2025年的茶飲業(yè)依然熱鬧非凡，但這種熱鬧呈現(xiàn)出不一樣的景象。

當(dāng)喜茶暫停加盟引發(fā)行業(yè)熱議，當(dāng)蜜雪冰城收購(gòu)?fù)欣_整合序幕，當(dāng)“1分錢奶茶”在外賣平臺(tái)掀起搶購(gòu)潮，一連串事件預(yù)示著新茶飲賽道正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段。

▲圖源：喜茶官微

01、喜茶喊停“合伙申請(qǐng)”，增速放緩，頭部品牌扎堆“踩剎車”

過去幾年，茶飲賽道滿是“擴(kuò)張故事”，門店數(shù)破萬、新店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)破紀(jì)錄、城市密度持續(xù)加碼……而如今，劇情走向開始偏移。

今年2月10日，喜茶發(fā)布主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，正式宣布將暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。郵件中，喜茶將未來的戰(zhàn)略方向定調(diào)為“更加極致地執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，為用戶帶來獨(dú)屬于喜茶的獨(dú)特品牌體驗(yàn)”。

▲圖源：喜茶合伙助手小程序&微博話題

這一決策迅速在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注。發(fā)稿前，飲Sir登陸“喜茶合伙助手”小程序，依然顯示“已暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)”。

與暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)的政策相匹配，喜茶2025年的規(guī)模增長(zhǎng)幾乎陷入停擺。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶2025年僅新開65家新店，而開放合伙人申請(qǐng)后的2023年，喜茶新開2395家門店。

而喜茶，并非個(gè)例。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月15日的近一年內(nèi)，“奶茶飲品”行業(yè)新開店10萬+，但近一年凈增長(zhǎng)卻為負(fù)數(shù)，總體量一年內(nèi)減少近3萬家門店。行業(yè)的拓張節(jié)奏正在整體放緩。

一方面，頭部品牌扎堆“踩剎車”。益禾堂、甜啦啦等品牌也“不約而同”放慢擴(kuò)張腳步，兩者2025年的新開店數(shù)量均為1300家左右，均低于2023年及2024年。茶顏悅色近日亦因?yàn)檫M(jìn)入株洲市場(chǎng)以來“首閉店”，引發(fā)熱議。

▲圖源：窄門餐眼

另一方面，是大量腰尾部品牌跌出賽道。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)成本攀升，使得許多中小品牌難以維持。

暫停加盟、關(guān)停低效門店、放緩?fù)貜埞?jié)奏……在很多人看來，這是增長(zhǎng)“悲觀”的信號(hào)。但飲Sir卻認(rèn)為，這是市場(chǎng)回歸理性的信號(hào)。當(dāng)過去幾年“開店即增長(zhǎng)”的簡(jiǎn)單邏輯失效，放慢腳步恰是廣大品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)增量放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇的務(wù)實(shí)之舉。于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而言，洗牌帶來的優(yōu)勝劣汰將為市場(chǎng)篩選出真正優(yōu)秀的品牌。

02、一片“隔夜檸檬片”登上熱搜，蜜雪冰城上演“年度”大反轉(zhuǎn)

2025年“3·15”期間，一則關(guān)于蜜雪冰城門店疑似使用“隔夜檸檬片”的報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。

微博上，“蜜雪冰城鮮果切片常溫過夜后繼續(xù)使用#話題的閱讀量近億；抖音上，圍繞著“蜜雪冰城檸檬水隔（過）夜”等的話題總播放量亦突破千萬。一時(shí)間，這家國(guó)民品牌被推上了食品安全輿論的風(fēng)口浪尖。

▲圖源：微博話題

然而，令人始料未及的是，本應(yīng)是一場(chǎng)品牌塌方的事件，卻在輿論風(fēng)暴中迎來大反轉(zhuǎn)。一句“原來蜜雪冰城用的是真檸檬？”的“不經(jīng)意”調(diào)侃，巧妙將公眾對(duì)于食品安全的質(zhì)疑，轉(zhuǎn)向全網(wǎng)玩梗的趣味參與。

再次復(fù)盤這個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，它雖未影響蜜雪冰城高歌猛進(jìn)的節(jié)奏，卻依然為我們敲響了兩大警鐘。

一是食品安全無小事。即便是看似微小的操作細(xì)節(jié)，如一片檸檬的處理方式，都可能成為點(diǎn)燃公眾情緒的導(dǎo)火索，瞬間引爆品牌信任危機(jī)。

二是品牌長(zhǎng)期、扎實(shí)的建設(shè)，在危機(jī)時(shí)刻充分顯現(xiàn)。飲Sir認(rèn)為，這場(chǎng)“隔夜檸檬片”風(fēng)波考驗(yàn)的不僅是品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的速度，更是其長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)厚度。于品牌而言，日常出品是在對(duì)這份信任進(jìn)行“零存整取”，真正的安全防線，正是建立在日復(fù)一日的嚴(yán)格品控與始終如一的品牌承諾之上。

03、1分錢搶購(gòu)奶茶，外賣“三國(guó)殺”，新茶飲成火力集中點(diǎn)

2025年夏天，新茶飲消費(fèi)者度過了一個(gè)前所未有的“薅羊毛”季節(jié)。

“1分錢喝奶茶”、“1塊錢實(shí)現(xiàn)奶茶自由”……這些不是夸張的廣告語(yǔ)，而是發(fā)生在外賣平臺(tái)上的真實(shí)場(chǎng)景。京東、美團(tuán)、餓了么三大平臺(tái)掀起新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而高頻、剛需、受眾廣泛的新茶飲，意外成為了這場(chǎng)“三國(guó)殺”中火力集中的戰(zhàn)場(chǎng)。

▲圖源：微博話題&小紅書分享

一時(shí)間，社交媒體上滿是消費(fèi)者曬出的超低價(jià)訂單截圖，不少人笑稱“把冰箱囤成了奶茶倉(cāng)庫(kù)”。門店訂單暴增，店員加班加點(diǎn)制作到手抖，騎手在取餐區(qū)靠“搶單”才能完成配送。這場(chǎng)由平臺(tái)主導(dǎo)的流量盛宴，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈陷入了一種近乎“狂歡”的忙碌。

然而，喧囂背后，真實(shí)的行業(yè)生態(tài)卻復(fù)雜得多。

于品牌而言，這是一場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的博弈。短期內(nèi)，超低價(jià)確實(shí)帶來了巨大的流量注入和用戶拉新，讓許多門店收獲了前所未有的曝光和訂單量。但飲Sir觀察到，狂歡退去后，真正能轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)顧客的比例存疑。更現(xiàn)實(shí)的壓力在于，面對(duì)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的補(bǔ)貼規(guī)則，許多品牌尤其是中小品牌，陷入了“不參與就沒流量，參與了又難盈利”的兩難境地。有店主坦言：“月底盤賬，單量翻了幾倍，利潤(rùn)卻薄如紙，全是給平臺(tái)和騎手打工?！?/p>

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，也折射出行業(yè)對(duì)線上渠道日益加深的依賴。當(dāng)門店自然客流增長(zhǎng)乏力，外賣和線上團(tuán)購(gòu)幾乎成為增長(zhǎng)的核心引擎。品牌被迫深度綁定平臺(tái)，這種依賴在帶來訂單的同時(shí)，也削弱了品牌的渠道自主權(quán)和利潤(rùn)空間。當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，如何建立不依賴于短期價(jià)格刺激的復(fù)購(gòu)體系，才是所有玩家必須面對(duì)的真正考題。

04、“零農(nóng)殘”“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”，頭部品牌健康化表達(dá)“換檔”

2025年，奶茶消費(fèi)者開始關(guān)注“農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告”，“控糖”進(jìn)化到“營(yíng)養(yǎng)公式”。

年中，奈雪的茶聯(lián)合新華網(wǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所及百位專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，共同發(fā)起鮮果茶“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”計(jì)劃。該計(jì)劃提出的“營(yíng)養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”健康公式，被業(yè)內(nèi)視為新茶飲從“減糖控糖”邁向“天然營(yíng)養(yǎng)+”的5.0時(shí)代標(biāo)志。

幾乎同期，喜茶通過其“溯源計(jì)劃”在核心原料上實(shí)現(xiàn)突破，其羽衣甘藍(lán)原料經(jīng)800多項(xiàng)檢測(cè)全部“未檢出”任何化學(xué)農(nóng)藥、化肥和激素殘留，成為行業(yè)首個(gè)“零農(nóng)殘”原料應(yīng)用案例。

▲圖源：奈雪的茶

當(dāng)頭部品牌開始將健康訴求拆解為具體的指標(biāo)，比如糖分的來源與含量，原料的種植與安全標(biāo)準(zhǔn)，意味著新茶飲的健康追求，正從早期的“營(yíng)銷話術(shù)”和模糊的“概念宣稱”，轉(zhuǎn)向更具象、可驗(yàn)證、體系化的“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”。

這背后，是頭部品牌在行業(yè)進(jìn)入成熟期后，主動(dòng)承擔(dān)起引領(lǐng)責(zé)任。通過建立更高的原料與營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，頭部品牌在重新定義行業(yè)的“準(zhǔn)入門檻”，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向更透明、更健康的方向迭代，推動(dòng)行業(yè)向“優(yōu)質(zhì)供給”持續(xù)進(jìn)化。

05、集體賣咖啡、賣早餐，蜜雪、古茗（們）不斷“越界”

2025年，新茶飲行業(yè)的“越界”動(dòng)作愈發(fā)密集。從熱搜話題到門店排隊(duì)，蜜雪冰城與古茗們正將“跨界”從戰(zhàn)略構(gòu)想變?yōu)橄M(fèi)者的日常場(chǎng)景。

日前，蜜雪冰城在部分城市推出的“早餐奶+面包”套餐，一經(jīng)試點(diǎn)便登上多平臺(tái)熱搜，消費(fèi)者對(duì)“在蜜雪買早餐”展現(xiàn)出的巨大好奇與討論熱度，遠(yuǎn)超預(yù)期。

另一邊，古茗則將門店?duì)I業(yè)時(shí)間大幅提前至早晨7:30，不僅推出限時(shí)2.9元的“早咖”，更搭配上線了可頌、米貝果、牛肉卷等一系列烘焙產(chǎn)品，形成“早咖+早餐”的組合拳，同樣引發(fā)廣泛熱議。

▲圖源：蜜雪冰城&古茗點(diǎn)單小程序

這一波集體“越界”背后，是品牌在增長(zhǎng)壓力下對(duì)新營(yíng)收板塊的迫切探索。將產(chǎn)品線橫向拓展至咖啡、烘焙乃至輕食，核心邏輯在于提升門店坪效與全時(shí)段運(yùn)營(yíng)能力，試圖在茶飲消費(fèi)的空白時(shí)段（如清晨）創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)此表現(xiàn)出的強(qiáng)烈關(guān)注與嘗試意愿，也反映出市場(chǎng)對(duì)茶飲店提供“一站式輕餐飲”解決方案存在真實(shí)期待。

不過，這種新組合的成功與否，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。它將考驗(yàn)品牌在供應(yīng)鏈管理、品控等多方面的能力。熱鬧的跨界能否沉淀為可持續(xù)的商業(yè)模式，將是接下來觀察的重點(diǎn)。

06、“小宮舉”毛絨玩偶引爭(zhēng)議，品牌“抖機(jī)靈”需謹(jǐn)慎

2025年10月，滬上阿姨因一款名為“小宮舉”的子宮造型毛絨玩偶沖上熱搜，其逼真的倒梨形外觀與“輸卵管”、“卵巢”等細(xì)節(jié)，迅速引爆了一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷邊界的全民大討論。

▲圖源：微博話題

與一邊倒的“翻車”不同，輿論場(chǎng)對(duì)此呈現(xiàn)出罕見的觀點(diǎn)分裂。一方網(wǎng)友直言“生理不適”，批評(píng)此舉是“獵奇營(yíng)銷”，質(zhì)疑“不知道意義在哪里”。而另一方則將其視為打破“身體羞恥”的健康科普，認(rèn)為玩偶造型可愛，有助于公眾正視身體。支持者還指出，這是品牌“五臟養(yǎng)生”系列周邊（此前已有胃、腎造型玩偶）的正常延續(xù)，意在傳遞“悅己、自信、自由”的理念。

▲圖源：網(wǎng)友評(píng)論

在飲Sir看來，這場(chǎng)爭(zhēng)議雖非典型“翻車”，卻仍為行業(yè)敲響警鐘。它清晰暴露了在流量焦慮驅(qū)動(dòng)下，品牌以性別、身體等敏感元素制造話題，踏入公眾認(rèn)知的復(fù)雜“模糊地帶”。這種手法極易因價(jià)值觀差異而失控，讓品牌陷入爭(zhēng)議旋渦。

試圖通過諧音、暗示玩“低俗擦邊”，盲目聯(lián)名觸及文化敏感符號(hào)引發(fā)“文化沖突”，或是商業(yè)化使用宗教、民族元素觸碰“價(jià)值紅線”等各類爭(zhēng)議，都曾在行業(yè)營(yíng)銷史上留下教訓(xùn)。這要求品牌在追求破圈傳播時(shí)，必須進(jìn)行社會(huì)情緒與價(jià)值觀預(yù)判，以避免因價(jià)值觀的多元和公眾解讀的不可控，消耗品牌長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn)。

07、蜜雪冰城收購(gòu)精釀品牌，巨頭開打“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”牌

2025年國(guó)慶期間，蜜雪冰城發(fā)布公告，以總計(jì)約2.97億元的交易對(duì)價(jià)，獲得平價(jià)現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家的53%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股。收購(gòu)前，福鹿家已擁有約1200家門店，憑借6-10元/500mL的價(jià)格帶與蜜雪冰城主品牌高度協(xié)同。

▲圖源：福鹿家官網(wǎng)

這筆交易是新茶飲行業(yè)資本整合的縮影，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯正從“自我生長(zhǎng)”悄然轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)整合與資本運(yùn)作。頭部品牌紛紛化身戰(zhàn)略投資者，通過投資與并購(gòu)構(gòu)建品牌矩陣，探索新的可能性。

橫向整合，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)： 2022年，奈雪的茶便以5.25億元投資了同屬高端賽道的樂樂茶，成為其控股股東，以穩(wěn)固自身在高端市場(chǎng)的地位，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局。

縱向深耕，構(gòu)建生態(tài)：喜茶在2021年左右開啟了密集的投資布局，先后入股精品咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物YePlant以及預(yù)調(diào)雞尾酒品牌WAT，圍繞“喝”這一核心場(chǎng)景打造了一個(gè)跨品類的“喜茶宇宙”。

反向合資，借力出海：上市后的霸王茶姬則展示了另一種整合思路。2025年，為加速布局東南亞，霸王茶姬泰國(guó)公司以合資形式引入泰國(guó)總統(tǒng)食品公司作為控股股東。這種“讓出控股權(quán)”的模式，讓品牌深度綁定當(dāng)?shù)鼐揞^在食品生產(chǎn)、物流及地產(chǎn)方面的核心資源，以更快的速度融入并開拓新市場(chǎng)。

未來，由平臺(tái)化巨頭及其品牌矩陣主導(dǎo)的市場(chǎng)格局將愈發(fā)清晰，而能否成功地將收購(gòu)標(biāo)的融入生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，將是真正的挑戰(zhàn)。

08、創(chuàng)始人婚禮被全網(wǎng)圍觀，看品牌的娛樂化與IP化

2025年12月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的婚禮引爆社交媒體。

但讓它從一場(chǎng)名人軼事升格為全網(wǎng)話題的，不只有“新消費(fèi)巨頭”與“光伏千金”的愛情故事，還有其堪稱教科書級(jí)別的“品牌植入”?，F(xiàn)場(chǎng)巧妙地將杯身印著“佳偶天成”的定制款霸王茶姬奶茶，作為婚宴的“指定飲品”。賓客們手持這杯獨(dú)一無二的奶茶合影，成為婚禮當(dāng)天極具傳播力的畫面。

▲圖源：微博話題&微博分享

不僅如此，婚禮當(dāng)天，霸王茶姬全國(guó)7000余家門店的員工同步收到了“老板的喜糖”；全國(guó)直營(yíng)門店更是同步開啟“到店送喜糖”活動(dòng)，將創(chuàng)始人的私人喜悅，瞬間轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)覆蓋全國(guó)的品牌與消費(fèi)者、員工之間的情感共鳴。

當(dāng)消費(fèi)者津津樂道于創(chuàng)始人的愛情故事，興致勃勃地討論婚禮現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)品牌細(xì)節(jié)時(shí)，創(chuàng)始人成為品牌的“頭號(hào)代言人”和“行走的IP”。而茶飲品牌運(yùn)營(yíng)，也悄然進(jìn)入一個(gè)“人格化”的新階段。

回顧這熱鬧非凡的2025年，新茶飲這出“連續(xù)劇”，劇情走向正在發(fā)生變化。

從瘋狂開店到集體“剎車”，從拼價(jià)格到拼標(biāo)準(zhǔn)，從賣奶茶到賣咖啡、賣早餐，甚至連創(chuàng)始人結(jié)婚都成了全網(wǎng)追更的“品牌番外篇”……行業(yè)正在告別“野蠻生長(zhǎng)”的青春劇，進(jìn)入一出更考驗(yàn)內(nèi)功的“正劇”。在這樣的背景下，未來的看點(diǎn)不止于“誰開的店更多”，更在于誰的產(chǎn)品更健康、誰的供應(yīng)鏈更穩(wěn)、誰的品牌更有“人味兒”。