01

白酒行業(yè)的寒冬與曙光

2025年的白酒行業(yè)就像一艘在驚濤駭浪中航行的巨輪。

過去幾年，它曾乘著消費升級的東風(fēng)，一路高歌猛進，營收數(shù)據(jù)十分亮眼。

到了今年，這艘船遇上了前所未有的風(fēng)暴——需求疲軟、庫存積壓、價格波動，讓不少企業(yè)感到喘不過氣來。

不是說白酒不行了，而是整個行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的調(diào)整，就好像經(jīng)濟大環(huán)境從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展時，總要甩掉一些包袱，重新校準(zhǔn)航向。

白酒行業(yè)的周期波動并非首次，回想2012-2014，當(dāng)時也是因為宏觀調(diào)整、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)換擋，行業(yè)一度跌入谷底。

那次之后，白酒行業(yè)浴火重生，靠著品牌升級和渠道優(yōu)化，進入了黃金十年。

本輪調(diào)整的特殊性在于，它不僅是經(jīng)濟周期的疊加，更是消費結(jié)構(gòu)升級、渠道模式變革、產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)的集中體現(xiàn)。

一則年輕消費者更青睞低度、健康、便捷的飲品；二則電商、即時零售等線上渠道逐漸分流傳統(tǒng)線下市場，“囤酒”熱潮退去后市場回歸理性，整個行業(yè)都在面臨一個核心困惑：

作為擁有千年文化底蘊的歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，如何在時代變革中守住根基、穿越周期？

這個問題，不僅是每個酒企的生存命題，更是整個產(chǎn)業(yè)需要共同破解的發(fā)展難題。

在行業(yè)集體迷茫的時刻，一場聚焦升維、求變的盛會，無疑有著特殊的意義。

12月18日，四川宜賓，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會（以下簡稱：12·18大會）如期舉行。此時恰逢“十四五”規(guī)劃圓滿收官、“十五五”征程即將開啟的歷史節(jié)點。

這場大會既是對“十四五”期間五糧液發(fā)展的系統(tǒng)復(fù)盤，更是對“十五五”酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略謀劃。五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽表示：

“十五五”期間是五糧液塑造新優(yōu)勢、培育新動能的重要窗口期。

并就新時期五糧液發(fā)展使命、愿景、定位、布局等事關(guān)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方向性、根本性、全局性戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)升維。

對于頭部企業(yè)而言，當(dāng)前的核心命題已經(jīng)不是如何擴張，而是如何穩(wěn)住渠道信心、穿越周期波動；對于經(jīng)銷商而言，則是如何選擇靠譜的合作伙伴、實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

也正因為如此，五糧液本屆12·18大會才顯得格外重要。

在全行業(yè)都在探討大環(huán)境如何嚴(yán)峻之時，作為行業(yè)龍頭的五糧液，用一場聚焦“共識、共建、共享”的大會，以及一系列圍繞“廠商命運共同體”的實踐，給出了自己的答案。

而這一切的核心，都離不開“和美”文化在商業(yè)實踐中的落地——在行業(yè)調(diào)整期，唯有實現(xiàn)廠商之間的“和美共生”，才能凝聚共識、共渡難關(guān)。

02

廠商命運共同體的獨特價值與創(chuàng)新邏輯

在商業(yè)世界中，共同體的概念并不新鮮，但很多企業(yè)的共同體往往停留在口號層面，難以落地。核心原因在于，它們只追求“共利”的商業(yè)目標(biāo)，卻忽視了“共情”的情感與文化紐帶。

反觀五糧液的“廠商命運共同體”，能在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出強大的韌性，關(guān)鍵就在于以“和美”文化為核心，實現(xiàn)了從共利到共情的深度綁定，讓廠商之間從簡單的買賣關(guān)系升級為同舟共濟的合作伙伴關(guān)系。

和美”文化的核心是“和合共生、美美與共”。

放在廠商關(guān)系中，就是既要尊重廠商各自的利益訴求，又要通過文化共鳴、情感共融，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

在2025年12·18大會期間，一系列精心設(shè)計的活動，生動詮釋了“和美”文化如何落地為廠商之間的“共情”紐帶。

其中，“和美好聲音”全球伙伴歌唱大賽堪稱經(jīng)典案例——15支來自全球經(jīng)銷商的隊伍同臺競技，展現(xiàn)了廠商情誼與品牌情懷。

一場歌唱比賽，實則是五糧液構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的巧妙布局。經(jīng)銷商們用歌聲抒發(fā)對品牌的歸屬感，用故事傳遞與企業(yè)的共生記憶，一種超越商業(yè)利益的情感共鳴便悄然形成。

對于經(jīng)銷商而言，這樣的儀式感讓他們從品牌的旁觀者變成了品牌文化的參與者、建設(shè)者，深刻理解了五糧液歷史經(jīng)典的內(nèi)涵。只有經(jīng)銷商真正認(rèn)同品牌的文化價值時，他們就不再是單純賣酒者，而是文化的傳播者，這種身份的轉(zhuǎn)變，讓廠商之間的綁定更加牢固。

如果說歌唱大賽是情感層面的共情，那么五糧液國際經(jīng)銷商懇談會就是戰(zhàn)略層面的共識。

在本次國際經(jīng)銷商懇談會上，五糧液闡述了“5+5+5”戰(zhàn)略體系，為國際經(jīng)銷商勾勒出清晰的發(fā)展路徑——

針對華人市場“5個緊跟走出去”，針對非華人市場“5個貼近走進去”，在具體操作方面加快構(gòu)建涵蓋市場、產(chǎn)品、渠道、廣宣、能力的“五大體系”，凝聚合作共識，明確共同綱領(lǐng)，最終實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈共贏。

“5+5+5”戰(zhàn)略體系，看似是一套戰(zhàn)略規(guī)劃，實則是“和美”文化在全球市場拓展中的具象化表達。

“緊跟走出去”與“貼近走進去”的核心，是尊重不同市場的消費習(xí)慣與文化差異，實現(xiàn)品牌與當(dāng)?shù)厥袌龅暮兔拦采?/p>

而健全“五大體系”則是通過精準(zhǔn)的資源支持，為經(jīng)銷商賦能，實現(xiàn)廠商之間的價值共創(chuàng)。行業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是看不清未來方向、得不到廠家支持。

五糧液則通過國際經(jīng)銷商懇談會和12·18大會，不僅清晰地傳遞了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更給出了具體的支持措施，讓經(jīng)銷商心里有底。

從數(shù)據(jù)來看，2025年五糧液新增474家“三店一家”（體驗店、專賣店等），終端直配覆蓋20個核心城市，上線240家即時零售門店，顯示了五糧液在渠道優(yōu)化和精細(xì)化管理上的決心和成效。

此外，在動銷普遍承壓的環(huán)境下，五糧液也在關(guān)注新開門店的單店效益與周轉(zhuǎn)健康度，讓成長更可持續(xù)。

這正是“和美”文化的核心體現(xiàn)——只有保障經(jīng)銷商的利益，才能實現(xiàn)廠商的長期“和美共生”。

03

白酒如何穿越周期？五糧液給出方案！

12·18大會上，曾從欽用“極不平凡、極不容易、極其艱辛”來形容2025年。然而縱觀過去一年，五糧液的亮點卻可圈可點。

質(zhì)量管理再創(chuàng)輝煌，斬獲“三獎同獲”的行業(yè)殊榮，成為酒類行業(yè)唯一榮獲“第五屆中國質(zhì)量獎提名獎”的企業(yè)，并以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來最高分榮獲2025年EFQM全球獎“七鉆”最高級別認(rèn)證；

品牌價值持續(xù)攀升，穩(wěn)居中國最具價值品牌、亞洲品牌500強、世界品牌500強等國內(nèi)外權(quán)威榜單前列；產(chǎn)品創(chuàng)新亮點紛呈，“29°五糧液·一見傾心”上市兩月銷售額破億，成為行業(yè)熱點話題；

綜合實力持續(xù)提升，蟬聯(lián)“中國輕工業(yè)食品行業(yè)50強企業(yè)”等多項行業(yè)第一；在國際主流的ESG評價榜單中，成為白酒行業(yè)唯一實現(xiàn)“兩級升”的企業(yè)，走在了行業(yè)前列。

這些成績的背后便是五糧液的“廠商命運共同體”模式，通過“和美”文化實現(xiàn)廠商之間的“共識”，再通過精準(zhǔn)賦能與利益保障實現(xiàn)“共建共享”，不僅為自身穿越周期奠定了堅實基礎(chǔ)，也為整個白酒行業(yè)提供了寶貴的啟示。

第一，在存量競爭時代，廠商關(guān)系的核心從利益綁定轉(zhuǎn)向價值共生。

隨著白酒行業(yè)進入存量競爭階段，市場的競爭不再是誰能賣更多酒，而是誰能擁有更穩(wěn)定的渠道、更忠誠的消費者。

穩(wěn)定的渠道，源于廠商之間的價值認(rèn)同與共生共贏。傳統(tǒng)的“企業(yè)主導(dǎo)、經(jīng)銷商跟隨”的模式，已經(jīng)難以適應(yīng)存量競爭的需求；只有像五糧液這樣，建立起廠商命運共同體，才能凝聚渠道力量，實現(xiàn)長期發(fā)展。

第二，文化賦能是重構(gòu)廠商關(guān)系的重要抓手。

在商業(yè)實踐中，情感共鳴往往比利益綁定更具穿透力。五糧液的“和美”文化，通過歌唱大賽、國際經(jīng)銷商懇談會等具象化的活動，實現(xiàn)了廠商之間的情感連接，讓經(jīng)銷商從商業(yè)伙伴變成命運共同體。

這種文化賦能，不僅能增強渠道的凝聚力，還能提升品牌的軟實力。在消費升級的背景下，消費者越來越注重品牌的文化內(nèi)涵，而廠商之間的文化共鳴，也能通過經(jīng)銷商傳遞給消費者，實現(xiàn)品牌價值的提升。

第三，渠道創(chuàng)新的核心是“共生共榮”，而非替代、淘汰。

隨著電商、即時零售等新興渠道的崛起，很多企業(yè)都在加速布局直銷渠道，甚至有觀點認(rèn)為直銷將取代經(jīng)銷。但五糧液的實踐表明，直銷與經(jīng)銷并非對立關(guān)系，是互補關(guān)系。根據(jù)不同渠道的特點，明確其定位與功能，實現(xiàn)渠道之間的“和美共生”。

對于經(jīng)銷商渠道，要通過賦能與支持，提升其市場覆蓋能力與消費者培育能力。

對于直銷渠道，要聚焦高端場景與C端服務(wù)，提升品牌的高端形象。只有這樣，才能實現(xiàn)渠道生態(tài)的良性發(fā)展，增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

從本質(zhì)上來看，白酒行業(yè)的周期波動，既是市場規(guī)律的體現(xiàn)，也是行業(yè)升級的契機。

每一輪周期調(diào)整都是一次“大浪淘沙”，而穿越周期的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否凝聚各方力量、夯實基礎(chǔ)。每一輪調(diào)整，都在推動行業(yè)向更健康、更成熟的方向發(fā)展。

五糧液以“和合共生，美美與共”為理念的廠商命運共同體模式，正是順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的趨勢，通過廠商之間的共識、共建、共享，實現(xiàn)了對周期的超越。

在未來的發(fā)展中，隨著“十五五”規(guī)劃的推進，白酒行業(yè)將迎來新的發(fā)展階段，而“廠商命運共同體”模式，也將成為更多企業(yè)穿越周期的選擇。

我們回看12·18大會，它絕不只是年度盛會那么簡單。它是一個儀式，一個宣告，一個承諾。

它告訴所有經(jīng)銷商：無論行業(yè)多難，我們永遠(yuǎn)站在一起。

它告訴整個行業(yè)：穿越周期的秘訣，不是投機取巧，而是回歸商業(yè)的本質(zhì)

——以人為本，以信立市，以和為美。