我們將話題第三次放在文旅主題，結合由北京日報社主辦的“2025文商旅體展融合發(fā)展共創(chuàng)會”的相關信息，延續(xù)之前的“美好生活經濟學”，以及“城鄉(xiāng)二元結構歸一”的判斷，具體分析在政策和產業(yè)支持下、文化消費行業(yè)在文旅場景中應有怎樣的深度融合的商業(yè)模式。

2023年以來，消費下弦月曾經多次以文化旅游為主題發(fā)表文章。一方面，以疫情結束為起點，文化旅游產業(yè)的谷底反彈是確定性的增長行業(yè)，更重要的另一方面，文旅是少數(shù)孕育深度貫穿文化和消費行業(yè)的跨界產業(yè)：從PUGC內容生產與跨平臺傳播，到線下的服務和體驗，再到相關的產品和交易：相較深度內卷的消費行業(yè)，文旅行業(yè)天然具備情緒價值和自傳播亮點；而相較天花板有限的傳統(tǒng)內容產業(yè)，能夠用好消費行業(yè)的優(yōu)質供應鏈、電商以及連鎖運營能力的新一代文旅產業(yè)，可以極大延展產業(yè)的深度與寬度，成為地方推動經濟可持續(xù)的產業(yè)生態(tài)建設的更優(yōu)解法之一。2025年，這個話題為更多的地方政府，文旅投資平臺以及產業(yè)投資平臺所重視，我們也有幸接觸了非常多元化背景的各類機構，并且對這個話題有更多投資機構視角的項目儲備和產業(yè)嘗試，作為年尾的推文，本篇將圍繞如下幾個話題展開討論。

共性的痛點是有熱度有流量，但人均消費水平低

文旅相關的TAG，無論是具備地方宣傳屬性的精品綜藝紀錄片和電視劇，還是打卡體驗攻略類的UGC短視頻和圖文內容，美景美食歷史人物，在各類內容平臺上都是重要支撐性內容和流量保障。小紅書出圈的目的地、演唱會甚至是區(qū)域限定的商品，猶如出行的風向標，牽動著年輕人群的注意力和流量。與此相關的，是旅游相關的產業(yè)的積極數(shù)據表現(xiàn)：根據文化和旅游部網站發(fā)布的2025年前三季度國內旅游市場數(shù)據情況，國內居民出游人次達到49.98億，同比增長18%。而2024年相較上一年度的增幅更為顯著。

但同時，傳統(tǒng)的重資產、重運營的大景區(qū)邏輯也暴露出了問題。很多景區(qū)面臨“增收不增利”，甚至“營收與利潤雙降”的嚴峻局面。自然和文化遺產景區(qū)接待能力天然受限，可復制性弱，對于相對成熟的景區(qū)類上市公司而言，業(yè)績提升空間已然受限。

表：部分上市文旅公司2025年前三季度業(yè)績表現(xiàn)

在多地披露的十一旅游統(tǒng)計之中，我們更是可以看到人均消費數(shù)字所暴露的問題。尤其是原生態(tài)的小眾新興目的地，如果變現(xiàn)和交易的環(huán)節(jié)依然是由個體手工業(yè)者和以村民為主體的經營服務承接，不僅相關經營主體的品牌化和產業(yè)化可能性低、無法納入監(jiān)管體系，更是會造成對于流量淤堵、產品和服務品質參差不齊和游客體驗較差等問題，熱度在時，或可惠及大交通和酒店，熱度不在時，恐是會造成大量的商業(yè)空間、民宿旅游地產以及前期固定資產投資的無法回收，各種爛尾的古城古鎮(zhèn)也多是由此而來。

政策的支持是直接且有力的，推動經濟的方向性也非常明確

文旅產業(yè)的重要性從十四五到十五五規(guī)劃中可以看出明確的提升 。首先是文旅產業(yè)的戰(zhàn)略定位提升，從“軟實力”載體進一步上升為拉動內需和經濟增長的“戰(zhàn)略性支柱產業(yè)”，明確提出“加快建設旅游強國”的目標。

其次是文旅產業(yè)的供給要求的提升，國家更加側重質量升級與增量創(chuàng)造，政策明確要求“豐富高品質旅游產品供給”并引入了“新質生產力”概念，這意味著傳統(tǒng)單純的資源整合已不夠，需要通過技術賦能創(chuàng)造全新的消費場景和產品形態(tài)。

第三，是開放格局的演進，將文旅提升為服務貿易的重要組成部分，明確提出“提升入境旅游便利化水平”，標志著政策重心從“文化輸出”向“實實在在的入境消費服務”拓展。

12月18日，北京日報主辦了2025文商旅體展融合發(fā)展共創(chuàng)會，我們有幸作為唯一的投資機構代表圍繞融合機制創(chuàng)新、爆款項目打造、資本助力路徑等議題與相關政府部門及行業(yè)協(xié)會、高校專家、優(yōu)秀企業(yè)展開了討論，文化，商業(yè)，旅游，體育和會展行業(yè)多業(yè)態(tài)的融合推動城市發(fā)展是討論的主題。

以北京為例，包括廣播電視，體育賽事，劇場博物館，以及新興的潮流藝術IP和沉浸式場館的內容供給的豐富度得天獨厚，如何在有限產能下實現(xiàn)更大的產業(yè)寬度和深度，和商業(yè)和市民體系建立更深度的鏈接，推動文旅流量對城市實現(xiàn)更強的消費拉動力是在游客人數(shù)背后更深層次的話題。我們在討論中提出，當前文旅IP已邁入“價值驅動新階段”，其本質正從一個簡單的旅游標識，升級為根植地域文化、具備高辨識度與深厚情感連接力的“文化生命體”。

其核心價值主要體現(xiàn)在三大維度：一是文化賦能價值，即活化傳統(tǒng)文化，用現(xiàn)代表達方式傳承歷史，以祥禾餑餑鋪的紅樓點心復刻為例；二是品牌差異化價值，旨在同質化競爭中建立獨特的品牌心智，提升項目辨識度，以海派空間美學咖啡品牌M Stand為例；三是產業(yè)驅動價值，能夠有效賦能文創(chuàng)、餐飲等衍生消費，從而拉動區(qū)域經濟整體增長，以商業(yè)中心的引流業(yè)態(tài)奈爾寶為例。

推動文化旅游的產業(yè)化投資之解法

產業(yè)型投資基金是引導政策落地的有效工具之一，招引落地和當?shù)胤龀质呛芏喈a業(yè)基金的兩大主題，通過優(yōu)惠政策補貼和吸引成熟企業(yè)設立區(qū)域研發(fā)中心乃至總部搬遷，或者引導管理人深度發(fā)掘當?shù)匾?guī)模以上企業(yè)并輔助其盡早登陸資本市場。但在文旅這個相對特殊的行業(yè)，簡單的招引扶持可以落地單個重資產或者重運營的項目，但在深度融合帶動當?shù)禺a業(yè)生態(tài)、構建上下游的產業(yè)聯(lián)動方面并無法給出令人滿意的答案，更不用談及重資產項目的投資回收周期、以及未來的內生延展性問題。

我們認為，文化旅游行業(yè)已經邁入了有著更為宏大敘事邏輯的2.0階段，即文化行業(yè)與消費場景深度融合的大文旅模式?？沙掷m(xù)且健康的文商旅業(yè)態(tài)根植于具備文化產業(yè)和消費產業(yè)的兩重判斷邏輯：在文化側，應有專業(yè)的內容創(chuàng)造者基于當?shù)氐臍v史社會文化場景不斷在主旋律敘事的基礎之上不斷更新迭代其精神內核，通過現(xiàn)場實物與虛擬形態(tài)的呈現(xiàn)、社交媒體傳播和UGC內容不斷交互和生長；在消費側，其產品、服務與體驗應是多元、生動和高質的，運用到消費行業(yè)被歷練到爐火純青的消費者需求感知力、供應鏈能力和運營能力，以線上和線下多重方式與體驗者實現(xiàn)二次連結和品牌力沉淀。

在文化與消費深度融合的大文旅模式下，投資機構需要利用自己的信息和資源平臺屬性與地方共建出政策導向下的高質量的文化消費和旅游產業(yè)生態(tài)。以市場化的視角，為主旋律敘事做好與年輕人視角和社交媒體化的持續(xù)傳播與推廣，在頭部精品內容疊加短視頻平臺的帶狀持續(xù)更新下，在全國乃至全球范圍內提升目的地的格調與吸引力，并結合優(yōu)質的國內外產品和服務商設計、生產運營和連鎖化管理能力，做好當?shù)毓┙o和服務的短板補齊、長板放大，并在標桿案例的示范下，利用好資本的杠桿作用，實現(xiàn)優(yōu)秀模式的快速復制和資本化進程。

內容型和品牌型的資本周期更短，資金規(guī)模更小，更適宜目前文旅產業(yè)在基礎設施端已經解決了“從無到有”的基礎上向“更優(yōu)更好”的迭代需求，但于跨行業(yè)認知與資源調動，運營能力以及整體方案設計的要求也更高。CMC資本作為深耕文化產業(yè)十五載的產業(yè)投資人，通過媒體內容、品牌消費、AI技術及“文旅IP+”的跨界資源整合能力，將在新的一年繼續(xù)致力于推動內容與消費深度融合帶來的文商旅產業(yè)的新投資機會。