作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

對(duì)于品牌而言，圣誕節(jié)、元旦、新年這類(lèi)年底假日季無(wú)疑是天然的“超級(jí)IP”。然而，當(dāng)所有品牌都涌入同一條河流，用相似的打折促銷(xiāo)、聯(lián)名、抽獎(jiǎng)和情感綁架試圖分一杯羹時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)：消費(fèi)者的“心動(dòng)閾值”被不斷拉高，甚至產(chǎn)生了“節(jié)日套路PTSD”。

若品牌在創(chuàng)意上怠惰或價(jià)值觀上走偏，則可能遭遇更猛烈的反噬。例如，某快餐巨頭用AI生成的圣誕廣告，因“詭異、毫無(wú)節(jié)日氣氛”被罵上熱搜，上線僅四日便草草撤下。

在信息過(guò)載和信任稀缺的時(shí)代，傳統(tǒng)的“聲量轟炸”和“情感綁架”式節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已然失效。品牌扎堆“圈地”，最終卻可能淪為“自嗨”。那么，破局之路何在？

《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服給出了它的答案。2025年，迎來(lái)十周年的它，以一場(chǎng)“聽(tīng)勸”到底、“福利”拉滿的假日盛典，完成了一次漂亮的“用戶價(jià)值回歸”。通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)、活動(dòng)設(shè)計(jì)以及線上線下聯(lián)動(dòng)狂歡的每一個(gè)環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性地將“歡慶”、“團(tuán)聚”與“驚喜”的年末狂歡節(jié)日氛圍為玩家徹底點(diǎn)滿，上演了一場(chǎng)新老玩家熱血奔赴的盛典。

01

玩家的狂歡

今年圣誕真“箱”點(diǎn)在哪？

從用AI畫(huà)出“花生長(zhǎng)在樹(shù)上”的荒誕“現(xiàn)實(shí)”，到用“你沒(méi)嘗過(guò)生活毒打”來(lái)教育消費(fèi)者的爹味營(yíng)銷(xiāo)，再到年末鋪天蓋地的“限定促銷(xiāo)”、“概率抽獎(jiǎng)”和“復(fù)雜任務(wù)”。過(guò)度追求流量和奇觀的營(yíng)銷(xiāo)，正讓品牌陷入“自說(shuō)自話”與“用戶反感”的雙重陷阱。

在這種背景下，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的圣誕開(kāi)箱活動(dòng)顯得尤為“反套路”。例如，活動(dòng)核心“王炸”設(shè)定，用“直接粗暴”的獎(jiǎng)勵(lì)，重構(gòu)玩家對(duì)“節(jié)日驚喜”的期待。

登錄即送IX級(jí)戰(zhàn)艦，附贈(zèng)雙份“圣誕老人的禮物”補(bǔ)給箱和“翡翠雪花”、“溫暖毛衣”兩款永久涂裝。這已經(jīng)不是“誠(chéng)意”能形容的手筆，更像是一場(chǎng)老友間不計(jì)成本的節(jié)日盛宴。它精準(zhǔn)設(shè)置了一個(gè)“超級(jí)價(jià)值錨點(diǎn)” ，用慷慨與誠(chéng)意，瞬間擊穿所有玩家的心理防線，建立起最牢固的信任。

這僅僅是開(kāi)始。為了讓這場(chǎng)狂歡“從從容容”，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服進(jìn)行了“減負(fù)”設(shè)計(jì)：裝飾圣誕樹(shù)的進(jìn)度不再有每日限制，玩家可以按照自己的節(jié)奏，游刃有余地收集；“圣誕老人的禮物”補(bǔ)給箱船池迎來(lái)關(guān)鍵“提純”——移除舊艦，新增包括X級(jí)驅(qū)逐加拉潘帕、X級(jí)戰(zhàn)列艦西伯利亞的14艘高人氣新船，將每一次開(kāi)箱的期待值拉滿；還有新增的“金色禮物”補(bǔ)給箱作為特別彩蛋，將有機(jī)會(huì)獲得全新的X級(jí)戰(zhàn)艦不來(lái)梅、夏威夷、鲼和其金色版本的涂裝，為收藏家們的夢(mèng)想航程又增添了不少驚喜。

這一系列操作，本質(zhì)是以“確定性營(yíng)銷(xiāo)” 正面迎戰(zhàn)行業(yè)的“概率疲勞”，重建玩家對(duì)節(jié)日活動(dòng)的信任與期待。作為一年一度最重要的假日季，《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服不玩虛的，其策略核心是：將產(chǎn)品內(nèi)的頂級(jí)福利與驚喜，以最直接、簡(jiǎn)單的方式呈現(xiàn)。通過(guò)“登錄即得”的確定性、“船池提純”的新鮮感與“金色彩蛋”的夢(mèng)想值 ，國(guó)服重構(gòu)了假日活動(dòng)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——玩家的每一次投入，都對(duì)應(yīng)著明確、豐厚且可感知的回報(bào)。

02

認(rèn)真聽(tīng)勸

“活人感”煉就品牌強(qiáng)口碑！

如果說(shuō)“福利拉滿”體現(xiàn)了品牌的格局，那么“聽(tīng)勸”則展現(xiàn)了品牌的溫度與人格。

關(guān)于14.11版本中北極光港的更新，官方公告中一句“我們聽(tīng)到了您的建議，將戰(zhàn)艦放回了聚光燈下！我們更新了鏡頭和布局，現(xiàn)在視角默認(rèn)會(huì)聚焦在您的戰(zhàn)艦上，但是您依然能放大來(lái)欣賞圣誕樹(shù)或是近距離觀賞小鎮(zhèn)！”是將玩家反饋快速落地并作為宣傳點(diǎn)，成為一次教科書(shū)級(jí)的“應(yīng)答式溝通”。

它塑造了一個(gè)稀缺的、可對(duì)話、可成長(zhǎng)的“品牌人格” ，讓玩家感受到自己不再是數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者，而是游戲的“共建者”。

而這種“聽(tīng)勸”與“活人感”并非年末假日狂歡的限定。回顧《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服十周年歷程，它已滲透于多次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：6月的國(guó)服主播聯(lián)動(dòng)，直接將四位玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的KOL作為劇情主角，讓玩家視角成為敘事核心；9月十周年慶典，線上開(kāi)展三國(guó)主題聯(lián)動(dòng)，線下同步發(fā)放“燃動(dòng)補(bǔ)給券”，將福利延伸至玩家的衣食住行。通過(guò)KOL和線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人格化溝通，打破官方敘事的冰冷感，品牌從“中心化的演講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)舞臺(tái)的搭建者”。

更系統(tǒng)性的是自8月啟動(dòng)的【十周年：偉大航程】 長(zhǎng)達(dá)半年的系列活動(dòng)。通過(guò)大幅降低參與門(mén)檻、設(shè)置階段性可期的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，穩(wěn)定提升玩家生命周期價(jià)值，讓每位新老玩家，都能以輕松的姿態(tài)融入慶典，共同見(jiàn)證里程碑。這種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、低負(fù)擔(dān)的福利釋放，正是“聽(tīng)勸”精神在產(chǎn)品層面的深度體現(xiàn)。

從十周年歷程的“花式整活”，到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的“聽(tīng)勸更新”?！稇?zhàn)艦世界》國(guó)服運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“活人感”，在于不讓品牌做聚光燈下的完美偶像，而是主動(dòng)“讓出C位”，像朋友一樣分享動(dòng)態(tài)、傾聽(tīng)需求并接住玩家的情緒，并將玩家未曾明言的期待變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從而構(gòu)建起牢固的信任紐帶。

03

戰(zhàn)艦世界日

從“事件營(yíng)銷(xiāo)”到“文化共建”

如果將線上圣誕狂歡比作一場(chǎng)盛宴，那么一年一度的“戰(zhàn)艦世界日”，就是為這場(chǎng)盛宴積蓄能量、奠定基調(diào)的戰(zhàn)略總指揮部。這不僅是《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服創(chuàng)造的年度營(yíng)銷(xiāo)IP，更是一場(chǎng)分步推進(jìn)、意圖深遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)養(yǎng)成游戲。它的演進(jìn)，精準(zhǔn)踩中了中國(guó)游戲營(yíng)銷(xiāo)從流量爭(zhēng)奪到心智占領(lǐng)的每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從2021年的專(zhuān)家“見(jiàn)道講堂”、探秘南昌艦、1500架無(wú)人機(jī)表演，為硬核軍武游戲“正名”，確立品牌在核心圈層的權(quán)威性，建立專(zhuān)業(yè)信任值。

到2022年聚焦“真箱季”，打造裸眼3D巨型補(bǔ)給箱的品牌符號(hào)資產(chǎn)鍛造，將“開(kāi)箱”提煉為高辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)，迅速搶占用戶心智；

再到2023年聯(lián)動(dòng)國(guó)家地標(biāo)，將“水立方”點(diǎn)亮為巨型補(bǔ)給箱，是借助國(guó)民級(jí)地標(biāo)的共識(shí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌從游戲圈層向大眾視野的文化IP破圈。

以及2024年舉辦首場(chǎng)大型線下玩家嘉年華，匯聚500+核心玩家與KOL，則是社群關(guān)系的深化，品牌將戰(zhàn)略重心從對(duì)外曝光轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)凝聚，將線上符號(hào)沉淀為線下可感的歸屬感；

而以“蘇韻奔浪 共赴遠(yuǎn)航”為主題的2025戰(zhàn)艦世界日，融合娛樂(lè)賽事、國(guó)樂(lè)、玩家故事與史詩(shī)級(jí)無(wú)人機(jī)水幕秀，是一次完成從“品牌活動(dòng)”到“玩家文化慶典”的終極儀式，讓玩家成為品牌敘事的唯一主角。

2025年蘇州的“戰(zhàn)艦世界日”通過(guò)三層精密的“共情設(shè)計(jì)”，完成了從“品牌主導(dǎo)”到“玩家主場(chǎng)” 的徹底轉(zhuǎn)變。第一層是“榮譽(yù)共情” ：專(zhuān)業(yè)級(jí)電競(jìng)場(chǎng)館、世界冠軍“小孩”曾卓君、“電競(jìng)天才少年”DANK1NG等知名電競(jìng)?cè)γ说募用耍?/strong>給予活動(dòng)極高的專(zhuān)業(yè)“牌面”，同時(shí)賦予了核心玩家圈層被主流認(rèn)可的外部“社交貨幣”。

第二層是“記憶共情” ：《戰(zhàn)艦世界》十周年嘉年華最動(dòng)人的篇章，并非由官方書(shū)寫(xiě)，而是由玩家自己共同譜寫(xiě)。在入場(chǎng)環(huán)廊處，一面巨大的“玩家故事墻” 構(gòu)成了整個(gè)盛典的情感引力中心，匯集了玩家十年來(lái)的高光戰(zhàn)績(jī)截圖、手寫(xiě)留言和親述故事，一張張寫(xiě)著“一發(fā)入魂”的祈愿卡，如同琥珀般封存了無(wú)數(shù)個(gè)熱血沸騰的瞬間；

在“三行情書(shū)”區(qū) ，玩家用簡(jiǎn)短詩(shī)句向摯愛(ài)戰(zhàn)艦告白，將技術(shù)層面的“參數(shù)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為情感層面的“浪漫羈絆”。一旁的 “歐氣補(bǔ)給站” 則成為祈愿文化的實(shí)體延伸，玩家們交換祝福、分享玄學(xué)，將抽卡概率的集體焦慮，轉(zhuǎn)化為一種充滿儀式感的互助游戲。

而“試玩直播區(qū)” 更化身才華秀場(chǎng)，普通玩家坐上主播席，其即興解說(shuō)、神操作或“下飯”瞬間，通過(guò)大屏實(shí)時(shí)放大，引發(fā)圍觀戰(zhàn)友的陣陣歡呼。

第三層，也是最震撼的，是“儀式共情”：環(huán)秀湖畔的無(wú)人機(jī)水幕秀，不再是一場(chǎng)科技表演，而是一部由玩家親身出演的品牌史詩(shī)——戰(zhàn)艦破浪、龍歸大海、指揮官身影浮現(xiàn)，最終定格為夜空中的“歡迎回家”。這一刻，虛擬的熱愛(ài)在現(xiàn)實(shí)中獲得了最宏大的回響。

當(dāng)所有玩家在這場(chǎng)為他們量身定制的盛典中心潮澎湃時(shí)，那句深入人心的Slogan “承認(rèn)吧，你最?lèi)?ài)的游戲！” 便完成了最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。它從一句品牌口號(hào)，蛻變?yōu)橥婕覂?nèi)心自豪感的公開(kāi)宣言與集體認(rèn)證。品牌通過(guò)搭建終極舞臺(tái)，讓玩家自己喊出了這句話，這標(biāo)志著關(guān)系從“我喜歡你”進(jìn)入了 “我們深?lèi)?ài)彼此” 的互信階段。戰(zhàn)艦世界日，由此沉淀為無(wú)可替代的品牌情感引力場(chǎng)。

無(wú)論是探秘南昌艦的歷史沉浸感，水立方的視覺(jué)霸權(quán)，還是蘇州嘉年華從“痛車(chē)”接送到“故事墻”，再到“無(wú)人機(jī)水幕秀”的三層鏈路設(shè)計(jì)，都是在為玩家制造獨(dú)一無(wú)二的、可攜帶的品牌記憶。

這揭示了《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服營(yíng)銷(xiāo)的核心：將KOL和玩家置于聚光燈下，品牌從“中心化的演講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)舞臺(tái)的搭建者”。致力于構(gòu)建一個(gè)玩家有歸屬感、有參與感的“文化共同體”，而玩家的角色也從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”和“共建者”，極大增強(qiáng)了社群粘性與品牌忠誠(chéng)度。

04

行業(yè)啟示

存量時(shí)代的可持續(xù)增長(zhǎng)內(nèi)核

當(dāng)游戲行業(yè)徹底邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，一場(chǎng)無(wú)聲的行業(yè)變革正在發(fā)生。傳統(tǒng)的“流量經(jīng)濟(jì)學(xué)”日漸失靈——依賴復(fù)雜規(guī)則延長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)、用概率博弈刺激付費(fèi)，本質(zhì)是將玩家視為可優(yōu)化的數(shù)據(jù)流量進(jìn)行榨取。這種模式或許能制造漂亮的短期峰值，卻以透支用戶熱情與信任為代價(jià)，最終陷入“節(jié)日狂歡一過(guò)，社區(qū)人去樓空”的增長(zhǎng)悖論。

《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服的實(shí)踐，為破解這一悖論提供了一套完整的“情感動(dòng)力系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)的核心，在于完成了一次根本性的價(jià)值重估：將營(yíng)銷(xiāo)重心從追逐短期的“交易價(jià)值”，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的“關(guān)系資產(chǎn)”。

首先，這套系統(tǒng)由兩個(gè)高效協(xié)同的模塊構(gòu)成，形成了堅(jiān)實(shí)的“信任-共情”閉環(huán)。

線上，年末假日季的“確定性”福利（如登錄即送頂級(jí)船、船池提純）充當(dāng)了系統(tǒng)的信任錨點(diǎn)。它用毫無(wú)套路的直接饋贈(zèng)，對(duì)抗行業(yè)的概率疲勞，反復(fù)驗(yàn)證并夯實(shí)“投入必有厚報(bào)”的基礎(chǔ)契約。

線下，“戰(zhàn)艦世界日”的共情儀式則扮演了系統(tǒng)的情感引擎。從專(zhuān)業(yè)圈層建設(shè)到國(guó)民符號(hào)破圈，直至2025年蘇州盛典讓玩家成為絕對(duì)主角，它通過(guò)制造深厚的品牌記憶與集體榮譽(yù)，持續(xù)為玩家的身份認(rèn)同與歸屬感“儲(chǔ)能”。

二者并非孤立：假日季的誠(chéng)意維持了基本盤(pán)的穩(wěn)定與健康，為線下盛典積蓄了核心參與者；而線下盛典所激發(fā)的情感皈依與社區(qū)自豪感，同時(shí)反哺線上，大幅提升了玩家的長(zhǎng)期活躍意愿與自發(fā)傳播動(dòng)力。這構(gòu)成了一個(gè)從“流量”到“留存”再到“推薦”的良性增長(zhǎng)線。

更深一層看，這套系統(tǒng)的終極產(chǎn)出，是一份健康的“品牌情感資產(chǎn)負(fù)債表”。

在資產(chǎn)端，它持續(xù)積累的是“玩家信任資本”、“社區(qū)情感凈值”與“文化認(rèn)同遺產(chǎn)”。這些資產(chǎn)難以被量化，卻構(gòu)成了真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：它們決定了用戶生命周期總價(jià)值的深度，以及品牌所能占據(jù)的“心理份額”。與之相對(duì)，傳統(tǒng)流量模式則在負(fù)債端積累了巨額的“信任透支”與“情感損耗”。在存量時(shí)代，誰(shuí)的情感資產(chǎn)負(fù)債表更健康，誰(shuí)的護(hù)城河就更深，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

最終，這指引了一條超越內(nèi)卷的終極路徑：從“玩家本位”運(yùn)營(yíng)，邁向“社會(huì)價(jià)值”共建。

最高階的品牌建設(shè)，是與更廣泛的時(shí)代議題同頻。《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服從弘揚(yáng)硬核軍武文化，到十周年之際，向玩家海量發(fā)放覆蓋餐飲、出行、健康、娛樂(lè)等多元生活場(chǎng)景的實(shí)體消費(fèi)優(yōu)惠券，官方承擔(dān)補(bǔ)貼成本，將真金白銀的福利轉(zhuǎn)化為玩家的切實(shí)獲得感；玩家在暢享游戲樂(lè)趣之余，憑借優(yōu)惠券成為線下商戶的到店客流與消費(fèi)增量，精準(zhǔn)構(gòu)建了一個(gè)高效的價(jià)值閉環(huán)。創(chuàng)新性地以游戲?yàn)榧~帶促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了玩家受益、商家增收、響應(yīng)消費(fèi)政策的“三方共贏”。

再到在慶典中深度融合本土文化元素，其嘗試正在于構(gòu)建一個(gè)超越單純娛樂(lè)的社會(huì)價(jià)值閉環(huán)。它暗示，未來(lái)的游戲品牌不僅要提供樂(lè)趣，更應(yīng)成為一個(gè)能承載用戶情感、連接現(xiàn)實(shí)生活、甚至參與文化構(gòu)建的數(shù)字時(shí)代社會(huì)節(jié)點(diǎn)。

因此，存量時(shí)代的答案已然清晰：可持續(xù)的增長(zhǎng)，源于品牌能否完成從“流量收割者”到“情感共建者”，乃至“社會(huì)價(jià)值同行者”的角色蛻變。當(dāng)一款游戲能讓人安心投入、引以為豪，并能與更廣闊的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生積極回響時(shí)，它便獲得了穿越周期的生命力。這不僅是《戰(zhàn)艦世界》國(guó)服十年航程的啟示，也是面向未來(lái)所有品牌的一份增長(zhǎng)航海圖。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬(wàn)人都在看的營(yíng)銷(xiāo)新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage