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2 一瓶售價(jià)僅上漲五毛的冰紅茶，竟讓康師傅在短短半年內(nèi)損失了7.2億元的銷售收入。

3 這個(gè)曾在中國(guó)飲料市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，因一次看似微不足道的價(jià)格調(diào)整，悄然動(dòng)搖了其深耕二十年之久的平價(jià)消費(fèi)根基。

4 當(dāng)小李觀察到康師傅因提價(jià)陷入業(yè)績(jī)滑坡的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)那片被其“主動(dòng)退出”的價(jià)格區(qū)間并未真正空缺，反而迅速被其他競(jìng)爭(zhēng)者填補(bǔ)。

5 這不禁引發(fā)深思：為何一個(gè)依靠低價(jià)策略起家的企業(yè)會(huì)放棄自己最穩(wěn)固的用戶群體？而那些靜候良機(jī)、準(zhǔn)備接盤的又是哪些品牌？

6 20年平價(jià)神話

7 在無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)軌跡中，康師傅冰紅茶幾乎無處不在。建筑工地上，它是工人們解渴降溫的首選；校園操場(chǎng)邊，它是學(xué)生運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充水分的清涼伴侶；深夜網(wǎng)吧里，它更是年輕人通宵奮戰(zhàn)時(shí)不可或缺的能量來源。

8 支撐這一廣泛認(rèn)知的核心，正是康師傅堅(jiān)持近二十年的親民定價(jià)策略——500毫升裝長(zhǎng)期維持在3元，1升裝則穩(wěn)定在4元。

9 上世紀(jì)90年代茶飲行業(yè)初興之際，康師傅并非先行者。河北品牌旭日升率先推出冰茶產(chǎn)品，憑借“碳酸+紅茶”的獨(dú)特組合一度占據(jù)七成市場(chǎng)份額。

10 然而康師傅敏銳捕捉到了大眾口味的變化，順勢(shì)推出添加檸檬風(fēng)味的冰紅茶，剔除碳酸帶來的脹氣不適，帶來更清爽順口的飲用體驗(yàn)，完美契合街頭小吃攤與快餐連鎖興起的飲食場(chǎng)景。

11 真正助其登頂“茶飲王者”寶座的，是無可匹敵的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)礦泉水每瓶售價(jià)1元，可樂約2.5元，而康師傅冰紅茶既比水更有滋味，又比碳酸飲料顯得“健康”，價(jià)格卻僅略高少許。

12 尤其是“加1元多一倍容量”的1升裝設(shè)計(jì)，形成了極具沖擊力的消費(fèi)心理錨點(diǎn)，構(gòu)建出難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

13 2009至2010年間，“再來一瓶”促銷活動(dòng)更將其推向巔峰。原計(jì)劃投放7億瓶獎(jiǎng)勵(lì)，最終因市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超預(yù)期及競(jìng)品跟風(fēng)模仿，實(shí)際送出高達(dá)15億瓶。

14 此后的二十年間，房?jī)r(jià)翻漲數(shù)倍，奶茶從5元升至30元，連街邊煎餅果子也由2.5元漲到7元，唯有康師傅冰紅茶如磐石般堅(jiān)守原價(jià)，成為價(jià)格體系中的“常青樹”。

15 這種對(duì)低價(jià)承諾的執(zhí)著，使其積累了龐大的價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，也為品牌構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)護(hù)城河。

16 誰能料想，2023年的一次調(diào)價(jià)決定，竟使這道堅(jiān)固防線瞬間崩塌。當(dāng)年11月，康師傅正式發(fā)布調(diào)價(jià)通知：500毫升裝由3元上調(diào)至3.5元，1升裝從4元升為5元。

17 數(shù)字上看漲幅有限，但換算成比例卻觸目驚心——前者上漲16.67%，后者更是達(dá)到25%。

18 康師傅當(dāng)時(shí)確實(shí)面臨嚴(yán)峻成本壓力。2023年白糖價(jià)格飆升30%，作為年銷量破百億瓶的企業(yè)，單瓶原料成本每增加一毛錢，全年就需多承擔(dān)十億元支出。

19 可它低估了消費(fèi)者情感層面的反應(yīng)——這次漲價(jià)不僅是一次價(jià)格變動(dòng)，更像是對(duì)長(zhǎng)期信任關(guān)系的背離。市場(chǎng)反饋來得迅猛且直接，大量忠實(shí)用戶公開表達(dá)失望，稱“感覺被背叛了”，并立即轉(zhuǎn)向替代品牌。

20 就在康師傅因提價(jià)流失客戶之時(shí)，已有企業(yè)悄然完成布局，準(zhǔn)備承接這片騰出的空間。

21 悄悄布局的接手者

22 康師傅所“舍棄”的平價(jià)陣地，并未真正閑置。它的老對(duì)手統(tǒng)一，早已洞察先機(jī)，在幕后蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備收割這份意外紅利。

23 作為與康師傅纏斗多年的同行，統(tǒng)一對(duì)茶飲市場(chǎng)的價(jià)格彈性有著深刻理解，也清楚認(rèn)識(shí)到平價(jià)路線背后隱藏的巨大穩(wěn)定性需求。

24 在康師傅宣布漲價(jià)的關(guān)鍵時(shí)刻，統(tǒng)一果斷采取相反策略——保持主力產(chǎn)品價(jià)格不變。

25 市面上的統(tǒng)一冰紅茶仍以3元/500毫升、4元/1升的價(jià)格銷售，與漲價(jià)后的康師傅形成鮮明對(duì)比。

26 對(duì)于精打細(xì)算的消費(fèi)者而言，口感相近、品牌知名度相當(dāng)?shù)那闆r下，誰便宜就選誰，答案不言自明。

27 除了價(jià)格維穩(wěn)，統(tǒng)一還加速拓展終端渠道網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)部分零售商因康師傅漲價(jià)而減少陳列時(shí)，統(tǒng)一迅速加大鋪貨力度，確保消費(fèi)者在尋找平價(jià)冰紅茶時(shí)，第一眼就能看到自己的產(chǎn)品。

28 同時(shí)延續(xù)經(jīng)典促銷邏輯，推出“滿額立減”“第二件半價(jià)”等優(yōu)惠機(jī)制，進(jìn)一步吸引從康師傅轉(zhuǎn)移過來的客群。

29 這些看似細(xì)微的操作，很快轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，統(tǒng)一茶飲品類銷量顯著提升，背后正是精準(zhǔn)承接了康師傅留下的市場(chǎng)真空。

30 實(shí)際上，覬覦這塊蛋糕的不只是統(tǒng)一。一些區(qū)域性平價(jià)飲料品牌也趁勢(shì)出擊，推出定價(jià)2.5至3元之間的同類產(chǎn)品，在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速擴(kuò)張份額。

31 便利店系統(tǒng)為彌補(bǔ)康師傅缺位造成的貨架空白，主動(dòng)引入更多低價(jià)替代選項(xiàng)，進(jìn)一步稀釋了原有品牌的影響力。

32 康師傅因五毛錢放棄的，不僅是眼前的7.2億營(yíng)收，更是多年積累的品牌話語權(quán)和渠道控制力，這些都成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的跳板。

33 市場(chǎng)從不會(huì)空白

34 康師傅此次提價(jià)失利，疊加其他品牌的迅速響應(yīng)，揭示了一個(gè)基本商業(yè)規(guī)律：任何細(xì)分市場(chǎng)都不會(huì)因某個(gè)玩家退出而真正消失，尤其在基礎(chǔ)消費(fèi)品領(lǐng)域。

35 對(duì)絕大多數(shù)普通家庭來說，飲品屬于高頻剛需商品，性價(jià)比始終是決策核心。正因如此，康師傅“不要”的市場(chǎng)才會(huì)被多方爭(zhēng)搶。

36 有人認(rèn)為當(dāng)前飲料趨勢(shì)正朝高端化演進(jìn)，氣泡水、無糖茶、NFC鮮榨果汁紛紛標(biāo)價(jià)5元以上，似乎預(yù)示著廉價(jià)飲品時(shí)代終結(jié)。

37 但真實(shí)數(shù)據(jù)表明，低價(jià)茶飲依然擁有龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，只是康師傅主動(dòng)放棄了這一戰(zhàn)略要地。

38 小李指出，平價(jià)品牌真正的護(hù)城河從來不只是“便宜”，而是經(jīng)年累月建立起來的用戶信賴感。

39 康師傅用二十年如一日的價(jià)格堅(jiān)守，塑造了“買冰紅茶認(rèn)準(zhǔn)康師傅”的消費(fèi)慣性?？梢淮涡⌒〉臐q價(jià)，便徹底瓦解了這種心理依賴。

40 相比之下，那些伺機(jī)而動(dòng)的品牌恰恰看透了這一點(diǎn)，選擇繼續(xù)堅(jiān)守平價(jià)定位，從而順利承接流失的信任資源。

41 面對(duì)原材料持續(xù)上漲的壓力，平價(jià)品牌確實(shí)處境艱難。正如康師傅所言，白砂糖、PET塑料瓶、包裝紙箱等成本逐年攀升，嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間。

42 但這并不意味著只能通過提價(jià)轉(zhuǎn)嫁負(fù)擔(dān)。優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)自動(dòng)化水平、削減非必要營(yíng)銷開支，都是可行路徑。

43 成功留在平價(jià)賽道的品牌，往往在這些方面下足功夫，而非簡(jiǎn)單將壓力傳導(dǎo)給終端消費(fèi)者。

44 對(duì)整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)而言，康師傅的案例提供了深刻教訓(xùn)。

45 在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格始終是最敏感的神經(jīng)，尤其是對(duì)依賴大眾市場(chǎng)的品牌而言。

46 主動(dòng)撤離平價(jià)區(qū)間，等于主動(dòng)讓渡最廣泛的消費(fèi)人群，而這群人很快就會(huì)被早已布好局的競(jìng)爭(zhēng)者吸納。

47 沒有任何企業(yè)能夠靠“放棄”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，唯有持續(xù)回應(yīng)核心用戶的實(shí)際需求，才能在激烈博弈中站穩(wěn)腳跟。

48 結(jié)語

49 五毛錢的提價(jià)，令康師傅半年蒸發(fā)7.2億銷售額，也親手將耕耘二十年的市場(chǎng)拱手相讓。

50 那些提前布局、默默等待的品牌，則用行動(dòng)驗(yàn)證了平價(jià)賽道的真實(shí)價(jià)值，并獲得了應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)。

51 商業(yè)世界從不憐憫輕易背離用戶信任的品牌。對(duì)康師傅來說，失去的不只是短期收入，更是難以重建的情感聯(lián)結(jié)。

52 而對(duì)其他參與者而言，這個(gè)案例清晰指明方向：只要牢牢把握住消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，就永遠(yuǎn)存在可挖掘的市場(chǎng)空間。

53 平價(jià)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只會(huì)被那些更懂人心、更能堅(jiān)守初心的品牌牢牢掌握。這，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最樸素也最深刻的法則。