圖源：視覺中國

撰文 | 李馨婷

編輯 | 周嘉寶

在國內(nèi)打了一年的營銷戰(zhàn)后，香飄飄又將目光轉(zhuǎn)向了海外市場。

12月23日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布公告稱，為推動海外業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程，全資子公司香飄飄四川食品有限公司（香飄飄四川）擬在新加坡設(shè)立全資孫公司、在泰國設(shè)立孫公司。香飄飄稱，公司在泰國投資建設(shè)液體即飲飲料生產(chǎn)基地，并計(jì)劃將泰國作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，目標(biāo)市場覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場。

上述項(xiàng)目投資金額為3800萬美元（約合人民幣2.68億元），以公司自有資金出資，實(shí)際投資金額以中國及當(dāng)?shù)刂鞴懿块T批準(zhǔn)金額為準(zhǔn)。

盡管近年來已經(jīng)有探索境外市場的動作，但2024年，香飄飄出口業(yè)務(wù)營收僅為1912.36萬元，占總營收比重尚不到1%。如今，香飄飄高調(diào)啟動出海戰(zhàn)略，或許是國內(nèi)市場業(yè)績增長乏力之下，其尋求新增長點(diǎn)的突圍之舉。

香飄飄由浙江湖州人蔣建琪成立于2005年，2017年登陸上交所。目前，香飄飄的營收由以同名品牌“香飄飄”為代表的沖泡產(chǎn)品和以“蘭芳園”“Meco果汁茶”為代表的即飲飲料兩大板塊構(gòu)成。

近年來，飲料消費(fèi)風(fēng)向變化，現(xiàn)制茶飲強(qiáng)勢崛起，主營奶茶與果汁茶的香飄飄首當(dāng)其沖受到影響。2019年，香飄飄營收39.78億元，歸母凈利潤3.47億元，達(dá)到業(yè)績巔峰。2020年以來，香飄飄的業(yè)績開始整體下滑，2024年?duì)I收為32.87億元，歸母凈利潤為2.53億元，營收較業(yè)績巔峰期已跌去近20%。

為了挽救業(yè)績，近年來，香飄飄持續(xù)發(fā)力Meco果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并推出了“原葉現(xiàn)泡”系列奶茶新品，試圖推動沖泡奶茶產(chǎn)品的健康化、年輕化升級。

2023年末，公司創(chuàng)始人、董事長蔣建琪一度卸任總經(jīng)理職位，交棒給曾在寶潔、白象食品等多個知名消費(fèi)品牌任職的空降高管楊冬云。不過，出任香飄飄總經(jīng)理僅10個月后，楊冬云便在2024年10月辭職。創(chuàng)始人蔣建琪重回臺前。

今年以來，香飄飄還在二代帶動下持續(xù)增加新品曝光量。

3月，蔣建琪的侄女蔣一僑登上熱門綜藝《乘風(fēng)2025》，在節(jié)目中與人氣嘉賓侯佩岑互動頻繁，此后，香飄飄官宣侯佩岑擔(dān)任輕乳茶新品代言人。

5月，香飄飄官宣時代少年團(tuán)擔(dān)任Meco果茶品牌代言人。到了10月，又官宣孫穎莎為其原葉現(xiàn)泡系列奶茶產(chǎn)品代言人。此外，今年以來，香飄飄還接連在杭州湖濱步行街、成都春熙路等商圈開出現(xiàn)制奶茶快閃店與線下長期門店。

據(jù)媒體報道，香飄飄的原葉現(xiàn)泡奶茶新品與線下快閃門店，都由蔣建琪之女蔣曉瑩帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)打造。蔣曉瑩目前為香飄飄董事，同時任香飄飄品牌創(chuàng)新總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)新、營銷等工作。

不過，改頭換面的香飄飄，還沒能讓更多人買單。今年前三季度，香飄飄總銷售收入同比下滑13.43%，其中，作為營收支柱的沖泡類產(chǎn)品營收同比下滑25.96%。

國內(nèi)業(yè)績難見顯著轉(zhuǎn)機(jī)，出海便成了香飄飄挽救頹勢的重要動作。

去海外市場闖蕩的也不只是香飄飄。近年來，為尋找更多商機(jī)，東鵬飲料（605499.SH）、達(dá)利集團(tuán)、元?dú)馍值蕊嬃掀放?，以及周黑鴨?1458.HK）、良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）等零食企業(yè)均扎堆布局海外。

但是，即使奔赴東南亞市場，香飄飄也未必能真正擺脫國內(nèi)市場的競爭困局。

東南亞早已擠滿了中國現(xiàn)制茶飲品牌。截至6月30日，蜜雪集團(tuán)（02097.HK）境外門店數(shù)量已約4700家，東南亞是其核心海外市場。目前，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）與甜啦啦在東南亞的門店數(shù)量也已超過200家。

在馬來西亞市場，香飄飄原葉現(xiàn)泡奶茶的銷售單價為4.2馬幣（約合人民幣7.51元），略低于蜜雪冰城5馬幣（約8.7元）的經(jīng)典奶茶，遠(yuǎn)低于霸王茶姬伯牙絕弦產(chǎn)品11.9馬幣（約20.6元）的售價。這或許能幫香飄飄撬動部分價格敏感型消費(fèi)者，但在產(chǎn)品老化的核心問題得到解決前，香飄飄的出海之路，恐怕難有亮眼表現(xiàn)。

19號商研社

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