作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

2025年，堪稱戶外廣告創(chuàng)意“殺瘋”了的一年！

從小紅書以「第二人生夢(mèng)想家」為核心敘事，聚焦職場(chǎng)人掙脫“標(biāo)準(zhǔn)化人生軌道”的勇氣，書寫每一個(gè)人的熱愛（傳送門：），到蕉內(nèi)以一組具有爭(zhēng)議的地鐵廣告創(chuàng)意，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)（傳送門：）；再到京東憑借精準(zhǔn)的用戶洞察與原生場(chǎng)景感，讓地鐵、戶外廣告創(chuàng)意“卷”出了新高度（傳送門： ）……眾多案例證明：2025年是戶外廣告創(chuàng)意翻紅的一年！

在2025還剩下不足一個(gè)月的時(shí)間里，品牌們更是紛紛使出大招，在地鐵、戶外廣告上拼創(chuàng)意！

01

“卷”戶外創(chuàng)意，品牌們自有妙招

在戶外廣告創(chuàng)意上，品牌們有哪些騷操作？我們一起看看。

999皮炎平：用超形象的視覺錘，直擊“止癢”心智

最近，在廣州地鐵通道里，一臺(tái)挖掘機(jī)從綠墻中破“墻”而出，讓人忍不住想要多看幾眼。再看地面，一個(gè)大大的“癢”字，加上挖掘機(jī)挖出的痕跡，配上文案“怎么撓都沒用？用999皮炎平！”，形象表達(dá)了999皮炎平的“止癢”心智，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的停留與打卡分享。

與這組廣告有異曲同工之妙的是，999皮炎平還上線了一組「撓墻」創(chuàng)意，狠狠的抓住了目標(biāo)受眾的“止癢”情緒。在重慶觀音橋的一堵白墻上，品牌直接用墻體破裂的視覺效果去闡述“瘙癢”感，配著“再撓，墻都要撓破了”的大白話文案，精準(zhǔn)戳中了“癢到控制不住亂撓”的日常煩躁感，讓目標(biāo)受眾快速共鳴。

無論是“挖掘機(jī)”創(chuàng)意，還是“墻裂”創(chuàng)意，999皮炎平都把“癢到失控”的勁兒表達(dá)的很形象，用“痛點(diǎn)前置 + 賣點(diǎn)融合”的創(chuàng)意邏輯，把“止癢”的產(chǎn)品賣點(diǎn)直接寫進(jìn)了用戶的心智中。

如果999皮炎平是將“癢”生理性的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意，由“眼”入心，用強(qiáng)視覺效果+場(chǎng)景化的創(chuàng)意，吸引人的眼球，實(shí)現(xiàn)視覺先行與賣點(diǎn)同步傳遞的效果。那Nike就是由“心”出發(fā)，用文字點(diǎn)燃大眾的激情。

Nike：用在地?cái)⑹屡c情緒拆解，構(gòu)建起與用戶溝通的橋梁

去年，憑借上馬文案成功出圈Nike，今年再次發(fā)力，圍繞整條賽道寫下了一條「滬語情緒線」，其文案內(nèi)容以「42KM，伐混腔勢(shì)（絕對(duì)不渾水摸魚），吾剛勒算」等上海話還原跑者的心理變化。

我要刷新PB4:00：00

破4伐混腔勢(shì)吾剛勒算

Nike的上馬文案不僅直擊跑者內(nèi)心，還融合了上海本土文化，用滬語表達(dá)跑者“不服輸”“為熱愛拼搏”的熱血，在為賽事注入城市個(gè)性特質(zhì)。

還有文案以“懂跑者”的視角，將人們的日常訓(xùn)練、備賽與心理變化等元素都融入到了文案中，精準(zhǔn)還原跑者不同階段的心態(tài)與參與。

熬過這么多“世紀(jì)”，

還怕馬拉松那一天？

今后回頭看，

會(huì)慶幸此刻沒回頭！

跑，恢復(fù)，

再來。

那個(gè)相信能行的你，

在42.195公里外等你！

對(duì)跑者來說，在跑馬拉松42.195公里的賽道中，如濃縮人生電影，定格著遺憾、堅(jiān)持，以及想放棄又不甘的瞬間。

上馬2025，

給西岸來點(diǎn)跑步的藝術(shù)。

nike將城市坐標(biāo)、賽道轉(zhuǎn)角、崩潰情緒節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為文案觸發(fā)點(diǎn)，有一種“跑者共通的精神疼痛感”，在42公里，用腳步書寫屬于自己的激情與治愈，讓每一個(gè)看見Nike文案的人，都能感知到運(yùn)動(dòng)精神，也使「Just Do It」不僅是產(chǎn)品精神，更是一種態(tài)度一種身份認(rèn)同。

太二酸菜魚：玩反焦慮文學(xué)，有一套

同樣是抓住了用戶情緒的，還有太二酸菜魚在廣州地鐵上線的這組看似“癲”卻有著溝通藝術(shù)的文案，將通勤隧道變成了當(dāng)代打工人的行為大賞。文案用幽默詼諧的方式，完成了品牌的價(jià)值傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)了與打工人的溝通。

在文案中，太二變成了打工人的“嘴替”，其內(nèi)容不說教、不打雞血，而是用極具反差感的口吻去調(diào)侃打工人面臨的拖延與壓力，以“擺爛式坦誠(chéng)”玩了一把反焦慮文學(xué)，值得細(xì)品。

明天的事明天再說

我的DDL是今天

哈哈哈哈哈

我終于要上岸啦！

太二活魚!

和下班的你一樣生猛

養(yǎng)這么大就是為了

不被人看小！

用打工人的日常去與之溝通，不會(huì)讓人反感，可能還會(huì)讓人產(chǎn)生一種“人間真實(shí)”的體驗(yàn)感，“和下班的你一樣生猛”“養(yǎng)這么大就是為了不被人看小”。同時(shí)在文案中融入產(chǎn)品的特質(zhì)，讓太二的魚從飯桌上的食材變?yōu)槿烁窕?hào)，暗搓搓的告訴消費(fèi)者：來太二，吃的不僅是鮮魚，更是不服輸、不內(nèi)耗的那股勁兒。

太二用打工人日常自黑的口吻寫文案，其背后是品牌用喜劇感包裝大眾的真實(shí)痛點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)溝通之余，也讓大眾感知到： “只用活魚”不僅是品牌太二的承諾，更是人格化的情緒符號(hào)。

02

為啥戶外廣告能夠翻紅？

品牌之所以會(huì)在地鐵、戶外這類直接觸達(dá)人群的廣告類型上“卷”創(chuàng)意，其實(shí)還是與廣告投放渠道有關(guān)。

首先是，內(nèi)容足夠吸引眼球，離不開品牌對(duì)用戶的深刻洞察。

出圈的戶外廣告，之所以抓人，是因?yàn)樗鼈兿取岸恪保佟罢f話”。它們擅長(zhǎng)從“真實(shí)的生活切片”中截取大眾的渴望，抓住用戶痛點(diǎn)，把自嘲、對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，寫進(jìn)文案中，與精準(zhǔn)戳中大眾心。

更有意思的是，這時(shí)候品牌不再高高在上地“教育用戶”，而是像朋友一樣溝通，通過用戶熟悉的語言講用戶的故事，這種“平視式溝通”，讓廣告從“打擾”變成了“共鳴”。

其次是，視覺錘，快速鎖定注意力。

在信息過載的時(shí)代，用戶留給廣告的時(shí)間可能只有2、3秒，大屏廣告以強(qiáng)勢(shì)的視覺侵占，讓人無法忽視。如999皮炎平通過搭建“挖掘機(jī)破墻而出、‘癢’字裂痕蔓延”，用強(qiáng)沖突、高張力的視覺符號(hào)，構(gòu)成了典型的“視覺錘”，無需過多解釋，一眼就懂。

視覺錘的本質(zhì)，是將抽象的產(chǎn)品利益點(diǎn)（如“快速止癢”）轉(zhuǎn)化為具象、可感知的廣告。2025年，越來越多品牌意識(shí)到：在戶外、在通勤路上，“好看”不如“好記”。一個(gè)能引發(fā)本能反應(yīng)的視覺符號(hào)，遠(yuǎn)比精致更有傳播力。

同時(shí)，自帶社交屬性。

真正“殺瘋”的戶外廣告，從來不止于被看見，更要被分享。小紅書地鐵站關(guān)于夢(mèng)想的宣言，蕉內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議的“裸感”海報(bào)，Nike貼合跑者心境的場(chǎng)景文案，999皮炎平的“撓墻”裝置……都具備強(qiáng)烈的“打卡基因”。

這些文案，要么提供情緒價(jià)值，要么制造沖突感，要么創(chuàng)造互動(dòng)儀式感。一旦用戶主動(dòng)舉起手機(jī)，廣告就從單向曝光，變成了社交裂變。

2025年，衡量戶外廣告成功與否的新標(biāo)準(zhǔn)，不僅是能夠“覆蓋多少人次”，還有“引發(fā)多少UGC”。品牌們開始有意識(shí)地設(shè)計(jì)“社交基因”，或是戶外、地鐵廣告能夠出圈的重要因素。

最后，想要講講在地化敘事。

因視覺錘、強(qiáng)社交屬性，使地鐵戶外廣告有一個(gè)特質(zhì)是吸引本地人去打卡。如Nike在上海馬拉松賽道上用滬語寫文案，不只是為了“接地氣”，更是為了讓品牌成為城市文化的一部分。當(dāng)“吾剛勒算”“伐混腔勢(shì)”出現(xiàn)在西岸跑道，Nike不再是外來運(yùn)動(dòng)品牌，而是本地人或跑者的精神同路人，那種“只屬于此地此刻”的專屬感，會(huì)讓用戶覺得：這個(gè)品牌，真的懂我生活的城市。

2025年，超有效的戶外廣告，往往是最“不像廣告”，比如999皮炎平的文案搬來了挖掘機(jī)，像是一場(chǎng)行為藝術(shù)；太二的文案就像是自黑或者像老友的鼓勵(lì)，自然融入了城市打工人呼吸的節(jié)奏。讓品牌的在地化營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單替換方言，而是將品牌主張與地方情緒、集體記憶、城市性格深度融合。

2025年的戶外廣告創(chuàng)意，正以獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的影響力，豐富著品牌的傳播方式，刷新著消費(fèi)者的認(rèn)知。相信在未來，會(huì)有更多精彩的戶外廣告創(chuàng)意涌現(xiàn)，為我們帶來更多的驚喜。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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