消費(fèi)者害怕什么，你想明白了嗎

近日，“麗江古城文旅公開喊話小紅書”一事引發(fā)熱議。

一時(shí)間，云南旅拍商家是不是飽受羊毛黨“訛詐之苦”、社交媒體平臺(tái)是否助紂為虐，引發(fā)了多方熱議。

12月24日，小紅書方面回應(yīng)稱，平臺(tái)一直鼓勵(lì)真實(shí)、真誠(chéng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享，并已建立針對(duì)爭(zhēng)議內(nèi)容的舉報(bào)與申訴機(jī)制，商家可提交證據(jù)，由平臺(tái)審核處理。

與此同時(shí)，接近小紅書的第三方人士透露，就目前掌握的線索來看，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)“避雷帖”存在虛構(gòu)個(gè)人經(jīng)歷等違規(guī)情況。

值得注意的是，就在前一天，麗江市古城區(qū)文旅局曾在官方公眾號(hào)發(fā)布函件，要求平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)婚拍領(lǐng)域內(nèi)容的監(jiān)管——但該函件已被刪除。

從動(dòng)作本身看，這是地方和行業(yè)組織站出來替商家維權(quán)。但出乎意料的是，輿論場(chǎng)似乎并未買單。

以往地方文旅“喊冤”，多少還能收獲幾分同情；這一次，網(wǎng)友的態(tài)度卻幾乎一邊倒，嘲諷值拉滿。

“景區(qū)坑店還少嗎？是造謠就報(bào)警唄?！?/p>

也有人提出更直接的質(zhì)疑：“如果真是誹謗，為什么不去起訴發(fā)筆記的人，反而找平臺(tái)賠償？”

更值得注意的是，不少聲音開始明確站在平臺(tái)一側(cè)。有人毫不客氣地諷刺：“麗江什么樣，游客自有感受。做得好，哪來這么多避雷帖？”

也有消費(fèi)者干脆用“用腳投票”的方式表達(dá)態(tài)度——推廣可能是廣告，避雷是真的避雷啊。

這些聲音是否絕對(duì)公平，見仁見智。但至少說明一件事：地方與商家站出來“維權(quán)”，并不意味著能自然獲得消費(fèi)者共情。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為“集體議價(jià)工具”的今天，信任更多集中于規(guī)則清晰、申訴有效、可追責(zé)的平臺(tái)——誰(shuí)能兜底、誰(shuí)能解決問題，誰(shuí)就更容易獲得理解。

01

為什么這次

輿論沒有站在商家一邊

事實(shí)上，這些圍觀群眾可能支持的不是小紅書本身，而是自己的某種話語(yǔ)權(quán)——在這類社交平臺(tái)出現(xiàn)之前，旅游消費(fèi)者遇到問題，只能依賴媒體曝光、當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門的處理。

但本質(zhì)上，這都是一種外力，而不是消費(fèi)者自己完全掌握的權(quán)力。

旅游度假是一種典型的短時(shí)、非高頻消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士F總提到，一旦踩雷，繼續(xù)糾纏下去，付出的時(shí)間、金錢和情緒成本，往往遠(yuǎn)高于忍一忍、算了的代價(jià)?！皝矶紒砹恕?，成了很多游客心照不宣的默認(rèn)選項(xiàng)。

問題被暫時(shí)壓下去，但負(fù)面體驗(yàn)并未被真正消化。

很多老牌旅游目的地都是如此——比如，旅拍幾乎被包裝成度假體驗(yàn)的標(biāo)配，但在實(shí)際消費(fèi)中，卻呈現(xiàn)出高度不確定的狀態(tài)。低門檻進(jìn)入的夫妻店、散戶式經(jīng)營(yíng)、臨時(shí)拼湊的攝影團(tuán)隊(duì)，讓服務(wù)質(zhì)量變得像開盲盒。

用戶的很多負(fù)面感受，可能無法被機(jī)構(gòu)媒體完全捕捉，甚至也入不了管理部門的職責(zé)范疇。但社交媒體沒有門檻，只會(huì)照單全收，讓用戶一次性吐槽個(gè)夠。

“你說小紅書是維權(quán)，不如說，它更像是一個(gè)情緒的宣泄口?！盕總這樣形容。

他解釋道，消費(fèi)者并非天然信任平臺(tái)，但在踩雷成本極高、線下維權(quán)缺乏即時(shí)反饋的現(xiàn)實(shí)下，社交媒體平臺(tái)提供了一種現(xiàn)實(shí)可依賴的“實(shí)在感”。而通過避雷貼抱團(tuán)起來的消費(fèi)者，也第一次擁有了可以和商家對(duì)等博弈的輿論力量。

因此，當(dāng)?shù)胤轿穆貌块T和行業(yè)協(xié)會(huì)選擇將矛頭對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者擔(dān)心的是：我是不是要失去這種強(qiáng)力話語(yǔ)權(quán)了？

歸根結(jié)底，云南這次輸?shù)舻?，并不是一?chǎng)“支持商家、聲討平臺(tái)”的輿論攻防。云南旅游面對(duì)的是一個(gè)更為復(fù)雜的局面。

02

為什么旅拍民宿

會(huì)對(duì)大平臺(tái)又愛又恨

回歸產(chǎn)業(yè)層面，為什么麗江的旅拍行業(yè)，會(huì)對(duì)小紅書又愛又恨、乃至公開聲討呢？

在麗江待過多年的A總，將當(dāng)?shù)芈门男稳轂椤皹O度輕資產(chǎn)、去專業(yè)化”的生意。

“開店、引流、成交與交付，應(yīng)當(dāng)構(gòu)成完整服務(wù)鏈條，但長(zhǎng)期演化中，這條鏈路被不斷拆解、壓縮，滑向幾乎沒有門檻的狀態(tài)?！?/p>

三五萬元即可開店，不必簽長(zhǎng)期租約；攝影師無需全職，客源可以臨時(shí)拼接；門店隨時(shí)轉(zhuǎn)讓、隨時(shí)換名重來。A 總提到，在麗江，一間十五平米的鋪面，一年能換六家旅拍店。

這種“快進(jìn)快出”的狀態(tài)，并非個(gè)案。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023—2024 年，旅拍相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)突破 2000 家，但其中超過七成企業(yè)成立年限不足三年，普遍缺乏長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)空間極為有限。

門店只是“殼”，人員高度流動(dòng)，服務(wù)能力難以積累，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化但交付高度隨機(jī)。

旅拍也不再只是拍照，而是盤活產(chǎn)業(yè)鏈的入口——以拍帶住、以拍盤景、延伸到婚禮、寫真等。幾乎所有環(huán)節(jié)都在努力從同一位游客身上延展更多附加值，體驗(yàn)反而被壓縮。

此外，淡旺季分化的市場(chǎng)，進(jìn)一步放大了這種結(jié)構(gòu)性緊張。云南的民宿產(chǎn)業(yè)也有類似的表現(xiàn)。

C 總補(bǔ)充：“麗江、大理中高端住宿供給持續(xù)擴(kuò)張，但淡季需求并未同步增長(zhǎng)。價(jià)格下探、服務(wù)加碼、平臺(tái)好評(píng)率與轉(zhuǎn)化率的壓力同時(shí)存在，經(jīng)營(yíng)空間被不斷壓縮。”

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“旺季不旺、淡季更淡”的階段，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)反而變得困難。短期套利、快進(jìn)快出，在經(jīng)濟(jì)上顯得更加理性，服務(wù)質(zhì)量也就不再是決定性變量。

“很多人并不真正懂運(yùn)營(yíng)，被二房東、三房東抬高的房租和轉(zhuǎn)讓費(fèi)逼到墻角?！盋 總直言。

最終，這些業(yè)態(tài)在老牌旅游城市中，逐漸演化為高度同質(zhì)、低信任、低確定性的消費(fèi)項(xiàng)目。

“不是沒有好商家，也不是沒有專業(yè)從業(yè)者，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并不獎(jiǎng)勵(lì)慢慢把事情做好的那一類人?！盋 總感慨道。

當(dāng)行業(yè)靠轉(zhuǎn)讓費(fèi)維持、靠臨時(shí)拼人交付、靠不斷更名延續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，服務(wù)體驗(yàn)失控已是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然——而身在其中的商家，往往只顧短期的流量和收入，他們面對(duì)大平臺(tái)則必然會(huì)陷入“人為刀俎我為魚肉”的境地。

這種局面的改觀，可能需要的是一場(chǎng)“傷筋動(dòng)骨”的產(chǎn)業(yè)大洗牌，而不是討伐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。另一方面，如果云南旅游想要在輿論上真正給平臺(tái)方造成壓力、創(chuàng)造博弈空間，也應(yīng)該想清楚，怎么把消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來——如果用戶不挺你，這注定是一場(chǎng)無望的掙扎。