文丨林得安

編輯丨諶巖

2025年，消費(fèi)還在降級(jí)嗎？

看起來，有不少現(xiàn)象可以成為消費(fèi)還在降級(jí)的證據(jù)。中產(chǎn)拋棄滑雪露營，扎堆出現(xiàn)在免費(fèi)的公園、圖書館；高端餐飲苦不堪言，為了活下去紛紛賣起百元團(tuán)購套餐；押注低價(jià)的品牌和公司迎來了他們的勝利：星巴克賣身自救，把咖啡賣到9.9元的瑞幸成為咖啡新王；可樂只賣1.8元的零食折扣店開滿大街小巷，馬上就要上市……

但如果真的去翻一翻消費(fèi)者們的購物車、外賣訂單、搶票記錄，又會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種景象——人們可以一邊喝蜜雪冰城四塊錢一杯的檸檬水，一邊為求得一張五月天演唱會(huì)的門票加價(jià)上千；一邊比價(jià)多個(gè)電商平臺(tái)買4.9元的T恤，一邊一口氣購入一套880元的潮玩盲盒。

今年的消費(fèi)者，為什么這么“雙標(biāo)”？

不是單純的“消費(fèi)降級(jí)”，是實(shí)用主義

翻開2025年的消費(fèi)賬單，“可以買貴的，不能買貴了”這句話貫穿始終。其實(shí)，錢沒有消失，只是被重新分配了。

復(fù)旦發(fā)展研究院傳播與國家治理研究中心等發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，當(dāng)代青年網(wǎng)民的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出低消費(fèi)傾向與高消費(fèi)偏好并存的新特征，即總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域卻愿意一擲千金。

消費(fèi)決策正在被一分為二。過去，很多消費(fèi)是“整體決策”：我是一個(gè)什么層級(jí)的人，就買什么價(jià)位的東西。而現(xiàn)在消費(fèi)決策被拆成了兩個(gè)池子：對(duì)于高頻、剛需、可替代消費(fèi)，人們更看重價(jià)格、質(zhì)價(jià)比，對(duì)于低頻、體驗(yàn)型、情緒相關(guān)消費(fèi)，人們更看重感受、稀缺性。

過去數(shù)十年，伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我們的消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“供不應(yīng)求”到“供過于求”的轉(zhuǎn)變。商品泛濫和信息透明帶來了價(jià)格重估，當(dāng)消費(fèi)者越來越清楚一杯飲料、一件衣服、一臺(tái)小家電的成本結(jié)構(gòu)，任何無法被解釋清楚的溢價(jià)都會(huì)顯得刺眼，“祛魅”成為理解當(dāng)下社會(huì)心理的關(guān)鍵詞之一。

就如前不久的預(yù)制菜風(fēng)波里，消費(fèi)者真正感到憤怒的，不是預(yù)制菜本身，而是“賣的貴”。否則就很難解釋為什么明牌使用預(yù)制菜，但作為“窮鬼午餐”的老鄉(xiāng)雞和米村拌飯沒有被牽連，反而得到了消費(fèi)者一邊倒的好評(píng)。

“不是高端買不起，平替更有性價(jià)比?！边^去幾年，從美妝、服飾、到家電等各個(gè)領(lǐng)域，“平替”消費(fèi)風(fēng)潮興起也是這個(gè)道理。一些“價(jià)廉物美”的國貨品牌順勢(shì)成為新寵，徠芬從2021年發(fā)售高速吹風(fēng)機(jī)成為“戴森平替”后，到2024年，在全球的年銷售額從1.5億元漲到了41億元。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化也推動(dòng)消費(fèi)者回歸理性，“花小錢辦大事”就成為共識(shí)。

●12月19日，北京一家商業(yè)娛樂綜合體項(xiàng)目開啟試營業(yè)?！皩?shí)用主義”是今年消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)行為的關(guān)鍵詞之一。圖源：視覺中國

在能被替代、能被算清的地方極度理性，在價(jià)值確定、體驗(yàn)不可復(fù)制的地方毫不吝嗇。消費(fèi)者的“雙標(biāo)”行為背后，是2025年重要的消費(fèi)線索：消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單追求低價(jià)，而是關(guān)注品質(zhì)與價(jià)格是否成正比，愿意為長期、真實(shí)、可復(fù)用的價(jià)值買單。

“實(shí)用主義”不僅是對(duì)今年消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)行為的總結(jié)，更是宏觀層面未來消費(fèi)政策的發(fā)力方向。

11月底，國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，六部委針對(duì)促消費(fèi)政策提出了“增強(qiáng)供需適配性”的指導(dǎo)，指出“部分領(lǐng)域供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配問題依然存在”。針對(duì)這個(gè)問題，要“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”。

機(jī)遇和趨勢(shì)往往藏在國家層面的政策里。這次“增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性”的消費(fèi)政策釋放的信號(hào)是，企業(yè)想要順勢(shì)而為，就不僅要具有持續(xù)降本增效，把規(guī)?；a(chǎn)品的價(jià)格降下來的能力，同時(shí)也要有挖掘新需求、孵化新產(chǎn)品、孕育新品牌、開拓新市場(chǎng)的能力。

被“倒逼”改變的品牌和供應(yīng)鏈

消費(fèi)者越來越清楚自己為什么花錢、又為什么不愿意花錢，變化就不可能只停留在消費(fèi)端。

實(shí)用主義成為主流，最先被淘汰的，并不是“貴”，而是那些價(jià)格和價(jià)值無法匹配的供給。當(dāng)消費(fèi)者開始反復(fù)追問“這東西到底值不值”“我是不是在為無效環(huán)節(jié)買單”，壓力就會(huì)順著交易鏈條，一層一層向上回傳到品牌端、工廠和供應(yīng)鏈。

單純靠營銷制造溢價(jià)，已經(jīng)越來越難以成立；靠頻繁促銷、價(jià)格戰(zhàn)刺激銷量，也只是飲鴆止渴。對(duì)品牌來說，需要從“講溢價(jià)故事”轉(zhuǎn)向提供實(shí)際可感知的價(jià)值。

一個(gè)例子是國際品牌的光環(huán)正在褪色?！跋M(fèi)品黃埔軍?！钡膶殱?，在大中華區(qū)的有機(jī)銷售額連續(xù)四年下滑，上一財(cái)年暴跌 9%。運(yùn)動(dòng)和戶外領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭同樣失速，耐克在中國市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第六個(gè)季度銷售額下滑，座次正在重新排序。

寶潔信奉的HBG理論，誕生的背景是當(dāng)年貨品稀缺，用戶通過電視接收廣告，前往超市直接購買，誰是知名商標(biāo)，誰就會(huì)得到消費(fèi)者的信賴。這套理論在今天顯然失效了。

前段時(shí)間雪中飛代工阿迪達(dá)斯的輿論風(fēng)波就是消費(fèi)者情緒的一次集中爆發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者翻開阿迪達(dá)斯的吊牌，發(fā)現(xiàn)制造商一欄赫然寫著“江蘇雪中飛制衣有限公司”，憤怒地質(zhì)問：“那我為什么不直接買雪中飛？原來花錢只是買了個(gè)標(biāo)?！贝ぴ缫咽切袠I(yè)內(nèi)司空見慣的模式，為什么在今天遭到質(zhì)疑，本質(zhì)上還是對(duì)性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的關(guān)注和追求。這也成為雪中飛、鴨鴨、雅鹿等國貨羽絨服品牌近些年快速增長的基礎(chǔ)。

凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛曾形容凱石樂的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比是“在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價(jià)格”。另一個(gè)做到這件事，為消費(fèi)者提供了超額價(jià)值的例子是鈦金屬這種材料在廚具方面的應(yīng)用。

鈦金屬是一種親生物金屬，有著輕量化、抑菌耐腐蝕、0重金屬析出等特性，廣泛出現(xiàn)在航天發(fā)動(dòng)機(jī)、人體關(guān)節(jié)上的“太空金屬”。用作廚具有極致輕便、易清洗、抑菌耐腐蝕等優(yōu)點(diǎn)，只是過去成本居高不下，一只日本進(jìn)口鈦杯標(biāo)價(jià)高達(dá)千元，只有少部分人消費(fèi)得起。但在這個(gè)雙十一，富光的2L純鈦保溫壺定價(jià)299元，在京東28小時(shí)賣出超1000只；康巴赫和京東合作推出的100%純鈦蜂窩炒鍋日銷定價(jià)699元，首發(fā)限時(shí)價(jià)499元，首發(fā)4小時(shí)即破百萬。

“通過中國制造的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，我們將價(jià)格拉至百元，讓更多消費(fèi)者能夠享受到健康、安全的飲水體驗(yàn)?！备还饧瘓F(tuán)創(chuàng)始人吳秀杰曾說。富光、康巴赫和京東一起把鈦廚具從千元拉至百元的價(jià)位帶，讓軍工級(jí)健康材質(zhì)走進(jìn)尋常家庭。健康沒有成為溢價(jià)，而是結(jié)構(gòu)性降本后的結(jié)果。

對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈上的工廠來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力也不再是怎么把找不到需求的產(chǎn)品價(jià)格卷得更低，而是通過反向定制去精準(zhǔn)發(fā)掘用戶需求，通過柔性供應(yīng)鏈進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的效率，把成本壓下去，把利潤省出來，再通過穩(wěn)定的日銷、廣闊的市場(chǎng)和品牌建設(shè)，提升商品全生命周期的回報(bào)。

在商超零售領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性的變化已經(jīng)發(fā)生，幾乎所有全國性、區(qū)域性的零售連鎖都在做的自有品牌是一個(gè)可供參考的線索。山姆、胖東來、奧樂齊，無一不是抓住了自有品牌，自有品牌占比分別高達(dá)40%、30%、90%。尼爾森IQ曾分析自有品牌的銷售額份額和創(chuàng)新力度持續(xù)上升，通過質(zhì)量提升、特色功能化等方式贏得消費(fèi)者信任。自有品牌成功的關(guān)鍵就在于供應(yīng)鏈上的敏捷與快速響應(yīng)能力，整合供應(yīng)鏈上下游、快速上市驗(yàn)證、通過數(shù)據(jù)反饋迅速迭代產(chǎn)品等。

更多地和平臺(tái)聯(lián)合共創(chuàng)，接受來自平臺(tái)的反向定制也是一種借力，在平臺(tái)的幫助下，供應(yīng)鏈從“造什么賣什么”轉(zhuǎn)向“要什么造什么”。

以聯(lián)想為例，京東分析用戶需求發(fā)現(xiàn)，游戲玩家搜索“AI筆記本”時(shí)最關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：本地AI運(yùn)算速度、顯卡性能和價(jià)格門檻，基于此向聯(lián)想反向定制聯(lián)合打造了游戲本拯救者Y7000P 2025 AI元啟版，成為今年京東“雙11”的爆款之一。

位于合肥的聯(lián)想PC設(shè)備研發(fā)和制造基地聯(lián)寶科技的筆記本電腦產(chǎn)線也完成了柔性改造，能根據(jù)京東平臺(tái)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)和需求，在很短時(shí)間內(nèi)切換生產(chǎn)不同配置的機(jī)型。“前幾天京東反饋聯(lián)想拯救者預(yù)計(jì)11.11期間的銷量超預(yù)期，我們當(dāng)晚就調(diào)整了生產(chǎn)的優(yōu)先級(jí)?！甭?lián)想工廠負(fù)責(zé)人說。聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇也稱，聯(lián)想AIPC在京東銷量一路高升，得益于雙方密切合作。

●一家工廠的員工們?cè)谏a(chǎn)線上忙碌。圖源：視覺中國

又如格力，京東洞察到消費(fèi)者對(duì)空調(diào)“AI智能”和“節(jié)能”的需求后，與格力共創(chuàng)定制的產(chǎn)品“AI節(jié)能王子Pro”空調(diào)，自去年12月上市以來，累計(jì)銷量達(dá)13萬套，成為中端價(jià)位段的代表產(chǎn)品。今年雙十一，格力和京東又共創(chuàng)定制了一款售價(jià)在2000元以下的小涼神空調(diào)，以覆蓋滲透率較低的東北地區(qū)等市場(chǎng)。格力與天貓、抖音也有定制產(chǎn)品合作。

格力電器電商負(fù)責(zé)人稱，“京東為我們提供了新思路、新的人群畫像，以及來自消費(fèi)者最真切的體驗(yàn)?！蹦撤N程度上，京東已經(jīng)成為全國最好日銷平臺(tái)、最好的品牌建設(shè)平臺(tái)、商品全生命周期回報(bào)最高的平臺(tái)。

為什么“實(shí)用主義”需要超級(jí)供應(yīng)鏈

這些合作背后，京東正在與品牌共同將“生產(chǎn)什么就賣什么”的推式供應(yīng)鏈，重塑為“用戶需要什么就生產(chǎn)什么”的超級(jí)供應(yīng)鏈。過去，大多數(shù)平臺(tái)自己不生產(chǎn)也不參與商品的制造過程，但在“實(shí)用主義”消費(fèi)語境下，京東選擇反向介入供應(yīng)鏈，而不是只做銷售通道。

在產(chǎn)品端，京東介入研發(fā)，協(xié)助品牌一起做用戶畫像分析、產(chǎn)品定義，根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)反饋，參與決定專供產(chǎn)品的配置、定價(jià)和上市節(jié)奏等。除了聯(lián)想，京東已經(jīng)與惠普、華碩等品牌合作打造了多款產(chǎn)品，比如惠普暗影精靈、華碩天選。

在銷售環(huán)節(jié)，京東通過獨(dú)家包銷、買斷等方式，為品牌提供確定的銷路，也能因提前進(jìn)行規(guī)?；少彨@得更低的價(jià)格。拯救者Y7000P提前包銷10萬臺(tái)，格力與京東多款產(chǎn)品都有十幾萬套的包銷計(jì)劃。京東格力采銷負(fù)責(zé)人稱，“包銷的核心是承諾。我們承諾采購數(shù)量，格力承諾提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和資源支持。”

●11月22日，寧夏銀川，一位年輕人在挑選舊式著裝。“古著文化”正受到年輕人歡迎。圖源：視覺中國

在倉配履約上，京東和飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢等品牌的50款商品合作了奶粉28天鮮計(jì)劃，利用智能算法和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行生產(chǎn)預(yù)測(cè)和銷量預(yù)測(cè)，以及倉網(wǎng)前置與物流路徑優(yōu)化，將一罐奶粉從生牛乳－牧場(chǎng)－工廠－質(zhì)檢－運(yùn)輸?shù)剿瓦_(dá)消費(fèi)者手中的周期從過去的幾個(gè)月縮短到了28天內(nèi)。在退貨環(huán)節(jié)，針對(duì)鞋帽行業(yè)退貨的痛點(diǎn)，京東還推出了“逆向復(fù)原”：消費(fèi)者退貨到京東，由京東質(zhì)檢，在不影響二次銷售的情況下，經(jīng)過熨燙、整飾等處理后，以全新包裝再次出售，能夠節(jié)約3-4天的返途時(shí)間。

以上種種做法，京東稱之為超級(jí)供應(yīng)鏈。京東零售供應(yīng)鏈解決方案負(fù)責(zé)人林傅華稱，過去京東在 3C 數(shù)碼家電、商超日用百貨積累了大量的認(rèn)知，“能力成熟之后，這些知識(shí)既可以橫向跨領(lǐng)域復(fù)用，又可以縱向提升產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的效率，讓上游賺到更多的錢，投入到研發(fā)生產(chǎn)，形成良性循環(huán)?！?/p>

超級(jí)供應(yīng)鏈不是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的降本增效，而是深入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)動(dòng)上下游，進(jìn)行全鏈路的優(yōu)化賦能，推動(dòng)供給與需求的良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)包括平臺(tái)、商家、用戶的共創(chuàng)共贏。

某種意義上，也只有京東能做這件事。作為交易平臺(tái)，京東掌握高頻真實(shí)交易數(shù)據(jù)，履約、售后、復(fù)購、退貨等完整鏈路，能判斷哪些功能是真的被使用，哪些賣點(diǎn)只是點(diǎn)擊高、留存低。作為中國最大的自營零售商，又能夠洞察消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)譯成品牌、工廠能聽懂的語言。

要做超級(jí)供應(yīng)鏈，意味著更重也更慢。劉強(qiáng)東曾在京東內(nèi)部提出 “十節(jié)甘蔗” 理論：零售的價(jià)值鏈可以分為十個(gè)環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后。要深入介入每個(gè)環(huán)節(jié)，尋找其中的痛點(diǎn)，解決尚未解決的問題，意味著要投入巨大的人力物力成本，也對(duì)組織提出了更高的要求。

而京東本來就是一家產(chǎn)業(yè)思維的供應(yīng)鏈公司和平臺(tái)，更適合做長期價(jià)值導(dǎo)向的供應(yīng)鏈：過去，京東一直有更快、服務(wù)更有保障的B2C物流能力。它還在培養(yǎng)更專業(yè)的采銷團(tuán)隊(duì)，如今京東的采銷員工，不僅要進(jìn)貨賣貨，還需要了解電腦里顯卡的成本是多少、從哪里來、性能怎么樣。倉配、冷鏈、采銷體系本身就服務(wù)于大件、高頻、高確定性需求，這些需求就是實(shí)用主義消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用主義買單，意味著更成熟的消費(fèi)心理，這是社會(huì)發(fā)展到一定階段后的必然選擇，同時(shí)也對(duì)供給提出了更高要求。當(dāng)消費(fèi)者越來越清醒，不論是品牌、供應(yīng)鏈還是平臺(tái)，都要交出自己的答卷。超級(jí)供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|參與這場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的方式，也是順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)政策從“刺激需求”到“供需雙向發(fā)力”轉(zhuǎn)向的產(chǎn)物。

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