● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

都說“冬至大過年”,就在這個(gè)特殊節(jié)日前后，很多網(wǎng)友乘坐上海地鐵都被淘寶閃購的地鐵大屏廣告刷屏了。

陸家嘴地鐵一夜變身千家萬戶單元樓，萬家燈火逐個(gè)點(diǎn)亮，定睛一看，這個(gè)單元樓竟然是淘寶閃購的外賣柜。在其中一格一格的外賣格口，里面是千家萬戶的冬至團(tuán)圓場(chǎng)景。有小貓等待主人回家團(tuán)圓，也有一家人坐在一起歡聚，一起慶祝這個(gè)團(tuán)聚的節(jié)日....

看到此情此景，有人被地鐵長廊的萬家燈火狠狠暖到，勾起老小區(qū)萬家燈火的回憶；有人感慨萬家燈火亮起的一刻氛圍感拉滿，想家的思緒在此刻達(dá)到頂峰，還有人直呼這才是冬至該有的味道，突然想吃口熱乎的餃子，更多路人對(duì)著這面特殊的外賣柜版公寓拍照，“今天的外賣柜好暖”。

原來在冬至年末之際，淘寶閃購圍繞“冬至小團(tuán)圓，好運(yùn)一整年”主題，把萬家燈火的團(tuán)圓故事搬進(jìn)外賣柜格子里。冬至年末的情感營銷千千萬，當(dāng)每個(gè)品牌都在跟你講情感的時(shí)候，為什么淘寶閃購靠一塊長廊大屏脫穎而出？在筆者看來，淘寶閃購巧借冬至東風(fēng)的基礎(chǔ)上，把品牌資產(chǎn)外賣柜爆改成冬至窗景，以煙火氣為底色以情感營銷為紐帶，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意表達(dá)與用戶共鳴的雙重突破，擊中了普通大眾的冬至情緒點(diǎn)。

巧借品牌資產(chǎn)外賣柜溝通，

打破硬核冷冰冰的營銷打法

自賣自夸的內(nèi)容很容易讓品牌陷入自嗨，從行業(yè)的角度來看，淘寶閃購冬至營銷打破了常規(guī)張貼品牌信息的硬核打法，而是洞察品牌資產(chǎn)外賣柜與冬至的關(guān)聯(lián)展開情感營銷，這背后隱藏著淘寶閃購“從用戶中來到用戶中去”的巧思。

一方面，外賣柜已成為都市人日常生活中高頻接觸的裝置，深度嵌入住宅社區(qū)、寫字樓、校園等生活場(chǎng)景。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，每一次開箱取的不僅是一份閃購，還是饑腸轆轆時(shí)的慰藉、忙碌間隙的溫暖，承載的是一日三餐四季的日常期待。外賣柜與生俱來的生活質(zhì)感和高頻觸達(dá)的屬性，讓其成為天然的情感溝通載體。

另一方面，冬至作為極具儀式感的節(jié)日，承載著的是溫暖、陪伴、團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化，這與外賣柜代表的“外賣送達(dá)”即時(shí)性溫暖與關(guān)懷高度契合。

傳統(tǒng)冷冰冰硬邦邦的廣告位，與消費(fèi)者之間隔著一層疏離感。對(duì)比之下，外賣柜的空間場(chǎng)景無疑多了一份煙火氣，更容易實(shí)現(xiàn)冬至話題的溝通?；诖耍?b>淘寶閃購?fù)ㄟ^場(chǎng)景重構(gòu)，為外賣柜注入更多想象和展示創(chuàng)意空間，并通過擬人化互動(dòng)賦予情感意義。這既有效發(fā)揮了外賣柜媒介的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，又降低了消費(fèi)者對(duì)品牌冬至營銷的心理防線，實(shí)現(xiàn)淘寶閃購在消費(fèi)者心中的軟著陸。

外賣柜“爆改”公寓窗口，

注入冬至團(tuán)圓故事溫度

誠然，淘寶閃購找到了外賣柜這個(gè)溝通載體之后，如何為其注入故事化的內(nèi)容，使其從一個(gè)冰冷的容器轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能觸發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的生命體。

有意思的是，淘寶閃購把外賣柜一個(gè)個(gè)小格子窗口，改造為一個(gè)個(gè)充滿生活氣息的公寓窗口，將一人時(shí)光、貓狗陪伴、三五好友相聚、情侶甜蜜日常等場(chǎng)景故事搬進(jìn)外賣柜里。

當(dāng)你路過這條萬家燈火的長廊街道時(shí)，就會(huì)邂逅好運(yùn)街21號(hào)、團(tuán)圓里21號(hào)、甜愛街21號(hào)、歡聚街21號(hào)在閃爍。這專屬的“21”門牌號(hào)數(shù)字，正與冬至的節(jié)日遙遙呼應(yīng)，這也是淘寶閃購的一個(gè)節(jié)日巧思。

淘寶閃購的另一個(gè)巧思是勾勒一幅暖燈萬戶的圖鑒，就像冬至清晨上班族匆匆取走的那份暖胃粥，晚歸人摸黑打開外賣柜時(shí)那抹暖黃的燈光，在這里你也可以窺見不同冬至打開姿勢(shì)：

三五好友圍爐而坐，餃子在盤里翻滾出熱氣，閑話家常里藏著歲歲年年的默契；屋內(nèi)兩人一筷，一碗餃子，餃子湯汁暖了舌尖，也暖了相視一笑的眉眼；一人獨(dú)處也自在，煮一碗熱乎乎的餃子，就著暖黃燈光刷刷視頻，感受獨(dú)居青年的好時(shí)光......

△ 《左右滑動(dòng)查看全部圖片》

每一盞燈后都是熱氣騰騰的生活，沒有刻意的煽情情節(jié)，只有一個(gè)個(gè)最平常的生活片段。但恰恰是這一個(gè)個(gè)你我身邊熟悉的故事才最治愈人心。無論是圍爐夜話的熱鬧，二人世界的甜蜜團(tuán)圓還是一人食的安然，外賣柜格子里的主角都找到了自己冬至過節(jié)儀式感，收獲獨(dú)屬于自己的溫暖與圓滿，外賣柜外來來往往的你我他，也在這方寸之間在這匆匆一瞥間，認(rèn)領(lǐng)了自己的生活角色。

在我看來淘寶閃購這一爆改創(chuàng)意極具情感穿透力。在消費(fèi)者對(duì)情感營銷閾值越來越高的情況下，品牌就要找到消費(fèi)者樂于接受的方式來演繹熟悉的情感，這個(gè)方式如果拿捏得好就是“共鳴”，反之就是“刻意”。

淘寶閃購為外賣柜填充冬至故事內(nèi)容背后，恰恰就是拿捏最大公約數(shù)的情感共鳴點(diǎn)：那些被外賣柜妥帖安放的餐食，承載的是每個(gè)人平凡日子里的小確幸。淘寶閃購把冬至小確幸藏在一碗餃子里，用一種略帶儀式感的閃爍方式，向大眾呈現(xiàn)最平實(shí)但也最撫凡人心的窗景，加深大眾對(duì)于觸手可及的團(tuán)圓的感知，也讓外賣柜從冷冰冰的載體變成有溫度的情感補(bǔ)給站，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶情感留存。

年末以情感營銷交卷，

觸發(fā)用戶集體共鳴

在筆者看來，淘寶閃購這波情感營銷的社會(huì)價(jià)值不在于冬至，還在于借勢(shì)冬至在歲末交上一份暖心答卷，通過打破傳統(tǒng)品牌視角單向滲透的營銷模式，捕捉大眾群體的情感共鳴點(diǎn)，傳遞溫暖的團(tuán)圓故事，強(qiáng)化品牌與冬至團(tuán)圓的綁定。

在線下營銷方面，淘寶閃購?fù)ㄟ^微型公寓創(chuàng)意讓外賣柜活起來，不僅拉近了與消費(fèi)者之間的距離，讓他們?cè)谑煜さ膱?chǎng)景里看到自己的生活縮影，將冬至共情力拉滿；還反哺品牌資產(chǎn)外賣柜的長期價(jià)值，把外賣柜“冰冷交付點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“溫暖情感載體”，穩(wěn)穩(wěn)托住每一個(gè)需要節(jié)日慰藉的用戶。

同時(shí)，除了圍繞外賣柜介質(zhì)本身，淘寶閃購還用“餃子餡成精”的戲精廣告，上演擬人成精的餃子、金幣、韭菜、白菜無厘頭的冬至團(tuán)聚，營造“不能錯(cuò)過金幣”的戲劇感，傳遞上淘寶閃購點(diǎn)餃子能抽真金幣信息；另一方面推出快手《這一刻，是主角》淘寶閃購冬至特約篇，邀請(qǐng)大冰對(duì)話單王無聲騎士劉一飛，為對(duì)方送上三亞旅游的好運(yùn)，帶出普通人為生活努力的一面。

冬至向來是營銷必爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，但多數(shù)營銷止步于形式，能實(shí)現(xiàn)情感共情的少之又少。淘寶閃購的冬至營銷告訴我們：最好的節(jié)日營銷不是“告訴用戶該過節(jié)了”，而是“讓用戶在節(jié)日里看到自己”，而這份看見就是生活的煙火氣，也是營銷的共情力。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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