哈嘍，大家好，小今這篇行業(yè)分析，主要來(lái)聊聊廣汽昊鉑埃安合體改革，不是學(xué)華為賽馬，而是困境下的務(wù)實(shí)破局之路。

市場(chǎng)激戰(zhàn)：卷到極致的“紅海”求生

2025年末的新能源汽車市場(chǎng)，早已不是拼速度的藍(lán)海，而是搶生存空間的紅海。12月18日，廣汽集團(tuán)拋出的“番禺行動(dòng)”改革第一槍，組建昊鉑埃安BU，讓兩個(gè)原本“各干各的”品牌正式抱團(tuán)。

外界都在說(shuō)廣汽在學(xué)華為“賽馬”，但看懂背后的門(mén)道就知道，這不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是廣汽在銷量下滑、內(nèi)耗嚴(yán)重的困境下，逼出來(lái)的一場(chǎng)自我救贖。核心不是讓兩個(gè)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，而是要擰成一股繩，在大眾市場(chǎng)守基本盤(pán)、在高端市場(chǎng)沖突破，靠協(xié)同效應(yīng)活下去、沖上去。

埃安的“光環(huán)”與“枷鎖”

要理解這次改革的必然性，咱們得先看看昊鉑和埃安這兩個(gè)“當(dāng)事人”各自的境遇。

先說(shuō)埃安吧，這哥們兒曾經(jīng)是新能源市場(chǎng)的“天之驕子”。2023年，它可是賣了48萬(wàn)輛車，銷量榜上僅次于比亞迪和特斯拉，妥妥的行業(yè)第三！那風(fēng)頭，一時(shí)無(wú)兩。但問(wèn)題就出在它的“出身”上。

期為了沖量，埃安大量進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)，雖然迅速積累了用戶和口碑，但“網(wǎng)約車之王”這個(gè)標(biāo)簽也像一塊大石頭，牢牢地壓在了它頭上。消費(fèi)者一提到埃安，腦子里就跳出“跑滴滴的車”，這讓它想往個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，想高端化，簡(jiǎn)直是難如登天。

更要命的是，到了2024年，埃安的銷量開(kāi)始玩“跳水”。全年只賣了37.5萬(wàn)輛，同比直接下滑了21%還多。進(jìn)入2025年，更是雪上加霜，上半年累計(jì)銷量才10.87萬(wàn)輛，月均連2萬(wàn)都不到，過(guò)去每月四五萬(wàn)輛的巔峰時(shí)期，徹底成了過(guò)去式。

甚至在9月份，同比跌幅一度擴(kuò)大到了驚人的32.37%。這數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直觸目驚心，也讓埃安的光環(huán)逐漸黯淡。

昊鉑的“野望”與“碰壁”

再看另一位主角昊鉑。廣汽對(duì)它可是寄予厚望的“高端夢(mèng)”。2022年，廣汽推出昊鉑，從炫酷的超跑SSR，到更貼近家用的GT、HT系列，廣汽那是真金白銀地砸，甚至還拉來(lái)了華為深度合作，就是想在20-40萬(wàn)這個(gè)高端市場(chǎng)里，分一杯羹。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。高端市場(chǎng)早就成了“神仙打架”的戰(zhàn)場(chǎng)：特斯拉作為標(biāo)桿傲視群雄，蔚來(lái)、理想靠著差異化的服務(wù)和精準(zhǔn)的用戶定位，也站穩(wěn)了腳跟。而華為加持的問(wèn)界、智界更是來(lái)勢(shì)洶洶，搶盡了風(fēng)頭。

在這樣一群高手面前，昊鉑顯得有些力不從心，它不僅沒(méi)能打出自己的特色，甚至連2024年設(shè)定的5萬(wàn)輛年銷目標(biāo)都沒(méi)完成。市場(chǎng)聲量不大，實(shí)際銷量也跟不上對(duì)手的節(jié)奏。

瞧，這不就尷尬了嗎？一邊是埃安想往上爬，卻被“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽拖得死死的，另一邊是昊鉑想高端大氣上檔次，卻苦于沒(méi)有市場(chǎng)根基，也打不響品牌。更讓人頭疼的是，這倆兄弟非但沒(méi)能形成合力，反而在營(yíng)銷、渠道上還互相內(nèi)耗。廣汽要是再不整合，那可真就陷入惡性循環(huán)，越陷越深了。

抱團(tuán)取暖：渠道先行，資源整合

所以，昊鉑埃安BU的成立，目的非常明確，就是為了“抱團(tuán)取暖，分工協(xié)作”。而這場(chǎng)整合最關(guān)鍵的第一步，就是“渠道融合”。

按照廣汽的計(jì)劃，到2026年1月底前，全國(guó)30多個(gè)城市就要先開(kāi)出融合網(wǎng)點(diǎn)，再過(guò)兩個(gè)月，也就是3月底前，要完成全國(guó)所有四線以上城市的覆蓋，建成超過(guò)1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

這對(duì)于昊鉑來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“及時(shí)雨”！想想看，它之前全國(guó)才200來(lái)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，車主保養(yǎng)維修那叫一個(gè)不方便。現(xiàn)在一下子能用上埃安遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)便利性直接拉滿。而對(duì)于埃安呢，它也能借著昊鉑相對(duì)高端的品牌形象，給自己鍍鍍金，提升一下品牌檔次。

說(shuō)白了，就是埃安用自己的大眾流量幫昊鉑引流，昊鉑用自己的高端定位幫埃安提身價(jià)，理論上能實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。除了渠道，研發(fā)、銷售、人事這些核心部門(mén)也會(huì)同步整合，從根本上打破品牌間的壁壘，避免各自為戰(zhàn)。

并非“賽馬”：廣汽學(xué)的是“內(nèi)功心法”

很多人一看到廣汽這種整合，立馬就拿華為的“賽馬機(jī)制”來(lái)套。但其實(shí)啊，這倆壓根不是一回事兒。華為的“賽馬”，是真正的“兩條路線比著跑”：一條是余承東主導(dǎo)的鴻蒙智行模式，比如問(wèn)界、智界，華為深度參與設(shè)計(jì)、銷售，搞的是一套封閉生態(tài)。

另一條是徐直軍推動(dòng)的乾崑模式，像廣汽的啟境就是其中之一，華為只賣技術(shù)方案，不插手品牌和銷售。華為是想通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)，看看到底哪種商業(yè)模式更有效。

而廣汽的這次整合，與其說(shuō)是“賽馬”，不如說(shuō)更像“一個(gè)團(tuán)隊(duì)，干兩份活”：昊鉑負(fù)責(zé)去沖30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)，把品牌的高度拉起來(lái)，埃安則負(fù)責(zé)守住30萬(wàn)以下的大眾市場(chǎng)，確保銷量和利潤(rùn)。這更像是大眾和奧迪、豐田和雷克薩斯那樣的分工協(xié)作，核心是協(xié)同作戰(zhàn)，而不是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

廣汽真正應(yīng)該向華為學(xué)習(xí)的，是它背后那套精髓的“管理邏輯”IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）模式。以前的車企啊，常常是研發(fā)只管技術(shù)，營(yíng)銷只管賣車，出了問(wèn)題大家互相甩鍋。

現(xiàn)在用IPD模式，一款車從立項(xiàng)到最終盈利，會(huì)有一個(gè)專門(mén)的負(fù)責(zé)人全程統(tǒng)籌，最終考核的是整體銷量和利潤(rùn)，而不是各個(gè)部門(mén)的單項(xiàng)業(yè)績(jī)。這能讓決策更高效，責(zé)任更明確。新成立的昊鉑埃安BU，被賦予了更大的自主權(quán)，也要自己對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。

廣汽集團(tuán)總部呢，更像是一個(gè)“投資人”，只負(fù)責(zé)給資源、定目標(biāo)。對(duì)于一家傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種權(quán)責(zé)分明的改革，才是真正的自我革命。

“鐵三角”與前路挑戰(zhàn)

當(dāng)然了，改革能不能成功，最終還得看誰(shuí)來(lái)操盤(pán)。這次廣汽組建了一個(gè)“鐵三角”團(tuán)隊(duì)：總裁張雄，技術(shù)出身，在廣汽研究院搞了多年新能源研發(fā)，還管過(guò)和滴滴的合資公司，懂技術(shù)也懂智能駕駛。

銷服副總裁楊龍，營(yíng)銷老兵，幫過(guò)廣汽本田、廣汽三菱轉(zhuǎn)型，他肩上的核心任務(wù)就是幫埃安撕掉“網(wǎng)約車”標(biāo)簽，產(chǎn)品副總裁馮煜，深耕產(chǎn)品一線多年，為人低調(diào)務(wù)實(shí)。這個(gè)組合，看上去就是要從技術(shù)、營(yíng)銷和產(chǎn)品三個(gè)維度，確保改革能落地生根。

即便內(nèi)部改革到位，外部的挑戰(zhàn)也依然嚴(yán)峻。

首先，是品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)。你想啊，消費(fèi)者走進(jìn)同一個(gè)門(mén)店，一邊是十幾萬(wàn)的埃安，一邊是三四十萬(wàn)的昊鉑，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)“精神錯(cuò)亂”？會(huì)不會(huì)覺(jué)得昊鉑不夠高端，或者覺(jué)得埃安配不上昊鉑的檔次？吉利的領(lǐng)克、長(zhǎng)城的魏牌都經(jīng)歷過(guò)類似的難題，廣汽得想方設(shè)法避免這種尷尬。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性不減反增。2025年新能源汽車市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)逼近60%，比亞迪一家就占據(jù)了超過(guò)四分之一的市場(chǎng)份額，理想、問(wèn)界這些新勢(shì)力也把高端市場(chǎng)分得干干凈凈。埃安的主力車型要跟比亞迪拼價(jià)格，昊鉑要跟蔚來(lái)、問(wèn)界拼品牌和技術(shù)，每一場(chǎng)仗都異常艱難。

最后，也是最關(guān)鍵的，機(jī)制再好，也得有好產(chǎn)品撐腰。如果不能推出像問(wèn)界M7、理想L7那樣能夠打動(dòng)消費(fèi)者、引爆市場(chǎng)的爆款車型，那么再完美的分工和整合，都可能只是空中樓閣。

壯士斷腕：一場(chǎng)充滿未知數(shù)的求生戰(zhàn)

說(shuō)到底，昊鉑埃安的這次合體，絕不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地模仿華為，而是在廣汽自身困境和市場(chǎng)壓力下，做出的一個(gè)務(wù)實(shí)且大膽的選擇。在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這步棋，說(shuō)它是壯士斷腕式的自救也好，說(shuō)它是圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局也罷，都不過(guò)分。

這場(chǎng)大刀闊斧的改革，究竟能不能成功，關(guān)鍵就看渠道融合能不能真正落地，產(chǎn)品能不能打動(dòng)消費(fèi)者，以及這個(gè)“鐵三角”團(tuán)隊(duì)能不能真正擰成一股繩，把勁兒往一處使。

這匹來(lái)自南粵的汽車巨頭，能不能靠著這場(chǎng)變革重新煥發(fā)活力，在激烈的市場(chǎng)中殺出一條血路，還得看它接下來(lái)的實(shí)際表現(xiàn)。咱們拭目以待！