作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：你有多久沒吃烤魚了？

從“排隊王”到門可羅雀，烤魚的焦香吸引不了消費者了。

如果時光倒流回2015年，答案可能是：“昨天剛吃，排了3小時隊！”

那時的烤魚店，和現(xiàn)在的網(wǎng)紅店相比有過之而無不及，不排隊是吃不上的。

商場里烏泱泱的等位區(qū)，都是排隊等待烤魚出爐的年輕人，空氣里飄著的都是那股焦香麻辣的味道。

然而近年來，這個千億級賽道卻陷入沉寂門店增長停滯、同質化嚴重、消費者熱情減退。

而曾經(jīng)那些靠“活魚現(xiàn)烤”殺出血路的品牌，如今也難再現(xiàn)“一魚難求”的盛況了，門店沒有了以往的排隊長龍。

甚至就連愛吃魚的人現(xiàn)在提起烤魚都是一臉嫌棄的表情。

烤魚，真的被吃膩了嗎？

曾經(jīng)的“宵夜頂流”

也跌落神壇了

說起烤魚這道菜，想必沒有人沒吃過。

作為宵夜界的“扛把子”，外焦內(nèi)嫩的烤魚曾是無數(shù)饑腸轆轆的深夜食客的慰藉。

想象一下：深夜加班后推開門，那股混著焦香、辣香與鮮香的煙火氣撲面而來，外皮烤得金黃酥脆，筷子輕戳便發(fā)出誘人的“咔嚓”聲，內(nèi)里雪白的魚肉吸飽了重油重辣的湯汁。

入口先是焦香在齒間迸發(fā)，再是鮮嫩魚肉裹著辣意滑入喉嚨，連骨頭縫里都浸著滋味——這般酣暢淋漓的滿足感，曾是多少人深夜里對抗疲憊的“秘密武器”。

可誰能想到，這道曾憑一口熱辣俘獲食客味蕾的烤魚，如今竟悄悄走下了“頂流”位置。

曾經(jīng)在街頭巷尾隨處可見的烤魚店招牌，正一個接一個地熄滅。

那些曾需要排隊兩小時才能嘗到的“活魚現(xiàn)烤”，如今即便打折促銷，也難再現(xiàn)當年“一座難求”的熱鬧。

回溯烤魚的進階之路，要從它還是街邊煙火時說起——

2013年以前，烤魚還只是存在于重慶萬州、巫山一帶的街邊大排檔，支個炭火爐、擺幾張塑料桌，活魚現(xiàn)殺現(xiàn)烤，煙火氣里飄著粗獷的香。

直到探魚、爐魚等品牌的橫空出世，把這道帶著市井氣的菜搬進裝修精致的商場，用“活魚現(xiàn)烤+明檔廚房”的新鮮感打破認知，才一下子點燃了年輕人的消費熱情。

2013年前后，烤魚品類迎來爆發(fā)式增長。

探魚、爐魚、半天妖、愿者上鉤等烤魚企業(yè)相繼崛起，并在各自區(qū)域主戰(zhàn)場扎穩(wěn)腳跟，繼而向全國擴張。

其中探魚首店開業(yè)便創(chuàng)下了日翻臺最高記錄16次、營業(yè)額18萬/天的餐飲神話，成為深圳地標性品牌。

2014年半天妖首店泰安中百店開業(yè)，其以青花椒烤魚突圍，2017年全國門店數(shù)量達到70家。

曾經(jīng)只在西南街頭飄香的烤魚，就這樣借著品牌化的東風，從地方小吃搖身一變，成了全國商場里排隊最長的“社交硬菜”。

2014年，烤魚市場的年營業(yè)額達到3000億，到了2016年，烤魚市場已經(jīng)成為一片紅海。

誰能想到，十年前的街邊攤，竟能攪動千億級的餐飲江湖？

可誰又能料到，這份靠“新鮮感”和“煙火氣”堆起來的輝煌，會在短短幾年后急轉直下……

從企查查的數(shù)據(jù)可得知，2017年之后，烤魚的發(fā)展態(tài)勢趨于穩(wěn)定，雖然每年開店數(shù)在萬店左右，但淘汰率也不低，在業(yè)數(shù)量在6000-7000家左右。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2025年12月15日，全國烤魚門店總數(shù)達68616家，近一年新開店18959家，但凈增長僅卻是-6297家。

這意味著，近一年里倒下的烤魚門店一共有2.5萬多家。

雖然還沒到“落寞”的地步，但是烤魚走下坡路是不爭的事實。

如今餐飲行業(yè)選擇太多了，面對五花八門的社交型餐飲，烤魚的單一性在越來越多樣化的美食下，顯得尤為單調(diào)、沒特色。

因此，曾紅極一時備受寵愛的烤魚，自然會失寵，門店也變得愈加冷清。

昔日“夜宵頂流”的

窘境顯而易見

而烤魚的“冷遇”并非偶然。

曾幾何時，“活魚現(xiàn)烤”是它的金字招牌——明檔里游動的鮮魚、廚師現(xiàn)殺現(xiàn)烤的煙火氣，讓消費者覺得“吃的就是新鮮”。

但這份“新鮮”背后，藏著足以壓垮品牌的隱形成本，最終成了制約擴張的枷鎖。

活魚現(xiàn)烤模式的高門檻，從供應鏈到運營環(huán)節(jié)層層疊加壓力。

半天妖創(chuàng)始人耿元善曾在采訪中公開復盤放棄活魚的決策，直言這是“被現(xiàn)實逼出來的選擇”，并總結了四大痛點。

一個是活魚成本高，其次殺魚也需要師傅，這里又增加了人力成本，第三采用活魚流程繁瑣，上餐慢，導致翻臺率慢，要知道，餐飲行業(yè)每多等10分鐘，都可能流失一批趕時間的顧客。最后就是運輸成本高。

這番話道破了行業(yè)的普遍困境。

魚酷烤魚的CEO洪人剛更是直言：“做活魚烤魚，前期需要大量時間和金錢成本來建立供應鏈?！?/strong>

而這些成本，最終都會轉嫁到消費者身上，或是壓縮品牌利潤空間。

于是，很多品牌為了降低成本轉而進行食材降級，不再使用新鮮魚和活魚，而是采用冷凍巴沙魚、龍利魚。

這些魚低廉且沒有小刺，但肉質松散，煮久了就會碎爛，完全失去了新鮮魚肉的彈嫩口感，消費者自然用腳投票了。

更讓人擔憂的是食品安全問題。

新京報記者曾臥底合肥兩家某烤魚門店時發(fā)現(xiàn)，后廚竟將冷凍超過一年的巴沙魚解凍后直接用，且對過期食材采取“只要不臭就能賣”的處理標準

甚至有門店將掉在地上的配菜撿起繼續(xù)使用。食品安全事件暴雷的后果就是，消費者再也不敢去吃烤魚了。

當“鮮活食材”的宣傳淪為謊言，當后廚衛(wèi)生標準跌破底線，這場信任危機不僅摧毀了單個品牌，更動搖了整個烤魚品類的根基。

預制又不新鮮，性價比還低，消費者心中的天平自然知道該傾斜哪里了。

除此之外，烤魚的創(chuàng)新幾乎可以說處于停滯，麻辣、香辣、青花椒等傳統(tǒng)口味依然占據(jù)主流，消費者來來去去早就吃膩了這幾個口味。

盡管有新品但是也掀不起來任何風浪，淪為曇花一現(xiàn)。

烤魚賽道的生存法則

烤魚+戰(zhàn)略的破局實驗

面對困境，部分品牌仍在探索破局之道。

今年8月23日，探魚在上海開出全國首家熱炒體驗店，將“烤魚+”戰(zhàn)略推向新維度——店內(nèi)烤魚仍占據(jù)C位，但熱炒菜品、烤串和小吃已形成“半壁江山”的強勢布局。

川菜經(jīng)典魚香肉絲、宮保雞丁與毛血旺、麻婆豆腐構成黃金組合，今年爆火的回味黑鴨煲更作為“辣味戰(zhàn)略補充”被探魚放入菜單。

熱炒店還延續(xù)了探魚門店的自助服務，店內(nèi)設有5元任吃的自取島臺，顧客可無限享用冰粉、零食、茶飲，還可自取紙巾。

除此之外，探魚熱炒店還采用了明廚亮灶設計。

開業(yè)首日即登頂上海長寧區(qū)烤魚熱門榜，相關好評也頗多，驗證了“烤魚+現(xiàn)炒”模式的市場潛力。

這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后，是烤魚賽道集體突圍的深層邏輯。

當單一品類增長見頂，品牌們紛紛構建“第二增長曲線”：魚神脆皮烤魚加碼江湖菜矩陣，江邊城外孵化“曼谷街邊小炒”副牌，師烤豆花烤魚則通過肉蟹煲品牌實現(xiàn)品類破圈。

這些探索共同指向行業(yè)共識——在預制菜沖擊與質價比的雙重壓力下，“新鮮現(xiàn)炒”正成為破局關鍵。

品牌的這些舉措也印證了行業(yè)趨勢，烤魚賽道正從“大單品突圍”轉向“生態(tài)化競爭”，唯有打通產(chǎn)品創(chuàng)新、場景革命、供應鏈升級的閉環(huán)，方能在千億級市場中持續(xù)領航。

烤魚的“冷遇”并非品類消亡，而是市場從野蠻生長轉向精細化運營的必然。

站在千億賽道的十字路口，烤魚的故事遠未終結。

當供應鏈升級撕掉“高成本”標簽，當業(yè)態(tài)創(chuàng)新打破“單品依賴”桎梏，當“新鮮現(xiàn)炒”重燃煙火氣，這個曾征服一代人味蕾的品類，或許正等待一場“從心出發(fā)”的革新，去續(xù)寫屬于它的下一個黃金時代。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。