出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

從“一年賣出數(shù)億杯，杯子連起來可繞地球一圈”的國民奶茶品牌，到跨界現(xiàn)制茶飲、卡位保健品賽道、斥資2.7億落子海外的多元化企業(yè)，香飄飄在2025年末的一系列大動作，勾勒出一幅清晰的轉(zhuǎn)型藍圖。面對主營業(yè)務(wù)增長壓力，這家“中國奶茶第一股”沒有固守舒適區(qū)，而是以跨界融合為筆、以全球化布局為墨，在消費升級的浪潮中書寫著破局新生的篇章。

香飄飄的戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上是對市場趨勢的精準把握與自我革新的主動選擇。近年來，新茶飲行業(yè)的迅猛發(fā)展與消費習慣的迭代升級，讓傳統(tǒng)沖泡奶茶市場面臨擠壓，香飄飄2025年前三季度財報雖顯示業(yè)績承壓，但這也成為其加速轉(zhuǎn)型的“催化劑”。在這樣的背景下，香飄飄沒有盲目跟風，而是基于自身優(yōu)勢構(gòu)建了“雙線跨界+主業(yè)優(yōu)化”的三維布局，每一步落子都暗藏深意。

在健康消費賽道的布局上，香飄飄展現(xiàn)了從試水到深耕的堅定決心。早在經(jīng)營范圍調(diào)整之前，公司就聯(lián)名方回春堂推出添加枸杞、人參等藥食同源成分的草本奶茶，率先試水養(yǎng)生領(lǐng)域。2025年10月，與浙江中醫(yī)藥大學共建“健康養(yǎng)生飲品研究院”的舉措，更是將健康化戰(zhàn)略推向縱深，首個落地的古方五紅暖乳茶試銷期間便躋身淘寶奶茶粉熱賣榜單TOP1，印證了市場對健康茶飲的旺盛需求。此次將“保健食品生產(chǎn)與銷售”正式納入經(jīng)營范圍，標志著香飄飄將功能性食品納入長期戰(zhàn)略，有望借助更高毛利、更強差異化的健康消費場景，突破傳統(tǒng)奶茶的增長天花板。盡管保健品“藍帽子”批文存在周期長、要求高的挑戰(zhàn)，但香飄飄通過校企合作積累的研發(fā)實力，為其突破專業(yè)壁壘奠定了堅實基礎(chǔ)。

現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域的穩(wěn)步探索，彰顯了香飄飄貼近消費者、激活品牌活力的智慧。從2019年透露線下開店規(guī)劃，到2024年底西湖快閃店落地，再到2025年杭州兩家線下門店的正式運營，香飄飄的線下布局始終保持著“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的節(jié)奏。不同于傳統(tǒng)奶茶店的盈利導(dǎo)向，這些門店被定位為“消費者實驗室”，既承擔著品牌體驗、互動交流的功能，更成為收集市場反饋、賦能產(chǎn)品研發(fā)的前沿陣地。奧運冠軍孫穎莎的代言加持，進一步強化了品牌年輕、健康的形象，與現(xiàn)制茶飲的目標客群高度契合，為業(yè)務(wù)拓展注入了強勁動力。依托70萬終端網(wǎng)點的渠道優(yōu)勢，香飄飄有望實現(xiàn)現(xiàn)制茶飲與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的協(xié)同賦能，構(gòu)建線上線下聯(lián)動的消費生態(tài)。

海外生產(chǎn)基地的建設(shè)，則是香飄飄全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。斥資2.68億元在泰國建設(shè)即飲飲料生產(chǎn)基地，不僅能借助當?shù)剌^低的勞動力成本和稅收優(yōu)惠政策降低生產(chǎn)成本，更能依托泰國作為東盟核心成員國的地理優(yōu)勢，輻射廣闊的東南亞市場。泰國穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境、旺盛的消費品需求以及RCEP等區(qū)域貿(mào)易協(xié)定帶來的便利，為香飄飄的海外拓展提供了良好土壤。這種“本地化生產(chǎn)+區(qū)域化布局”的模式，既能縮短供應(yīng)鏈、提升響應(yīng)速度，又能更好地適配海外市場需求，為品牌國際化積累寶貴經(jīng)驗。

在跨界布局的同時，香飄飄并未忽視主業(yè)的優(yōu)化升級。公司明確Meco果茶的“即飲業(yè)務(wù)核心”定位，通過推出季節(jié)限定口味、拓展校園、禮品、餐飲等多元渠道，持續(xù)釋放第二增長曲線的潛力。沖泡業(yè)務(wù)則以“健康化”為核心，推出“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的原葉現(xiàn)泡系列，通過產(chǎn)品創(chuàng)新重塑品牌認知。電商渠道12.39%、直營渠道22.39%的同比增長，以及出口業(yè)務(wù)58.01%的大幅提升，印證了主業(yè)優(yōu)化的顯著成效。研發(fā)費用的持續(xù)投入與供應(yīng)鏈的不斷升級，更為全品類業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了硬核支撐。

資本市場的謹慎態(tài)度，并未掩蓋香飄飄轉(zhuǎn)型的深層價值。這家陪伴了一代人成長的國民品牌，正在以更開放的姿態(tài)擁抱變化：健康化轉(zhuǎn)型契合了“養(yǎng)生年輕化”的消費潮流，現(xiàn)制茶飲布局打通了品牌與消費者的直接鏈接，海外建廠則打開了全球化增長的想象空間。70萬終端網(wǎng)點的渠道沉淀、多年積累的品牌認知、持續(xù)加碼的研發(fā)投入，共同構(gòu)成了香飄飄轉(zhuǎn)型的底氣。

2026年的香飄飄，不是盲目“拼殺”，而是帶著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃與扎實的基礎(chǔ)穩(wěn)步前行。從傳統(tǒng)沖泡奶茶到“現(xiàn)制+保健+海外”的多元布局，香飄飄的轉(zhuǎn)型之路，既是中國消費品牌適應(yīng)市場變化的縮影，也是傳統(tǒng)企業(yè)突破增長瓶頸的有益探索。盡管新賽道的壁壘與海外市場的挑戰(zhàn)仍需跨越，但這種主動求變、順勢而為的戰(zhàn)略抉擇，已然為品牌注入了新的生命力。

未來，隨著各項布局的持續(xù)落地與協(xié)同效應(yīng)的逐步釋放，香飄飄有望在保持國民品牌底色的同時，完成從“奶茶巨頭”到“多元化健康消費品牌”的蛻變。這場關(guān)于破局與新生的探索，值得市場與消費者給予更多期待。