作者|吳曉宇

第十五屆運會已經(jīng)過去一個月的時間，但賽事相關(guān)的熱度似乎還沒消退。賽事吉祥物喜洋洋與樂融融迅速破圈，因其憨態(tài)可掬的形象，被網(wǎng)友們戲稱為“大灣雞”。

在廣州、佛山和香港的街頭巷尾，“大灣雞”的快閃活動還在持續(xù)，而各種衍生品正掀起新一輪的搶購熱潮。這種破圈的勢能，不僅點燃了體育迷的熱情，也將幕后的功臣“元隆雅圖”，再次推到了聚光燈下。

對于大眾而言，元隆雅圖這個名字或許比較陌生，但它卻始終精準(zhǔn)地踩在時代的審美點上。從北京冬奧會時的冰墩墩，到成都大運會的蓉寶，再到如今的“大灣雞”，元隆雅圖憑借著對大熱IP與頂級賽事的敏銳捕捉，一次又一次地制造了現(xiàn)象級的衍生品周邊。

喜洋洋和樂融融

不過，元隆雅圖并未滿足于做一個“賽事承包商”。就在今年，公司正式宣布推出全新品牌“元隆元創(chuàng)”，開設(shè)了首家線下店。這一舉動釋放出了明確的戰(zhàn)略信號：元隆雅圖正在力求夯實傳統(tǒng)的禮贈品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上布局更具生命力的IP文創(chuàng)與零售業(yè)務(wù)，試圖在變幻莫測的文創(chuàng)市場中筑起更深的護城河。

近期，娛樂資本論受邀走進元隆雅圖的總部，與這家衍生品巨頭的核心團隊進行了深度交流。我們不僅聊到了“大灣雞”誕生過程中的創(chuàng)意發(fā)酵，復(fù)盤了“冰墩墩”從爆紅到長紅的運營秘辛，更試圖拆解元隆雅圖布局IP文創(chuàng)業(yè)務(wù)的背后，又藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

深圳組建團隊，大灣雞衍生品撬動香港需求

在元隆雅圖的總部新辦公區(qū)展廳里，“大灣雞”的各種周邊占據(jù)了一整面陳列墻。作為十五運會特許經(jīng)營產(chǎn)品的重要合作伙伴，元隆雅圖再次展現(xiàn)了開發(fā)體育IP衍生品的能力。

元隆雅圖文創(chuàng)首席設(shè)計師、北京市勞動模范張小桐告訴小娛，拿下這兩個形象的授權(quán)并不容易：“雖然我們在賽會特許經(jīng)營圈子里一直比較頭部，組委會也給了前期邀約，但最后還是得通過正式的申報和述標(biāo)答辯。在全國范圍的生產(chǎn)商和零售商征集中，我們經(jīng)過了組委會和專家團隊的多重審核比選，才拿到了玩具、非貴金屬和生活用品這些核心品類的資質(zhì)?！?/p>

面對最初的“大灣雞”草圖，團隊內(nèi)部并非沒有過疑慮?！疤拱渍f，第一眼看到形象時，還是感受到了產(chǎn)品開發(fā)的難度與壓力，如何將通體同色的設(shè)計體現(xiàn)出層次感，短小的四肢如何駕馭不同的動態(tài)，以及吉祥物點睛之筆——頭頂?shù)臐u變色水花元素如何在產(chǎn)品上表現(xiàn)得既特別又和諧等等……都成為團隊需要考慮的問題，但是否能像‘冰墩墩’一樣現(xiàn)象級出圈，可能僅憑產(chǎn)品本身的力量還是不夠的。”張小桐笑著回憶。

當(dāng)?shù)谝慌q打樣拿在手里時，職業(yè)敏銳度告訴她，兩個吉祥物的可愛度還是在線的，是一個合格的形象和產(chǎn)品。然而，真正的挑戰(zhàn)在于，如何把團隊的北方設(shè)計思維“平移”到嶺南。

大灣雞玩偶

“我們是個北方公司，哈爾濱和北京的地域文化我們還算熟悉。但到了大灣區(qū)，作為打開廣府文化的第一扇門——粵語方言，成了我們需要翻越的第一座大山”張小桐感嘆道。為了跨越這道文化鴻溝，元隆雅圖選擇第一利用深圳分公司的在地資源，甚至組織深圳分公司設(shè)計團隊建立專項小組，并邀約廣東省及香港地區(qū)優(yōu)秀的藝術(shù)家、插畫師進行共創(chuàng)。

第一個把“大灣雞”名號叫起來的網(wǎng)友已不可考。今年9月，網(wǎng)友把白色的喜洋洋比做“白切雞”，粉色的樂融融比做“豉油雞”，自此之后便一發(fā)不可收拾。有了引爆大灣區(qū)全運文創(chuàng)的引信，設(shè)計團隊與銷售團隊也敏銳地捕捉到了市場的情緒，她表示現(xiàn)在的賽事文創(chuàng)不能再搞宣教式的那一套，必須得接地氣。

這次“大灣雞”設(shè)計工作后半段的重點是開發(fā)香港地區(qū)限定產(chǎn)品。元隆雅圖是香港賽區(qū)全品類特許生產(chǎn)商及零售商。很多香港人都領(lǐng)到了全運會禮包，那個恰恰是元隆雅圖設(shè)計制作的。

設(shè)計階段，團隊著力去挖掘了很多香港元素，開發(fā)出一組吉祥物與當(dāng)?shù)匚幕?、非遺技藝、生活化符號、香港區(qū)域賽事融合的產(chǎn)品，比如大灣雞雙層巴士的痛包，菠蘿包、蝦餃和港式奶茶的冰箱貼。從小紅書等社交媒體的反饋來看，香港市民比較青睞雙層巴士的痛包。

元隆雅圖推出的香港限定周邊

賽會周期只有一年，那么如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)收益最大化？張小桐分享了一套元隆雅圖的方法論。第一階段是基礎(chǔ)款攻勢?！斑@個階段我們會憑借對產(chǎn)品材質(zhì)工藝的經(jīng)驗優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，快速將官方設(shè)計元素以產(chǎn)品形式精準(zhǔn)還原，在吉祥物發(fā)布之初，元隆雅圖就已經(jīng)把基礎(chǔ)款鋪滿了市場，穩(wěn)穩(wěn)接住了第一波官方宣發(fā)活動和合作伙伴的團購訂單。

而到了第二階段，元隆雅圖會開發(fā)一些有文化底蘊的產(chǎn)品。當(dāng)全運會遇上嶺南春節(jié)，元隆雅圖順勢推出了“行花街”系列，把白話祝福語和五彩斑斕的花卉融入產(chǎn)品。張小桐認(rèn)為，這種靈活的產(chǎn)品設(shè)計思路源于公司獨特的基因：“很多生產(chǎn)商本身就是工廠，設(shè)計會受限于自家的模具和工藝。但我們的設(shè)計師沒有設(shè)限，配合度極高的工廠資源能支撐我們加班加點把腦洞變成實物。這就是我們長期跑大型賽會練出來的肌肉記憶?！?/p>

極限設(shè)計虎墩墩，創(chuàng)新思維貫穿始終

大灣雞是元隆雅圖近期的成功案例，而冰墩墩則是元隆雅圖第一個爆款產(chǎn)品。從2022年北京冬奧會，到如今的十五運會，元隆雅圖與各大賽事組委會的合作與共創(chuàng)，本身就是一部中國文創(chuàng)進化史。

每屆賽事組委會會對特許經(jīng)營權(quán)的品類進行精細(xì)拆解。從毛絨玩具、非貴金屬徽章到家居用品，每個品類都需要單獨的資質(zhì)。以北京冬奧會為例，當(dāng)時規(guī)定一家公司申報不能超過三個類別，元隆雅圖獲得了玩具、非貴金屬和貴金屬這三大品類?！斑@意味著大家見到的冰墩墩手辦和毛絨玩具，幾乎都是我們做的?！?/p>

在張小桐看來，特許產(chǎn)品的開發(fā)絕非簡單的印花貼標(biāo)，而是要精準(zhǔn)踩中消費者的情緒共鳴。2022年北京冬奧會的時候，盲盒手辦的流行沒有多長時間。年輕人固然喜歡，更廣泛的社會群體還沒對盲盒形成認(rèn)知。為了讓盲盒產(chǎn)品能夠首次進入奧運體系，張小桐團隊與北京冬奧奧組委特許開發(fā)部門多次溝通研判，將產(chǎn)品材質(zhì)工藝、包裝物料、營銷推廣的每個細(xì)節(jié)反復(fù)推敲，最大限度規(guī)避相關(guān)風(fēng)險。

“當(dāng)時國家對盲盒還沒定論，組委會非常擔(dān)心這種產(chǎn)品會引發(fā)類似‘博彩’的輿情。我們寫了幾千字的說明，反復(fù)論證盲盒能拉近賽會與年輕人的距離?！睆埿⊥┗貞浀?。在他們的堅持下，這套產(chǎn)品最終問世，成了奧運史上第一套盲盒擺件。

元隆雅圖總部展廳-冰墩墩產(chǎn)品展示

冰墩墩是為數(shù)不多的能夠穿越賽事周期持續(xù)走紅的吉祥物IP。賽事之后推出的虎墩墩，其實非常偶然。冬奧期間，帶硅膠殼的原版冰墩墩生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長，完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。為了盡快緩和輿情，張小桐的團隊只花了三四天就設(shè)計出了虎墩墩。

虎墩墩不需要硅膠外殼，棉布衣服可以直接在毛絨車間流水線生產(chǎn)，這樣就能有效地提高生產(chǎn)的效率，滿足想要得到冰墩墩的消費者。只用十幾天，元隆雅圖就把圖紙變成了實物。

這次嘗試不僅解了燃眉之急，更讓奧委會破例允許了對往屆吉祥物IP進行二創(chuàng)開發(fā)。在此之后，元隆雅圖還拿到了北京奧運會吉祥物福娃的知識產(chǎn)權(quán)，受邀為2008年北京夏奧會的福娃們重新設(shè)計制作了一套飽含回憶與夢想的福娃手辦。

這種創(chuàng)新慣性一直延續(xù)至今。成都大運會時，元隆雅圖通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，將收藏級大娃的價格降到了298元、398元的親民檔位；到了亞冬會，他們又推出了更具潮流質(zhì)感，可互動、可變裝的搪膠毛絨吉祥物。即使同樣是做熊貓，大運會的蓉寶主打變臉和航天，而世運會的蜀寶和錦仔就要走市井路線，讓它在成都街頭打麻將、喝大碗茶。元隆雅圖幾乎不套用已有模板，每一屆賽事都要根據(jù)市場流行趨勢重新規(guī)劃定位。

蜀寶和錦仔的盲盒

然而，并不是所有的創(chuàng)意都能順利落地。張小桐遺憾地表示，公司早在2022年就與科大訊飛合作，研發(fā)了冰墩墩的AI玩具，但由于電子類權(quán)益屬于奧委會TOP贊助商，相關(guān)類別無法進入特許商品體系。在成都大運會時，元隆雅圖再次考慮研發(fā)AI玩具，但考慮到較短的銷售周期和難以受控的成本，最終理智地選擇了放棄。

面對如今百花齊放的IP市場，元隆雅圖保持著清醒的克制。張小桐認(rèn)為，無論是針對季節(jié)特質(zhì)開發(fā)的生活類產(chǎn)品，還是每屆賽事必有得手辦、盲盒產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的規(guī)劃立項都必須經(jīng)過嚴(yán)密的財務(wù)評估。畢竟，投下大幾百萬的模具費、備下上千萬的貨，考驗的是在賽會周期內(nèi)將流量迅速轉(zhuǎn)化為收益的能力。

至于像福娃、海寶乃至砳砳（二胡卵子）等懷舊IP，元隆雅圖保持著一個謹(jǐn)慎的態(tài)度。懷舊IP的熱度和持續(xù)性都是一個疑問。更重要的是，今天你要想重新獲得過往賽事的吉祥物授權(quán)，你就需要找到當(dāng)時的組委會。很多組委會都已經(jīng)解散，自然也拿不到前面提到的那些吉祥物形象授權(quán)。

轉(zhuǎn)型IP文創(chuàng)，元隆雅圖力求和消費者直接對話

2025年，元隆雅圖所經(jīng)歷的大事件，不僅有諸多爆款產(chǎn)品的上線，更重要的則是公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。在元隆雅圖今年的半年報中明確提及，公司以創(chuàng)意設(shè)計為核心，以“大 IP+科技”為戰(zhàn)略驅(qū)動力，覆蓋“全案營銷”和“IP 文創(chuàng)”兩大業(yè)務(wù)板塊。而IP文創(chuàng)已經(jīng)成為元隆雅圖正在全力打造的第二增長曲線。

為了適配IP文創(chuàng)的新定位，元隆雅圖在今年6月推出了新的零售子品牌元隆元創(chuàng)，并于8月在北京大吉巷開設(shè)了第一家元隆元創(chuàng)零售空間。值得一提的是，大吉巷商業(yè)街區(qū)也是元隆雅圖今天總部的所在地。

“轉(zhuǎn)型的壓力很大一部分來源于賽會項目的階段性特質(zhì)?！痹⊙艌D文創(chuàng)首席設(shè)計師張小桐坦言。雖然冬奧會有四五年的長周期，但國內(nèi)絕大多數(shù)賽會留給開發(fā)商的時間極短，從拿到資質(zhì)到開幕可能只剩下一年時間，產(chǎn)品開發(fā)頂多撐過三輪就到頭了。

這種情況讓元隆雅圖開始反思：在深耕多年的B端禮贈品業(yè)務(wù)之外，如何建立一個更持久、能直接與消費者對話的業(yè)務(wù)條線？

元隆雅圖過去的基石是禮贈品業(yè)務(wù)。自十幾年前起，也陸續(xù)簽約過HelloKitty、阿童木等國際IP，目的是為了給大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的禮贈品方案。但隨著國內(nèi)潮玩和文創(chuàng)零售品牌的崛起，元隆雅圖看到了新的趨勢：借用積累的供應(yīng)鏈與設(shè)計能力，除簽約環(huán)球、NBA等國際頭部IP外，逐漸啟動孵化自有IP，實現(xiàn)“以C代B，CB聯(lián)動”的預(yù)想。

天安門東側(cè)路·元隆元創(chuàng)零售空間（圖源：元隆雅圖官網(wǎng)）

“以C代B，CB聯(lián)動”最直接的案例就是‘元隆元創(chuàng)’大吉巷首店的選址與模式探索，中海大吉巷本身就是一處兼具歷史底蘊與現(xiàn)代活力的新地標(biāo)，片區(qū)內(nèi)保存了從明清到近代的歷史建筑，是宣南地區(qū)會館、名人、商業(yè)文化的集中承載地區(qū)之一?！氨热缥覀冊谖幕滋N深厚的大吉巷開一家元隆元創(chuàng)零售店，同時也會將其承載的吉祥文化、宣南文化等作為元隆元創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主題。無論對于大吉巷的游客、商家或是周邊寫字樓的企業(yè)，這些充滿在地文化屬性的周邊產(chǎn)品就是最現(xiàn)成的紀(jì)念品與伴手禮?？蛻舨少徍?，進而可能產(chǎn)生更深度的定制需求”，張小桐解釋道。

不過，孵化原創(chuàng)IP的難度遠(yuǎn)超人們的想象。張小桐深有感觸：“元隆的執(zhí)行和設(shè)計能力毋庸置疑，但設(shè)計原創(chuàng)IP就像是給你一張白紙，需要自己書寫更有前瞻性的題目。這和過去基于既有吉祥物做衍生品完全是兩回事，從執(zhí)行到原創(chuàng)，這種跨越對團隊又是一次全新的挑戰(zhàn)?！?/p>

去年的一次嘗試，給了團隊極大的信心。受抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館邀約，元隆雅圖以‘抗戰(zhàn)記憶’為主題開發(fā)衍生品。他們跳出了傳統(tǒng)的思維，以懷舊治愈風(fēng)格，開發(fā)出了一系列“手榴彈”造型的毛絨產(chǎn)品。這組帶有反差萌的毛絨玩具意外走紅，很多來抗日戰(zhàn)爭紀(jì)念館參觀的小男孩非常喜歡手榴彈玩偶。

手榴彈和炸藥包等毛絨掛件

現(xiàn)在，元隆雅圖并不急于在大街小巷鋪設(shè)店面。對于元隆元創(chuàng)品牌而言，選址的優(yōu)先級遠(yuǎn)高于數(shù)量?！拔覀兿Ｍ昝骈_在有歷史文化與現(xiàn)代商業(yè)復(fù)合街區(qū)，要開在符合價值觀的地方?！睆埿⊥┍硎?，目前團隊不會盲目追求IP數(shù)量，而是基于一系列被驗證成功的主題持續(xù)深耕，測試產(chǎn)品線的生命力。

從冬奧會的現(xiàn)象級爆發(fā)，到全運會在地化策略延伸，再到如今對原創(chuàng)IP的克制探索，元隆雅圖正試圖在充滿不確定性的IP市場中尋找一種平衡。正如張小桐所言，賽會制周邊的繁榮往往受限于固定的生命周期，而如何將這種短期的爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為長線的市場競爭力，依然是元隆雅圖在轉(zhuǎn)型之路上需要回答的命題。