口服美容賽道，又沖出一匹“黑馬”。

今年以來，一個(gè)叫斐萃（FineNutri）的品牌，開始頻繁出現(xiàn)在抖音和天貓的口服美容類目榜單當(dāng)中。

它僅用了一年時(shí)間，便做到了5.17億銷售額，甚至還超越了抖音口服美容賽道頭部品牌“五個(gè)女博士”。

背后的操盤者，是一家有著十多年經(jīng)驗(yàn)的電商代運(yùn)營(yíng)公司。公司的創(chuàng)始人因?qū)Χ兑羲惴ê推脚_(tái)機(jī)制的研究頗深，在業(yè)內(nèi)被稱為“最懂張一鳴的人”。

在服務(wù)了超過50個(gè)保健品品牌后，它決定親自下場(chǎng)，用最熟悉的流量玩法孵化自己的品牌。

斐萃的走紅，可以說是代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型的成功案例。不過，這種打法也有隱憂，而且就藏在公司的財(cái)報(bào)中。

年銷5億+的保健品“黑馬”，誰(shuí)在操盤？

斐萃崛起的速度很快。

2024年9月，斐萃正式上市，抖音、淘寶、京東等電商平臺(tái)是其主要銷售渠道。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，上市僅一年時(shí)間，斐萃的銷售額便達(dá)到了5.17億元，是國(guó)內(nèi)零售額最快突破人民幣5億元的美容類膳食補(bǔ)充劑品牌。

今年以來，斐萃開始頻繁出現(xiàn)在主流電商平臺(tái)的口服美容類目榜單中。例如今年“雙十一”期間，斐萃全渠道GMV環(huán)比618增長(zhǎng)超110%，位列天貓口服美容類目店鋪榜TOP2，還擠進(jìn)了天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康品牌成交榜TOP10。

▲斐萃多次登上口服麥角硫因榜單，圖源天貓國(guó)際

斐萃在抖音的增長(zhǎng)更加迅速。

去年9月，斐萃同步進(jìn)駐抖音，上市剛滿一年，它便超越了抖音口服美容頭部品牌“五個(gè)女博士”，僅次于諾特蘭德，穩(wěn)居抖音滋補(bǔ)保健細(xì)分賽道第二。

據(jù)“聚美麗”的數(shù)據(jù)，2024年，斐萃在抖音滋補(bǔ)保健類目的排名還在500名開外，2025年下半年開始突飛猛進(jìn)，8月單月銷售額破億，9-10月， 其銷售額已經(jīng)能穩(wěn)定破億，截至2025年11月，它在抖音滋補(bǔ)保健類目的排名已穩(wěn)定躋身TOP10。

斐萃的快速崛起，離不開背后操盤手對(duì)流量邏輯的精準(zhǔn)把握。

公開資料顯示，斐萃背后的公司是廣州若羽臣科技股份有限公司（003010.SZ），其創(chuàng)始人叫王玉。

公開資料顯示，王玉出生于1985年，江西新余人，本科就讀于南昌大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，后考入江西財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士。

▲若羽臣創(chuàng)始人王玉，圖源“每日經(jīng)濟(jì)新聞”

2007年，王玉便創(chuàng)辦了校園電商“愛購(gòu)網(wǎng)”，初涉電商運(yùn)營(yíng)。畢業(yè)后，他南下廣州，轉(zhuǎn)化做代運(yùn)營(yíng)，幫助本土藥妝品牌“比度克”完成線上轉(zhuǎn)型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉跟他妻子一同創(chuàng)辦了若羽臣。起初，它從母嬰品類切入，代理德國(guó)品牌“哈羅閃”，并賺得第一桶金。之后，它還跟合生元、美贊臣等品牌達(dá)成了合作。

多年來，若羽臣已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超過50個(gè)保健品品牌，包括Swisse、善存、鈣爾奇等國(guó)內(nèi)外知名保健品牌。

2015年，若羽臣在新三板上市。次年，它便開始進(jìn)入保健品賽道。多年來，若羽臣已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超過50個(gè)保健品品牌，包括Swisse、善存、鈣爾奇等國(guó)內(nèi)外知名保健品牌。

2020年，若羽臣登陸深交所，被稱為“電商代運(yùn)營(yíng)第一股”。同年，若羽臣開始轉(zhuǎn)型，推出了首個(gè)自有家居清潔品牌“綻家”。

次年，若羽臣的代運(yùn)營(yíng)生意便顯現(xiàn)頹勢(shì)，其歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑超67%。

轉(zhuǎn)型之后，若羽臣在“綻家”上投入了不少資源，組建了超300人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽約200多名抖音主播，還搭建了多個(gè)實(shí)景直播棚。

綻家一炮而紅。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，“綻家”全渠道銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。

隨著綻家、斐萃等自有品牌走紅，若羽臣的業(yè)績(jī)迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.19億元，同比增長(zhǎng)67.55%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)7226萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)85.60%。

“最懂張一鳴的人”，如何打造爆款？

公開資料顯示，王玉非常癡迷于研究抖音算法和用戶行為，在業(yè)內(nèi)一度被稱為“最懂張一鳴的人”。王玉對(duì)平臺(tái)機(jī)制的深度理解，也體現(xiàn)在斐萃的運(yùn)營(yíng)之中。

拆解斐萃的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品定位到渠道選擇，從內(nèi)容營(yíng)銷到直播轉(zhuǎn)化，其每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幾乎都帶有鮮明的“流量思維”。

首先是產(chǎn)品定位，斐萃瞄準(zhǔn)口服美容賽道。在抖音FineNutri斐萃海外旗艦店，有11個(gè)商品鏈接，全是口服膠囊類產(chǎn)品，而且基本都瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的抗衰和美容需求，比如抗衰老、美白、護(hù)肝提代謝、舒壓助眠等。

麥角硫因是斐萃的主打成分，這是一種天然含硫氨基酸，日常存在于蘑菇、燕麥、豬肝等食物中。1909年，法國(guó)化學(xué)家Charles Tanret就從麥角真菌中分離出該成分，直到近幾十年，人們才慢慢挖掘其抗氧化和細(xì)胞保護(hù)方面的用途。

斐萃產(chǎn)品以“超級(jí)成分+極簡(jiǎn)配方+足量添加”為賣點(diǎn)，宣稱為女性提供安全、高效的精準(zhǔn)抗衰解決方案。從價(jià)格來看，斐萃產(chǎn)品定價(jià)不便宜，單瓶售價(jià)在398-1999元之間不等，主要走中高端路線。

在視覺層面，斐萃以馬卡龍色系作為包裝核心視覺符號(hào)，并且通過不同顏色包裝區(qū)分功能與年齡階段，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品辨識(shí)度，高顏值的包裝本身也具備“自發(fā)傳播屬性”。

▲斐萃的產(chǎn)品采用馬克龍色系包裝 圖源：小紅書

從蟬媽媽后臺(tái)的成交畫像看，購(gòu)買斐萃的用戶有95%都是女性，31-40歲和41-50歲的用戶占比超過八成，且大部分來自北上廣深和江浙滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。也就是說，斐萃的用戶是一群高收入又敢消費(fèi)的都市女性。

▲斐萃品牌的產(chǎn)品成交畫像 圖源：蟬媽媽

在營(yíng)銷端，斐萃采用了“飽和式直播+明星背書+溯源營(yíng)銷”的打法。

首先，斐萃在抖音上進(jìn)行幾乎24小時(shí)的不間斷直播，由主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“成分安全透明”與“效果真實(shí)可見”的核心賣點(diǎn)，同時(shí)確保種草流量隨時(shí)有直播間可進(jìn)。

與此同時(shí)，斐萃注冊(cè)多個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨，不同的賬號(hào)直播間側(cè)重點(diǎn)不同，海外旗艦店櫥窗主推“抗衰小紫瓶”這款產(chǎn)品。另一個(gè)官方海外旗艦店櫥窗上架的是另一款更高端的“鎏金瓶”。除此之外還有專賣其他產(chǎn)品的直播間，如輔酶Q10護(hù)心膠囊等。

▲斐萃的多個(gè)直播賬號(hào)櫥窗 圖源：抖音

其次，斐萃邀請(qǐng)李若彤、雪姨王琳等具有“凍齡”標(biāo)簽的中年女星代言背書，并合作那些定位在女性日常好物分享的腰尾部達(dá)人進(jìn)行場(chǎng)景化種草。

她們從年齡焦慮與衰老痛點(diǎn)切入，將產(chǎn)品植入“熬夜護(hù)膚”、“出差保養(yǎng)”、“閨蜜分享”等日常敘事中，再配合使用前后對(duì)比凸顯效果，再以權(quán)威檢測(cè)報(bào)告和限時(shí)優(yōu)惠促成決策，同時(shí)深入科普麥角硫因等成分的科學(xué)價(jià)值，從而將產(chǎn)品從日常美容提升至“科研級(jí)抗衰解決方案”的高度。

▲斐萃相關(guān)的種草視頻 圖源：抖音

最后，斐萃還聯(lián)合平臺(tái)和原料供應(yīng)商開展“麥角硫因溯源之旅”，通過達(dá)人探廠、專家解讀，將抽象的“科技”轉(zhuǎn)化為可視化的“生產(chǎn)線”。通過展示上游生產(chǎn)環(huán)境及邀請(qǐng)專業(yè)人士背書這種場(chǎng)景化內(nèi)容，降低消費(fèi)者的功效疑慮。

▲斐萃官方賬號(hào)溯源系列視頻 圖源：抖音

這套組合拳精準(zhǔn)切中了目標(biāo)人群的痛點(diǎn)：她們既渴望高效的抗衰解決方案，又對(duì)復(fù)雜的技術(shù)原理感到困惑。

可見，斐萃的崛起，高度依賴抖音等平臺(tái)的流量驅(qū)動(dòng)。

成分風(fēng)口還沒結(jié)束，隱憂已經(jīng)顯現(xiàn)

斐萃的成功，離不開麥角硫因這一明星成分的火爆。

今年5月9日，科倫藥業(yè)（002422.SZ）旗下微博賬號(hào)“科倫永年大健康”發(fā)了一條微博，視頻中75歲的科倫藥業(yè)董事長(zhǎng)劉革新滿身肌肉，文案“劉先生75歲——沒有不可能！”

▲科倫藥業(yè)的廣告圖，圖源微博

這張圖當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，抖音話題“75歲企業(yè)家身材管理”播放量達(dá)8.6億次，同時(shí)也帶火了麥角硫因。

根據(jù)6月最新發(fā)布的《2025小紅書健康百科興趣趨勢(shì)圖鑒》，美容抗衰品類相關(guān)熱搜詞中，麥角硫因搜索環(huán)比增長(zhǎng)631%。麥角硫因在微信的搜索量也飆升。

▲麥角硫因在微信的搜索量，圖源微信指數(shù)

除了斐萃，近一年還有很多品牌靠麥角硫因口服產(chǎn)品被關(guān)注，例如Healthyard、GENEIII、Aidevi、KTM白金丸，其中不乏看到麥角硫因口服賽道的潛力后，入局的新品牌。華熙生物也在2024下半年推出了新的口服美容品牌“華熙當(dāng)康”。

品牌扎堆入局的另一面，是空白的市場(chǎng)監(jiān)管和模糊的標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)內(nèi)地，目前麥角硫因僅被允許在化妝品領(lǐng)域使用，暫不允許在食品或保健食品中使用，麥角硫因在美國(guó)、歐盟、日本等已獲批應(yīng)用在食品和膳食補(bǔ)充劑中。

因此，現(xiàn)在市面上銷售的麥角硫因口服產(chǎn)品都是通過跨境電商進(jìn)口。這也可以解釋，為什么斐萃要在中國(guó)香港注冊(cè)，斐萃“抗衰小紫瓶”的產(chǎn)地也寫著“香港特別行政區(qū)”。

此外，目前市面上大多產(chǎn)品都聲稱麥角硫因的含量在25～30mg/粒，純度在99.9%以上。但這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性，并沒有統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，所用原料是否安全合規(guī)，消費(fèi)者也很難辨別。

目前麥角硫因申請(qǐng)作為新食品原料正處于審批階段，尚未獲得正式批準(zhǔn)。從受理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，自2024年5月起，已有9次受理記錄。

一旦監(jiān)管明確、標(biāo)準(zhǔn)落地，麥角硫因口服賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯勢(shì)必發(fā)生變化——從比拼概念與聲量，轉(zhuǎn)向比拼技術(shù)路徑、原料控制與科研能力。

中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)也指出，當(dāng)前膳食補(bǔ)充劑賽道雖處于高速增長(zhǎng)期，但也面臨監(jiān)管趨嚴(yán)、產(chǎn)品同質(zhì)化等挑戰(zhàn)。他表示：未來3-5年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“研發(fā)驅(qū)動(dòng)”。

對(duì)于“輕研發(fā)重營(yíng)銷”的若羽臣而言，這并不是好消息。

過去兩年多，若羽臣業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，銷售費(fèi)用也在飆升。2025年前三季度，若羽臣的銷售費(fèi)用高達(dá)10.46億元，同比增長(zhǎng)159.94%，去年全年的銷售費(fèi)用才5.26億元。今年上半年，若羽臣電商平臺(tái)上獲取流量以推廣產(chǎn)品，以及支付給合作KOL/KOC的營(yíng)銷費(fèi)用超5億元，占比達(dá)83.6%。

相比之下，今年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用為2300萬(wàn)元，只是銷售費(fèi)用的零頭。

若羽臣的專利儲(chǔ)備也嚴(yán)重不足，而且并沒有麥角硫因相關(guān)的技術(shù)專利。

企查查顯示，若羽臣的專利數(shù)量?jī)H25個(gè)，其中有12個(gè)是外觀專利，5個(gè)發(fā)明授權(quán)專利中，幾乎都是“一種基于人工智能的電商產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)方法及裝置”“一種基于人工智能的達(dá)人識(shí)別推廣方法及裝置”等類型的專利。

今年5月，若羽臣與暨南大學(xué)衰老與再生醫(yī)學(xué)研究院正式簽署聯(lián)合共建協(xié)議，成立“抗衰老研究中心”。從現(xiàn)階段看，這類合作更多承擔(dān)的是科研背書功能，距離形成可持續(xù)的技術(shù)壁壘仍有不小距離。

相比之下，國(guó)內(nèi)的川寧生物、華熙生物、中科欣揚(yáng)、僅三生物、上海麥角硫因集團(tuán)等企業(yè)，各自都有其核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

斐萃的快速崛起，確實(shí)證明了若羽臣敏銳的市場(chǎng)嗅覺和運(yùn)營(yíng)能力，但銷售費(fèi)用的倍速增長(zhǎng)，也讓人懷疑這種增長(zhǎng)模式的可持續(xù)性。