來源| Tech星球

文| 林京

當資本密集押注古法黃金賽道，投出下一個老鋪黃金的爭奪戰(zhàn)正酣。

一個月之內(nèi)，寶蘭和琳朝珠寶分別完成億元級融資，前者背后站著挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、順為資本和全球奢侈品巨頭開云集團等一眾知名投資機構(gòu)。后者的投資方日初資本則組建了近10人的投后賦能團隊全面護航。

在此之前，這兩家高端黃金珠寶品牌在公眾知名度并不算高，也是典型的區(qū)域品牌，寶蘭在線下不過3家門店，琳朝珠寶更是只在甘肅蘭州只開設(shè)了1家線下門店。

無論是規(guī)避金價波動的“一口價”模式，還是單克售價逼近2000元，遠超周大福等品牌，讓寶蘭和琳朝珠寶與老鋪黃金劃分為同一陣營，加上君佩，如今與老鋪黃金被外界并稱為“古法黃金四姐妹”。

在規(guī)模化擴張上，唯一沒有公開融資消息的君佩，目前跑馬圈地速度最快，加上下個月新開業(yè)的2家門店，門店規(guī)模即將達到10家。

老鋪黃金業(yè)績還在狂飆，古法黃金賽道依舊炙熱。2025年上半年，老鋪黃金收入達123.54億元，同比激增251%。經(jīng)調(diào)整凈利潤23.5億元，同比增幅高達290.6%。新一輪行業(yè)變局之下，究竟誰能成為率先搶得市場蛋糕？

“古法黃金三姐妹”，挑戰(zhàn)老鋪黃金

如老鋪黃金一般，古法黃金的工藝敘事，賦予其高溢價屬性。

從三家品牌的官方店鋪可以看到，標注著“古法鑄金”“手工鏨刻”“宮廷工藝”等不同字眼，產(chǎn)品風格上皆是借鑒傳統(tǒng)紋樣、文物等元素。君佩一款8.6克的“生肖金佛吊墜項鏈”，售價為19305元，折算單克價格達2244元。相比之下，周大福等品牌單克價格在1300元左右浮動。

除此之外，還采取了類似奢侈品的配額制，例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要200克起訂。

截至2025年6月30日，老鋪黃金在16個城市已開設(shè)了41家自營門店。在渠道鋪設(shè)上，三家品牌與老鋪黃金目前存在較大差距，正通過不同的路徑搶占市場。

僅有1家線下門店的琳朝珠寶，發(fā)展轉(zhuǎn)折點在于2019年，這家企業(yè)開始發(fā)力短視頻等平臺的線上運營。截至目前，在抖音和淘寶、小紅書平臺上，琳朝官方旗艦店的粉絲分別為135.6萬、50.7萬和16.9萬，對比來看，老鋪黃金的粉絲量分別為13萬和107萬粉絲和16萬。

與其他品牌線上展示邏輯不同，琳朝珠寶以紀錄片視頻形式記錄黃金飾品制作過程，放大了工藝屬性，通過低成本的線上運營撬動流量。

相對應(yīng)地，產(chǎn)品交付是最大挑戰(zhàn)。琳朝珠寶線下店的員工向Tech星球介紹，門店采取限量配售，今年12月的規(guī)則是，每周五中午開放6席“官方小程序預約、實名制到店”的名額，官方旗艦店每周五下午開放6席名額，用戶以限購定制名額進行搶訂。

消費者購買琳朝珠寶，通常要提前付定金，工期長達一年。一位消費者向Tech星球介紹，她以家里的兔子為原型定制了一個琳朝的黃金首飾，因為一些手工細節(jié)需要精修，原有的一年工期還在不斷延長。

相比之下，君佩依舊采取傳統(tǒng)的線下開店模式。與老鋪黃金一般，開在動輒投入上千萬的高端商場。君佩最新的門店正在成都太古里進行裝修，而馬路對面的國金IFS（國際金融中心）商場里則開設(shè)有老鋪黃金。據(jù)君佩店員介紹，目前都是直營門店，暫未開放加盟。

整體來看，與傳統(tǒng)金店不同，古法黃金品牌都在人為制造稀缺感。老鋪黃金將門店嚴格限制在SKP、萬象城等頂級商場，琳朝等品牌的限量搶購更是將稀缺性發(fā)揮到極致，也能讓其保持輕資產(chǎn)運營。

從銷量對比來看，花旗發(fā)布研報稱，老鋪2025年在SKP的銷售額將達50億元，2026年再增8%至11%。據(jù)36氪報道，雖然只有一家線下門店，琳朝年營收卻能實現(xiàn)數(shù)倍增長，截至2025年11月，琳朝年銷售額已突破5億元大關(guān)。

相比之下，目前寶蘭在線上線下的渠道都并不算特別突出，各平臺的粉絲數(shù)量都還不過萬，但因為背后的豪華投資陣容，開始在古法黃金行業(yè)里受到關(guān)注。

中產(chǎn)新的碎鈔機，搶占中式奢侈品市場

如年輕人購買金豆一般，隨著黃金血脈的覺醒，中產(chǎn)將購買奢侈品包的消費轉(zhuǎn)向保值的黃金首飾。

張月便是其中之一。她最近剛收到了今年2月份在琳朝預定的一款售價6萬元的古法吊墜，核算下來，每克價格1106元，當時黃金市場每克價格在660元～690元浮動。

而現(xiàn)在這款產(chǎn)品的每克價格已經(jīng)飆升至1900元。據(jù)張月介紹，由于琳朝的工期太長，很多在今年年初預定產(chǎn)品的人，收到貨時按照最新的黃金市場價格，已經(jīng)可以覆蓋掉所支付的溢價工費。

不過，在張月看來，琳朝部分爆品由于克重較大、整體客單價高、工期長，她至今也還沒有購買。漫長的工期不僅會影響消費頻次，也拉高了用戶的要求和期待值，從電商平臺可以看到，有用戶提出琳朝實物出現(xiàn)“連接處不太正”等問題，認為每一處細節(jié)都不應(yīng)該被忽視。

此外，從黃金保值屬性來看，古法黃金并不一定比普通黃金更保值。

Tech星球咨詢的幾家二手回收平臺皆表示，對于老鋪黃金等品牌的產(chǎn)品，會按照“按克計價”的傳統(tǒng)模式，以黃金克重、純度為核心核算依據(jù)，未體現(xiàn)奢侈品的品牌溢價。

不過目前，在小紅書等平臺上，開始出現(xiàn)了一些可按購買價格的7折甚至8折以上的價格，回收老鋪黃金的部分款式首飾的回收門店，據(jù)其介紹，主要根據(jù)款式現(xiàn)場驗貨進行核價。

資本押注下一個老鋪黃金背后，更重要的是“中式奢侈品”的藍海市場。

弗若斯特沙利文調(diào)研資料顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。如果說，老鋪黃金將國內(nèi)奢侈品消費群體轉(zhuǎn)向古法黃金消費，那么以琳朝為代表的品牌里，很多受眾也是老鋪黃金的愛好者。

一位古法黃金飾品愛好者向Tech星球介紹，各個品牌通常會通過一款代表產(chǎn)品實現(xiàn)破圈，比如琳朝的“火鐮”系列、君佩的“蝴蝶”系列。古法黃金的產(chǎn)品有相似之處，其樣式大多華麗、繁復、多樣，并被賦予一定的文化內(nèi)涵，消費者買老鋪黃金覺得膩了，就會去嘗試其他的新品。

一位購買琳朝的消費者則表示，此前對于老鋪黃金之外的品牌并不熟悉，今年頻繁刷到老鋪黃金和琳朝對比的種草筆記，出于好奇心理購買。據(jù)她介紹，琳朝會附贈一個放大鏡讓用戶去看產(chǎn)品細節(jié)，線上運營營銷在今年也明顯加強。

古法黃金熱潮正重塑黃金消費市場，推動黃金飾品消費從傳統(tǒng)婚嫁用品、投資工具向時尚配飾轉(zhuǎn)型。不過在張月看來，如今的古法黃金，收藏、觀賞屬性更為明顯，如老鋪黃金剛推出的金剛杵吊墜一樣，很多產(chǎn)品設(shè)計具有一定宗教色彩，很難適配到日常通勤佩戴場景。

琳朝珠寶創(chuàng)始人也曾對36氪表示，琳朝應(yīng)該是目前同類品牌里男性客戶占比相對高的。男性客戶的畫像就是旅游、游艇、名表、古董收藏、金融等。

千億市場，誰能成為下一個黃金“排隊王”

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國古法黃金市場規(guī)模從2018年的130億元增長至2023年的1573億元，復合年增長率達64.6%，預計到2028年市場規(guī)模將達到4214億元。

過去一年，行業(yè)已經(jīng)悄然展開新一輪跑馬圈地之戰(zhàn)。今年下半年新開業(yè)的深圳灣萬象城二期，引入了君佩、文博金、御泰黃金、多寶閣金鋪等數(shù)個近一兩年才冒頭的高端古法金品牌。擴張速度僅次于老鋪黃金的君佩，在近一年半內(nèi)入駐全國7家萬象城。

琳朝珠寶創(chuàng)始人馬朝賢曾對《中國黃金珠寶》表示，每天至少收到十條以上的開店邀請，琳朝珠寶將于明年在華東地區(qū)開設(shè)的全國第二家品牌店，這家店的規(guī)劃已醞釀七八年之久。

渠道和供應(yīng)鏈能力，是古法黃金能否實現(xiàn)資本規(guī)?；瘍纱笾匾砸蛩?，尤其是強調(diào)手工制作的工藝與規(guī)?；痔烊幌嚆＃Y本砸錢入局將如何賦能，也將成為新的變量。

從招聘網(wǎng)站可以看到，目前日初資本已經(jīng)在招聘珠寶設(shè)計崗位，主要服務(wù)于琳朝珠寶。同時，曾獲得紅杉資本投資的美國經(jīng)典運動潮牌STARTER，其中國市場的公司也在招聘涉及琳朝珠寶的供應(yīng)鏈經(jīng)理、珠寶設(shè)計師等崗位。

硬幣的另一面是，整個行業(yè)面臨的同質(zhì)化問題也日益凸顯。除了高端古法新品牌如雨后春筍般崛起，周大福、周生生、六福珠寶、京工美作，乃至深圳水貝的眾多商家均有推出古法黃金產(chǎn)品。

“古法金”尚未能構(gòu)成足夠的核心競爭壁壘，且盡管古法黃金轉(zhuǎn)向高端工藝和傳統(tǒng)文化敘事，但產(chǎn)品的設(shè)計、推新也非常相似，葫蘆、貔貅、金剛杵、蝴蝶等熱門設(shè)計元素，幾乎是各家的標配。

一位關(guān)注古法黃金的消費投資人向Tech星球介紹，這些品牌背后的工廠都是同一波人，意味著可以進行復制，工藝復雜就會產(chǎn)能相對低一點，但是問題不大。在她看來，君佩目前是最像老鋪黃金的品牌，但也因為商業(yè)模式太相似，很難再誕生下一個老鋪黃金，更差異化的細分定位，是突圍市場、長久發(fā)展的關(guān)鍵。

率先定義古法黃金概念、主導行業(yè)標準的老鋪黃金，盡管具有足夠的頭部效應(yīng)，但隨著資本入局，密集開店，新的市場格局也或?qū)l(fā)生變化。

（備注：文中張月為化名。）