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本質(zhì)

BENZHI FOCUS

2025年11月18日，第二十一屆“新經(jīng)濟(jì)風(fēng)云榜暨專家委員會(huì)議”在重慶盛大召開。柚子星球創(chuàng)始人&CEO牧野老楊先生發(fā)表《重構(gòu)周期：2025私域電商發(fā)展洞察》的主題演講。

以下為演講整理內(nèi)容：

我們先從宏觀角度看看私域電商行業(yè)最近一年發(fā)生了哪些變化。

從發(fā)展周期來(lái)看，私域電商大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。2012、2013年智能手機(jī)普及，移動(dòng)電商開始萌芽，隨后出現(xiàn)了微商、新零售、社交零售、社交電商等形態(tài)。至今十幾年間，行業(yè)先后走過(guò)探索期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期，目前正進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新期。在這個(gè)過(guò)程中，涌現(xiàn)了大量新興品牌和新消費(fèi)平臺(tái)，業(yè)態(tài)不斷豐富。我本人出身于直銷企業(yè)，也多次在論壇中提過(guò)，很多社交電商平臺(tái)的底層邏輯其實(shí)源于直銷，雖然在場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)手段上有所創(chuàng)新，但核心思維是一脈相承的。

當(dāng)前我們所說(shuō)的“創(chuàng)新期”，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

第一是技術(shù)層面，AI智能體正成為重要驅(qū)動(dòng)力。從今年春節(jié)后，杭州的DeepSeek等“六小龍”興起，到各類平臺(tái)、軟件全面接入大模型，AI正在成為各行各業(yè)的基礎(chǔ)架構(gòu)。它不僅是工具，更可能在未來(lái)5-10年替代功能單一的“工具人”。我自己也深刻感受到，從內(nèi)容生成、營(yíng)銷策略到執(zhí)行方案，AI都能提供具體建議，這并不是危言聳聽。

第二是模型層面，消費(fèi)場(chǎng)景不斷融合。早期是“逛”電商，后來(lái)進(jìn)入“搜”的時(shí)代（如淘寶、京東），2014、2015年社交電商興起，進(jìn)入“聊”的階段。而如今，“逛、搜、聊”正在融合，形成“天地人新三網(wǎng)”格局——私域?qū)?yīng)“人”，電商是公域，店域是實(shí)體零售。未來(lái)社交商業(yè)將滲透更多行業(yè)，模式之間的邊界會(huì)越來(lái)越模糊。

第三是商品層面，我提出一個(gè)新詞：“心價(jià)比”。過(guò)去企業(yè)常強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”或“質(zhì)價(jià)比”，但這些已成為標(biāo)配，不再是差異化優(yōu)勢(shì)。用戶變得更聰明、情緒閾值更高，單純講“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”已不足以打動(dòng)他們。商品要在“新質(zhì)”層面實(shí)現(xiàn)心智滲透和占據(jù)，而非僅停留在功能優(yōu)化。

從行業(yè)角度看，私域電商用戶增長(zhǎng)和滲透率在過(guò)去三年明顯放緩。可以判斷，2025年行業(yè)將正式從增量獲取進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。其實(shí)從2023年、2024年下半年開始，許多企業(yè)已感受到壓力。疫情只是一塊“遮羞布”，真正的挑戰(zhàn)來(lái)自人口紅利消退、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和周期變化。

在增量時(shí)代，可謂“水大魚多”，隨便做都能有收獲；而現(xiàn)在進(jìn)入“水深魚精”階段，用戶心智成熟，獲取流量難度加大。此前所謂的“流量門派”（如鄭州幫、廈門幫等）通過(guò)各種方式攔截流量，但隨著平臺(tái)規(guī)則完善，這些漏洞逐漸被堵上，傳統(tǒng)流量玩法失效。同時(shí)，各大平臺(tái)算法持續(xù)優(yōu)化，中小商家投流效果減弱，不少傳統(tǒng)電商從業(yè)者選擇退出或躺平，形成“逃離算法”的現(xiàn)象。

用戶需求也發(fā)生了明顯變化。以前大家重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，現(xiàn)在需求更加多元。用戶不再只滿足于實(shí)用功能，而是希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。我做產(chǎn)品時(shí)常說(shuō)，一定要明確是滿足哪個(gè)人群的哪些需求，不能指望一個(gè)產(chǎn)品“什么都能解決”。在今天，什么都能解決等于什么都解決不好，用戶需要的是精準(zhǔn)滿足。

盡管總體需求仍是“愛吃、愛美、愛健康，怕死、怕老、怕孤獨(dú)”，但細(xì)分需求和深度標(biāo)準(zhǔn)顯著提升。用戶獲取信息的渠道極多，甚至比賣家還專業(yè)，會(huì)提出非常細(xì)致的問(wèn)題?，F(xiàn)在是一百減一等于零的時(shí)代，一個(gè)缺點(diǎn)就可能讓客戶放棄選擇。同時(shí)，用戶耐心變少，選擇太多，響應(yīng)速度慢就會(huì)失去機(jī)會(huì)。

品牌方對(duì)私域的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。以前視私域?yàn)榍鍘?kù)存的“下水道”，現(xiàn)在則將其作為主力渠道之一。私域成為品牌直面用戶的“最后一公里”，是穿越周期的重要支點(diǎn)?！捌放?私域”的組合，能顯著提升企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。此外，在商品同質(zhì)化背景下，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)和情感鏈接占據(jù)用戶心智，成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度。

私域參與用戶也呈現(xiàn)新特點(diǎn)：年齡更輕，從寶媽群體向單身時(shí)尚女性延伸；地域上下沉，三四線城市參與度提升；需求上也超越“自用省錢、分享賺錢”，更多年輕人將私域電商視為一種生活方式，追求“生意生活化，生活生意化”。

展望未來(lái)，私域電商有三大趨勢(shì)：

一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重構(gòu)用戶生命周期。粗暴、機(jī)械式的運(yùn)營(yíng)不再有效，社群要成為有溫度、有能量的場(chǎng)域，通過(guò)情緒共鳴和人文關(guān)懷留住用戶。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要超越競(jìng)品，做到系統(tǒng)化、顆粒度細(xì)，真正了解并服務(wù)好每一個(gè)用戶。

二是AI系統(tǒng)賦能，從輔助工具升級(jí)為流量入口和能力矩陣。AI不再是簡(jiǎn)單的問(wèn)答工具，而是各大平臺(tái)的底層架構(gòu)和流量來(lái)源。忽視AI就像忽視當(dāng)年的百度、抖音，必將被市場(chǎng)淘汰。

三是私域流量具備長(zhǎng)期價(jià)值。雖然入門難，但一旦建立信任，用戶生命周期價(jià)值極高，甚至能覆蓋其家庭及后代。只要我們?cè)敢庹嬲c用戶做朋友，共同奔赴美好生活，就不怕路遠(yuǎn)。慢慢來(lái)，比較快。