獨(dú)立 稀缺 穿透

欲戴王冠，必承其重！

作者：行者

編輯：可樂(lè)

風(fēng)品：俊逸

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

如從1908年在上海開(kāi)設(shè)第一家銷售辦事處算起，雀巢入華已117年。期間經(jīng)營(yíng)規(guī)模翻倍式增長(zhǎng)，市場(chǎng)影響力有目共睹。而眼下，這家國(guó)際巨頭正醞釀一場(chǎng)大變。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞月初報(bào)道，在大中華區(qū)市場(chǎng)，雀巢旗下惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)和嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)將于2026年1月1日合并為雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)。更早的7月1日，馬凱思出任雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，隨后大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)、研發(fā)部門等負(fù)責(zé)人變動(dòng)。

在2025上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，雀巢前任CEO傅樂(lè)宏透露，其上任任務(wù)之一就是重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)，方式是加強(qiáng)協(xié)同、強(qiáng)化治理以及改變中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)模式。“近年來(lái)，我們通過(guò)拓展分銷渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟的環(huán)境下，這一模式面臨挑戰(zhàn)，難以持續(xù)帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)”。

團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、模式上的全面變陣，說(shuō)明雀巢中國(guó)進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵期。事實(shí)上，受內(nèi)外因素影響，其近幾年經(jīng)營(yíng)狀況確實(shí)不太樂(lè)觀。以2025年前三季為例，大中華區(qū)有機(jī)增長(zhǎng)率為-6.1%，創(chuàng)近年新低。

都說(shuō)新官上任三把火，能否重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)，考驗(yàn)當(dāng)家人的智慧與魄力。

1

大象轉(zhuǎn)身

團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、模式變陣

LAOCAI

大海航行靠舵手，人事調(diào)整常常是重大變革的先導(dǎo)?；仡櫧肽陙?lái)，雀巢中國(guó)管理層進(jìn)行了較大范圍更迭，成為企業(yè)變陣先聲。

CEO一崗自然是其中焦點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，剛上任的馬凱思在雀巢工作了30年，曾任雀巢菲律賓市場(chǎng)、中非和西非地區(qū)首席執(zhí)行官，還在南部非洲、東部非洲及大洋洲等地?fù)?dān)任過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等高級(jí)管理崗位，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、組織、文化以及創(chuàng)新，認(rèn)為精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合可更有效、更好地利用資源。不過(guò)，其往期與中國(guó)市場(chǎng)交集不算多。

伴隨CEO崗調(diào)整，雀巢中國(guó)還在重新組建管理團(tuán)隊(duì)。其中，普瑞納寵物食品大中華區(qū)負(fù)責(zé)人已由陳曉東變更為FrancoisGergaud；咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人將由雀巢菲律賓奶品健康與營(yíng)養(yǎng)解決方案負(fù)責(zé)人PamelaTakai接任。

此外，雀巢10月宣布未來(lái)兩年全球裁員約1.6萬(wàn)人，占員工總數(shù)的6%，旨在加速企業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。9月份，集團(tuán)CEO由傅樂(lè)宏更換為菲利普·納夫拉蒂爾。

新管理層也帶來(lái)新經(jīng)營(yíng)思路。目前雀巢中國(guó)有健康科學(xué)、奈斯派索和國(guó)際進(jìn)口水業(yè)務(wù)三個(gè)全球直管業(yè)務(wù)單元，以及糖果及冰淇淋、奶品、咖啡、普瑞納寵物食品、徐福記、烹調(diào)食品、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)餐飲其他分部。

具體來(lái)看，一是合并業(yè)務(wù)單元，除了惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)和嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)合并，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)援引雀巢內(nèi)部人士消息，其他業(yè)務(wù)單元很可能也會(huì)調(diào)整。甚至有傳言徐福記和糖果也將整合，但未獲官方確認(rèn)。

二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有雀巢內(nèi)部人士稱，其負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)眼下核心策略是縮減SKU、減少費(fèi)用效率不佳的品類、減少無(wú)效投入。整個(gè)集團(tuán)在重新“盤點(diǎn)”產(chǎn)品，測(cè)試了不到1/4的暢銷產(chǎn)品單元，并計(jì)劃未來(lái)完成其余產(chǎn)品單元的測(cè)試、根據(jù)市場(chǎng)反響校正開(kāi)發(fā)策略。

相比人事和業(yè)務(wù)調(diào)整，最核心的還是模式之變。過(guò)去，雀巢中國(guó)可能過(guò)于專注分銷建設(shè)和商業(yè)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在有意“再平衡”，逐步將模式從“推式”轉(zhuǎn)向“拉式”。所謂“推式”，是指向經(jīng)銷商、渠道壓貨帶來(lái)增長(zhǎng)，現(xiàn)在要以終端消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

對(duì)此，傅樂(lè)宏曾強(qiáng)調(diào)，中國(guó)市場(chǎng)分銷依然非常重要，但更重要的是雀巢必須更加激活消費(fèi)者端，增強(qiáng)消費(fèi)者拉動(dòng)力，強(qiáng)化價(jià)值主張。包括無(wú)與倫比的產(chǎn)品卓越性、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值、強(qiáng)大的市場(chǎng)可見(jiàn)度以及令人難忘的品牌傳播。

決心、力度肉眼可見(jiàn)、也值得肯定，只是大象轉(zhuǎn)身往往牽一發(fā)動(dòng)全身，加之外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，變革實(shí)質(zhì)成效難一蹴而就。近幾年年報(bào)顯示，雀巢大中華區(qū)增長(zhǎng)仍較依賴分銷和渠道，如2022年、2023年財(cái)報(bào)分別提到“大中華大區(qū)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行、電商渠道的強(qiáng)勁勢(shì)頭和持續(xù)不斷的創(chuàng)新”以及“居家外渠道銷售和電商渠道的強(qiáng)勁勢(shì)頭”。

2

業(yè)績(jī)下滑、渠道亂象

迎戰(zhàn)階段性波動(dòng)

LAOCAI

確實(shí)需要改變了，細(xì)觀這家食品頭部企業(yè)，一些挑戰(zhàn)不容小覷。

首先，業(yè)績(jī)已發(fā)出預(yù)警。財(cái)報(bào)顯示，2019年至2024年，雀巢大中華區(qū)銷售額從69.13億瑞士法郎跌至55.58億瑞士法郎，期間僅2022年正增長(zhǎng)。2025年前三季度有機(jī)增長(zhǎng)率-6.1%，創(chuàng)近年新低，第三季度更跌至-10.4%。

從具體業(yè)務(wù)看，惠氏營(yíng)養(yǎng)品與嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)合并或是應(yīng)對(duì)承壓、增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)?；菔蠣I(yíng)養(yǎng)品旗下有惠氏啟賦、惠氏S-26等品牌，主要聚焦嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域。傅樂(lè)宏曾坦言，在中國(guó)市場(chǎng)，惠氏啟賦已失去了相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端定位及差異化優(yōu)勢(shì)。

放眼中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，一方面國(guó)產(chǎn)品牌崛起，一方面規(guī)模增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)愈加高階白刃。面對(duì)關(guān)鍵變革期，雀巢中國(guó)兩大業(yè)務(wù)能否通過(guò)合并紓困尚需觀察。

其次，2025年前三季度大中華區(qū)定價(jià)貢獻(xiàn)率低至-3.2%。同時(shí)一些渠道聲音需警惕。

如據(jù)新浪財(cái)經(jīng)《BUG》欄目近日發(fā)文，雀巢中國(guó)江蘇泰州分銷商范某從2018年起被拖欠90萬(wàn)元，轉(zhuǎn)做經(jīng)銷商后欠款再增20萬(wàn)元。2025年4月，華南經(jīng)銷商集體維權(quán)，涉費(fèi)達(dá)千萬(wàn)元。背后是強(qiáng)制沖量衍生價(jià)格體系紊亂，據(jù)離職業(yè)務(wù)員李某透露，總部給的銷售指標(biāo)遠(yuǎn)超市場(chǎng)容量，且直接與業(yè)務(wù)員、經(jīng)理薪資掛鉤。為完成任務(wù)，只能“低價(jià)拋貨”，價(jià)差由雀巢補(bǔ)貼，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格倒掛、補(bǔ)貼拖欠。

早在2022年，前CEO張西強(qiáng)就喊出“2025年?duì)I收600億元”口號(hào)。遺憾的是，本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，如瑞幸、Manner等瓜分咖啡份額，飛鶴、君樂(lè)寶等擠壓奶粉空間。前狼后虎間，尤其考驗(yàn)產(chǎn)品基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力。

瀏覽黑貓投訴平臺(tái)，截至12月23日，雀巢累計(jì)相關(guān)投訴共有1009條，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、服務(wù)態(tài)度差等質(zhì)疑。

誠(chéng)然，快消業(yè)千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴也或有片面偏頗處。但還是那句話，產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑是企業(yè)發(fā)展根基。多些俯身傾聽(tīng)，自我進(jìn)化總沒(méi)有錯(cuò)。畢竟競(jìng)品環(huán)伺，用戶不缺選擇，相較上述變革，產(chǎn)品力打磨更耗功夫。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向銠財(cái)表示，作為世界最大食品企業(yè)，雀巢整體運(yùn)營(yíng)還是非常穩(wěn)健的，只不過(guò)在消費(fèi)理念及行為變化時(shí)出現(xiàn)了階段性波動(dòng)，也是正常的。因?yàn)槿赋矘I(yè)務(wù)覆蓋眾多細(xì)分賽道，不可能同時(shí)都處上升期，所以說(shuō)波動(dòng)是難免的。關(guān)鍵在于，遇到問(wèn)題時(shí)要拿出有效的解決方案，人事調(diào)整應(yīng)該能幫助雀巢應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境。

3

集團(tuán)賦能+本土運(yùn)營(yíng)

后市依然可期

LAOCAI

的確，企業(yè)發(fā)展鮮有一帆風(fēng)順者，風(fēng)雨兼程不斷攻堅(jiān)克難，螺旋式上升才是常態(tài)。作為世界級(jí)食品巨頭，加之深耕中國(guó)市場(chǎng)多年練就的本地化能力，雀巢有實(shí)力也應(yīng)該能止住失速、重振大中華區(qū)市場(chǎng)。

一方面，背靠大樹(shù)好乘涼，集團(tuán)扎實(shí)的業(yè)務(wù)根基、運(yùn)營(yíng)積淀，為雀巢中國(guó)提供了輾轉(zhuǎn)騰挪空間。作為全球最大食品企業(yè)之一，雀巢集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋咖啡、乳制品、飲用水及寵物食品等多領(lǐng)域，有2000余個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋180多個(gè)國(guó)家。2025年前三季，公司銷售額達(dá)658.7億瑞士法郎（約817億美元）。2024年世界500強(qiáng)榜單中蟬聯(lián)最大食品企業(yè)，排名從106位提至96位。

據(jù)證券時(shí)報(bào)，截至12月15日，雀巢在華運(yùn)營(yíng)24家工廠、3個(gè)研發(fā)中心以及5個(gè)創(chuàng)新中心，員工超2.1萬(wàn)名。單從體量看，雀巢中國(guó)仍是中國(guó)市場(chǎng)最大食品企業(yè)之一，銷售額超過(guò)絕大部分同行。

拿具體業(yè)務(wù)舉例，雖已合并，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)仍占據(jù)重要市場(chǎng)地位，并保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。旗下囊括雀巢能恩、力多精等多品牌，尤其雀巢能恩等特醫(yī)類產(chǎn)品擁粉眾多、增速?gòu)?qiáng)勁，市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先。

基于此，與惠氏營(yíng)養(yǎng)品合并后或能更好發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，鞏固嬰兒營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，繼而助力大中華區(qū)業(yè)務(wù)重振。

另一方面，得益于多年深耕、深度適配用戶，雀巢中國(guó)也練就了較扎實(shí)的運(yùn)管力，成為抵御挑戰(zhàn)、穿越周期的韌性之源。

一是供應(yīng)鏈本地化，大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)多家現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)品大部實(shí)現(xiàn)本地供應(yīng)，有利于降本增效、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。

二是品牌本地化。通過(guò)自研及收購(gòu)，雀巢建立起豐富且貼近中國(guó)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品組合，如徐福記糖果、大山礦泉水、五羊冰激凌等，以及針對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的N3親體奶、中老年奶粉等產(chǎn)品。

三是運(yùn)營(yíng)本地化。一方面管理團(tuán)隊(duì)大量任用本地人員，工廠大多由本地人員管理，另一面盡可能使用本土原料、建立中國(guó)研創(chuàng)中心，更好適配中國(guó)消費(fèi)者需求。

總體而言，既有集團(tuán)賦能，在供應(yīng)鏈協(xié)作、生產(chǎn)研發(fā)、渠道協(xié)同、品牌運(yùn)作等方面獲得多維賦能；又長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)、不斷貼近消費(fèi)者、練就本土運(yùn)營(yíng)力，雀巢中國(guó)不缺脫困突圍、止跌回升的抓手，后市還有諸多想象空間。

4

術(shù)道兼具

2026蛻變野望

LAOCAI

市場(chǎng)沒(méi)有永恒的王者，只有不斷生長(zhǎng)、卡位趨勢(shì)的進(jìn)階者。

洞察快消業(yè)，智能生產(chǎn)已是趨勢(shì)所向。雀巢在華搭建的智能工廠矩陣，正持續(xù)重塑食品制造邊界。

以天津工廠為例，是雀巢“智造”標(biāo)桿，前不久剛斬獲國(guó)家級(jí)智能制造榮譽(yù)。其始建于1994年，如今正在進(jìn)行覆蓋工廠建設(shè)、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)、生產(chǎn)管理及運(yùn)營(yíng)管理五大核心環(huán)節(jié)的智能化改造，最終實(shí)現(xiàn)“全鏈條、全維度、全場(chǎng)景”智能生產(chǎn)。

具體分成數(shù)字筑基、集成優(yōu)化、卓越領(lǐng)航三階段：建設(shè)初期預(yù)留升級(jí)擴(kuò)容空間，依托仿真技術(shù)規(guī)劃布局；智能技術(shù)與設(shè)備投入實(shí)現(xiàn)降本提質(zhì)，產(chǎn)品交付前經(jīng)多道嚴(yán)格檢驗(yàn)；最終實(shí)現(xiàn)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)、AI賦能工藝，引入智能決策系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)調(diào)度。

成效如何呢？據(jù)雀巢中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，工廠訂單交付周期縮短30%，能耗降低18%，達(dá)成降本增效與品質(zhì)提升雙重目標(biāo)。

再如1996年投產(chǎn)的上海雀巢工廠，是雀巢在華咖啡沖調(diào)產(chǎn)品核心生產(chǎn)樞紐，如今依托“一物一碼”打通咖啡生產(chǎn)全流程追溯，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品完整流向。

還有雙城工廠、泰州工廠……可以說(shuō)，雀巢中國(guó)正以肉眼可見(jiàn)的速度、前所未有的力度，推進(jìn)智能化生產(chǎn)改造進(jìn)程，不僅有助提升供應(yīng)鏈的固有優(yōu)勢(shì)，還有望在新時(shí)期構(gòu)筑新競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而使企業(yè)站立市場(chǎng)潮頭，產(chǎn)生更多成長(zhǎng)韌性。

值得一提的是，即便面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，雀巢還堅(jiān)持推動(dòng)全價(jià)值鏈綠色變革。早在2019年，集團(tuán)就提出到2050年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放的承諾。根據(jù)2024年發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，其全價(jià)值鏈碳排放已減少20.38%，提前一年完成了階段性目標(biāo)。

以包裝減塑為例，雀巢除了堅(jiān)守“確保我們的包裝，包括塑料包裝，不會(huì)被填埋或丟棄在環(huán)境中”理念，還從減少包材使用、可重復(fù)使用與可重復(fù)填充包裝模式、可回收再生設(shè)計(jì)、回收體系、各方行為改善五大維度展開(kāi)行動(dòng)，并承諾到2025年實(shí)現(xiàn)減少三分之一的原生塑料使用。

不要小看這種理念倡導(dǎo)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)生意都是有溫度的，懂得大愛(ài)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)才能做出真正的好產(chǎn)品。如果說(shuō)智能化是可持續(xù)發(fā)展、保持市場(chǎng)長(zhǎng)青的術(shù)，那么上述環(huán)保生態(tài)就是道。

術(shù)道兼?zhèn)洹?nèi)外兼修，這樣的雀巢集團(tuán)、雀巢中國(guó)即便遭遇困境波折也是暫時(shí)的。方向正確、飽有危機(jī)敬畏、進(jìn)化意識(shí)，那么剩下的就看上下一體、實(shí)操效率及精準(zhǔn)度。

新年新氣象、新人新氣象，2026年的雀巢中國(guó)會(huì)上演怎樣的紓困蛻變、王者歸來(lái)故事，拭目以待。