。