內容提要：

2025年日本奢侈品銷售火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、高檔車、出境游強勁增長，市場占全球10%。疫情后中國奢侈品降級下滑，日本受益股市暴漲（日經225漲111.5%）資產效應，中高收入消費拉動。松屋、高島屋等百貨銷售額大增，但低收入人群節(jié)約意識強，消費兩極分化。政府推動企業(yè)加薪提振整體消費。

一、今年日本的奢侈品銷售格外火爆，珠寶鐘表、服裝皮具、汽車和出境游表現(xiàn)強勁。

周日傍晚，在東京中央區(qū)松屋銀座店4樓的珠寶和鐘表賣場里，客人絡繹不絕。居住在東京都內的一對中年夫婦表示，他們來挑選結婚25周年的紀念品，兩人仔細挑選著高價手表等。

松屋11月的日本國內顧客珠寶飾品銷售額同比大幅增至約2.5倍。手表的銷售額也增長了約65%。配合銀座店的100周年紀念活動，商場重點促銷了珠寶飾品等高價商品，大幅推高了銷售額。

高島屋百貨11月奢侈品部門的銷售額同比增長4%，自7月起連續(xù)5個月同比增長。該公司稱，進入10月后，500萬～1000萬日元的海外品牌高檔手表和1000萬日元以上的珠寶首飾等很暢銷。

伊勢丹和三越百貨9月舉辦的面向高單價顧客的大型活動創(chuàng)出了歷史最高銷售額。三越伊勢丹控股將針對年購物300萬日元以上的顧客的2025年度銷售額預期比原來上調了60億日元。

在日本，進口高檔車的銷量也有所顯著增長。日本汽車進口商協(xié)會（JAIA）的數(shù)據顯示，法拉利11月新車銷量同比增長5%，刷新11月單月歷史最高紀錄。勞斯萊斯增長64%，創(chuàng)歷史新高。蘭博基尼預計全年銷量將創(chuàng)新高。這些品牌單價超過2000萬日元的“高檔車”表現(xiàn)強勁。

境外游消費的意愿也很旺盛。JTB的調查顯示，今年的歲尾年初由于連休安排理想，日本赴海外旅行的人數(shù)預計將比上年度增加32%。

二、2015年中國奢侈品規(guī)模超越日本，但疫情后中國因消費降級奢侈品銷售持續(xù)下滑，日本奢侈品回血復活。

日本曾是全球第二大奢侈品市場，但在2015年被蓬勃發(fā)展的中國市場取代。日本消費者對品牌有認知且相對富裕，但消費者信心在經濟通縮中受到打擊。盡管該國擁有亞太地區(qū)第二多的百萬富翁，但對經濟不安全的擔憂導致了奢侈品消費一度低迷。自90年代經濟泡沫破裂及隨之而來的經濟放緩后，日本對高端品牌、時尚和珠寶等商品的需求急劇萎縮。

但疫情基本結束后，伴隨著日本經濟在通縮周期中探底并開始復蘇，不僅經濟增長從低迷轉為加速，物價從低通脹轉為適度通脹，政策利率從降息周期轉向加息周期，股市從熊轉牛，日本的奢侈品市場也開始回歸增長軌跡。

2023年日本的奢侈品市場開始超過了疫情前的水平。尤其是服裝市場實現(xiàn)了169%的增長。2024年日本奢侈品市場占全球銷售額的10%。這一市場擴張歸因于新興富裕消費者、外國游客的增加以及年輕一代的“自我獎勵消費”。

運營日本最大百貨網絡之一的三越伊勢丹，銷售額從2020年疫情年度的8160億日元增長到2024財年的1.3萬億日元。實體店的重要性也反映在奢侈品的年度財務報告中。比如路易威登日本的門店數(shù)量在2023年間僅增加一家，但2024年間增加了13家，2025年已新增超過15家，顯示出奢侈品牌在日本已重新火熱。

但自疫情后中國奢侈品市場與日本相反，開始萎縮。根據貝恩公司最新的《中國奢侈品報告》，中國奢侈品市場在2024年同比下降了18%-20%，甚至還未恢復到疫情最嚴重的2020年的規(guī)模。所有奢侈品類別在2024年均出現(xiàn)下滑，即使價格便宜的海南免稅銷售2024年也下降了約29%

三、日本奢侈品回血，在受益于股票上漲帶來的資產效應和富裕階層的拉動。

支撐高額消費的是日本股市的上漲。自2020年1月初至12月22日，日經225指數(shù)從23837點持續(xù)上漲至2025年12月23日的50412點，上漲了111.5%。同期上證指數(shù)從3040點上漲至3919點，僅上漲28.9%。

在日本，日經平均指數(shù)今年突破5萬點。高市早苗就任日本首相以后，日經指數(shù)上漲在11月4日創(chuàng)下了52636點的歷史最高點。股市走高所產生的資產效應正在帶動旺盛的高額消費。有估算認為，即使物價上漲和工資增長領先通脹的幅度較小，股市上漲也將給今年下半年的日本消費帶來1.5萬億日元的提振效果。

野村證券的首席市場經濟學家岡崎康平分析稱，如果到2025年底日經平均指數(shù)維持在48000點左右，日本家庭持有的股票和投資信托余額在半年內將增加約50萬億日元。他認為，這最終有望推動日本的個人消費增加1.5萬億日元左右。

日本國內消費每年約為340萬億日元，因此1.5萬億日元的消費增加將推動年消費增加0.4個百分點。

岡崎康平認為，除了珠寶首飾和手表之外，汽車、住宅和美容相關的需求也將迎來東風。他預估，受益于資產效應的40歲以上人群的消費將被刺激。

四、日本以中高收入為主的投資者和低收入人群的消費兩極分化進一步加劇。

由于擁有財產和投資能力的人群基本為中高收入人群，因此日本股市造富，推動奢侈品消費重新趨熱的同時，日本的物價上漲和實際工資增長乏力所導致的低收入人群的節(jié)約意識依舊根深蒂固。

JTB的調查顯示，回答歲尾年初“不去旅行”的人占到75%。作為擁擠和在家度過以外的原因（多選），列舉旅行費用高漲的占28%，表示家庭經濟不寬裕的占25%。

野村證券的岡崎指出：“（在日本）持有金融資產較多的主要是年長者，如果包括中產階層在內，資產效應的波及力稍弱”。

不過，由于日本的收入差距在全球來看都屬于較低的國家，2024年日本的基尼系數(shù)也只有0.31，遠低于中國的0.465。2024年日本失業(yè)率為2.5%，也遠低于中國的城鎮(zhèn)調查失業(yè)率5.1%。

盡管如此，在股市上漲導致消費兩極分化進一步加劇的情況下，為進一步提振個人消費，日本政府也在通過多種措施引導企業(yè)在2026年的春季勞資談判中的提高加薪的幅度。

【作者：徐三郎】