外賣神券激戰(zhàn)，代價誰來扛？

外賣平臺價格戰(zhàn)在2024年已經(jīng)初見端倪。當(dāng)頭部平臺美團、餓了么開始降本增效時，京東外賣帶著“0傭金+百億補貼”的撒手锏高調(diào)入場。面對京東的兇猛攻勢，老玩家們被迫應(yīng)戰(zhàn)，餓了么與淘寶聯(lián)合的阿里系于2025年4月升級淘寶閃購。7月戰(zhàn)火升級，阿里系火力全開，淘寶閃購聯(lián)合餓了么豪擲500億元，推出“0元購”“滿18減18”等大力度活動。美團也被迫卷入旋渦，無奈跟進“0元奶茶”“免單卡”等促銷。

這場資本的血拼立竿見影，全國外賣訂單量從年初的日均1億單暴漲150%，沖到驚人的日均 2.5億單。最瘋狂時，美團、餓了么、京東三大巨頭一個月內(nèi)就燒掉了超250億元，市場徹底陷入白熱化混戰(zhàn)。商家薄利多銷，騎手訂單增長，消費者搶券狂歡，幾方似乎都樂見其成?？駳g的背后卻暗藏代價：數(shù)字經(jīng)濟的每一分便利，都標(biāo)注著人力成本的價碼。

神券狂歡背后：商家失血與流量綁架

大部分沉浸在搶券喜悅中的用戶并不知曉，自己手中大額神券的成本究竟由誰承擔(dān)。實際上，平臺承諾的巨額補貼約70%的成本最終被轉(zhuǎn)嫁給了商家，極端情況下，甚至出現(xiàn)了令人瞠目的負收益訂單。

例如，美團神券活動的通用規(guī)則顯示，對于10元及以上面額的神券，商家與美團的成本分擔(dān)，根據(jù)神券門檻金額分為四個檔位：當(dāng)神券門檻在28—38元（不含38元）時，商家承擔(dān)7元，美團最低承擔(dān)3元，神券面額需不低于10元；當(dāng)神券門檻在38—58元（不含58元）時，商家承擔(dān)9元，美團最低承擔(dān)4元，神券面額需不低于13元；當(dāng)神券門檻在58—88元（不含88元）時，商家承擔(dān)12元，美團最低承擔(dān)5元，神券面額需不低于17元；當(dāng)神券門檻在88元及以上時，商家承擔(dān)15元，美團最低承擔(dān)7元，神券面額需不低于22元。

平臺還附加了每店每日庫存大于等于50份的硬指標(biāo)，這對小店老板們尤為不利，他們要么咬牙囤貨，承擔(dān)巨大的食材報廢風(fēng)險，要么只能眼睜睜地看著流量被大品牌搶走。

此外，為應(yīng)對可能激增的訂單，商家需要額外增加人手或延長員工工作時間，這使運營成本飆升。若商家選擇不參加這場由平臺主導(dǎo)的補貼狂歡，就意味著同時失去了價格優(yōu)勢和流量支持，這無異于在流量江湖里自我放逐，后果幾乎是毀滅性的。拒絕參加的店鋪會被平臺算法瞬間打入“冷宮”，排名斷崖式暴跌，即便偶現(xiàn)于用戶屏幕，也會被手指無情地滑過，轉(zhuǎn)向那些補貼標(biāo)志扎眼的店鋪。商家犧牲長期生存空間，陷入要么接受被吸血的參與，要么接受被餓死的結(jié)局。

補貼力度大時，訂單量飛漲，但那些增長的訂單完全依賴補貼，一旦補貼停止便會瞬間歸零。若想恢復(fù)原有單量，只能再次貼錢參與活動，但這直接擠壓利潤空間，迫使客單價持續(xù)走低，最終陷入賠錢賺吆喝的惡性循環(huán)。

如果補貼真的能帶來有效新用戶，商家的投入也不算白費，但補貼帶來的用戶增長水分極大，主力軍是跨平臺、多賬號的“羊毛黨”。這類用戶黏性極低，隨補貼消失而轉(zhuǎn)移。商家不斷貼錢搞活動，非但留不住人，反將行業(yè)拖入降價內(nèi)卷的深淵。依賴補貼吸引無效用戶，本質(zhì)上是在預(yù)支未來的利潤，是一種不可持續(xù)的商業(yè)模式，注定難以為繼。

單量激增之下：騎手淪為平臺博弈的耗材

外賣大戰(zhàn)中，平臺間的惡性補貼競爭雖短暫提高了騎手收入，但實質(zhì)是以透支其健康、安全和長期權(quán)益為代價。為應(yīng)對補貼引發(fā)的訂單暴增，騎手被迫延長工作時間，部分騎手日均工作時長達12—14小時，在40℃高溫下連續(xù)奔波，易引發(fā)中暑、脫水等健康問題。

而且，為完成激增的訂單，并避免超時罰款或投訴扣款，騎手普遍存在超速、逆行、闖紅燈等危險駕駛行為。有數(shù)據(jù)顯示，騎手交通事故率為普通司機的3倍，高溫、暴雨等極端天氣下該風(fēng)險進一步加劇。但超過80%的騎手為眾包模式，沒有與平臺簽訂勞動合同，無法享受工傷保險、醫(yī)療保險等基本保障。

另外，因平臺配送超時罰款和派單機制，在爆單店鋪內(nèi)騎手為爭搶訂單而推搡、扭打等肢體沖突頻發(fā)，甚至出現(xiàn)了騎手搶到什么，顧客就吃什么的混亂情況，不利于騎手自身安全的同時，也嚴(yán)重擾亂了線下經(jīng)營秩序。

平臺為刺激運力，短期內(nèi)提高配送費使騎手日入千元成為可能，并設(shè)置沖單獎勵，但此類收入完全依賴補貼，難以持續(xù)。一旦活動結(jié)束或監(jiān)管叫停，騎手收入會斷崖式下跌，騎手陷入高投入低回報陷阱。部分平臺設(shè)置騎手墊付餐費的規(guī)定，雖承諾24小時返還，但若用戶取消訂單或超時，騎手需自行承擔(dān)損失。

此外，訂單激增時，系統(tǒng)仍按理想狀態(tài)派單，無視出餐延遲、交通堵塞等現(xiàn)實因素。有時騎手需同時掛7單才能保本，一旦某一環(huán)節(jié)延誤，全鏈路超時風(fēng)險疊加，已有騎手出現(xiàn)因配送超時被扣光墊付款的情況。騎手作為產(chǎn)業(yè)鏈末端的執(zhí)行者，成為這場資本博弈中最直接的犧牲品。

冒煙的流水線：員工停不下的雙手

低價引發(fā)的爆單使店員的日均工作量翻倍，工時無限延長，一些店鋪的員工需連續(xù)工作16小時以上，從清晨忙至次日凌晨2點。部分奶茶店甚至突破每日3000單，杭州一奶茶店單日訂單量暴漲10倍，店員每日人均制作飲品高達144杯。

由于多數(shù)員工按工時計算工資，無提成機制，外賣爆單后工作量翻倍，時薪卻未上調(diào)。老板為安撫員工發(fā)放辛苦紅包，但紅包金額常從本就微薄的利潤中扣除，實質(zhì)為成本轉(zhuǎn)嫁，如杭州一奶茶店日利潤400元全用于紅包發(fā)放。

僵化的排班加劇了人力錯配，沒有訂單量激增經(jīng)驗的門店沿用固定工時制，無法應(yīng)對訂單200%波動。上海暴雨期間單量驟降，員工被迫帶薪發(fā)呆，而活動重啟后又因人手不足爆單超時。也有臨時召回休息員工卻無補償?shù)那闆r，比如杭州有門店緊急抽調(diào)2名員工連軸轉(zhuǎn)至次日凌晨，而這2名員工次日仍需按原班表正常到崗。

“薅羊毛”的健康絞殺：消費者短期紅利與長期隱患

看似薅到羊毛的消費者，實則正在為這場資本狂歡付出沉重的代價。健康問題首當(dāng)其沖，非理性囤積奶茶、鹵味等食品導(dǎo)致浪費與健康隱患。河南疾控發(fā)文表示常喝奶茶不但會摧殘容顏、加速衰老，還會損害心、腦、胃等體內(nèi)臟器。

食品安全亦難保障，部分商家為分?jǐn)偲脚_轉(zhuǎn)嫁的高額成本，壓縮食材品質(zhì)，食品安全防線正悄然失守，供應(yīng)履約與服務(wù)承諾更是在混亂中縮水。比如，消費者在鄭州某奶茶店用免單券兌換的檸檬水，遭商家以無貨為由強制替換為純茶；部分奶茶店因冰塊短缺或提前批量制作，無法調(diào)整飲品的甜度和冰量。商家利用信息不對稱，損害消費者權(quán)益的行為也開始凸顯。比如，顧客在某鹵制食品連鎖店清晰可見翅中庫存足，卻被商家以已被外賣預(yù)訂為由拒絕兌換，并強制用單個鴨鎖骨替代免單套餐中的4個翅中。此類虛假說辭不僅侵犯了消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，更直接損害了品牌信譽。

更深遠的影響在于，長期0元購的畸形補貼徹底扭曲了消費預(yù)期，讓用戶患上“低價依賴癥”，一旦補貼退潮便直呼原價是宰客。另外，有良心的中小商家將在價格絞殺中批量倒閉，街頭巷尾會被預(yù)制菜連鎖店壟斷，消費者選擇權(quán)日益萎縮，而配送端為沖量可能犧牲服務(wù)。這場虛假繁榮的盛宴落幕時，消費者終將發(fā)現(xiàn)，透支的健康、畸形的消費觀、匱乏的選擇與降級的服務(wù)，早已在暗中為那幾杯免費奶茶標(biāo)好了價碼。

在非理性競爭壓力下，平臺、騎手、商家、消費者四方之間信任鏈條的嚴(yán)重撕裂，最終導(dǎo)致線下沖突頻發(fā)、服務(wù)承諾落空與消費欺詐滋生，加劇了整個外賣生態(tài)的矛盾與對立。

激進的補貼策略還導(dǎo)致了顯著的資源浪費與無效損耗，為應(yīng)對“0元購”兌換潮，商家常超量備貨，但實際需求波動大且難以預(yù)測，加之消費者棄領(lǐng)現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致大量原材料及成品因錯配而浪費。冰料短缺等門店突發(fā)狀況，也使預(yù)先制備的食品、飲品無法及時售出或不達標(biāo)，而被迫廢棄。

此外，美團允許單賬號囤積多張同類免單券的設(shè)計，利用消費者心理誘導(dǎo)非理性兌換，致使大量遠超實際需求的飲品被兌換后棄領(lǐng)，造成成品浪費。若不停止這場非理性的促銷，其代價最終將由產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢方和行業(yè)未來來買單。

如何從“燒錢搶灘”轉(zhuǎn)向更健康、更持久的“精耕細作”？

當(dāng)騎手配送費高過餐費，商家賣一杯虧一杯，消費者囤貨吃到“需備胰島素”時，這場狂歡注定沒有贏家。反思這場沒有贏家的價格戰(zhàn)，平臺企業(yè)作為首要責(zé)任主體，應(yīng)將砸錢換流量的思想，轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動與服務(wù)創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展路徑。監(jiān)管介入促使外賣大戰(zhàn)降溫，并非意味著完全取消用戶激勵機制，實施合理的差異化補貼策略可以顯著提升補貼效率，平臺可根據(jù)用戶類型定向發(fā)放金額合理的優(yōu)惠券，從而精準(zhǔn)刺激有效需求。例如，向品質(zhì)導(dǎo)向型用戶推送“精選套餐券”，對價格敏感型用戶發(fā)放“滿減券”。

同時，服務(wù)分層戰(zhàn)略是平臺差異化競爭的關(guān)鍵。各大平臺應(yīng)放棄無差別補貼，轉(zhuǎn)而深耕細分市場，尋求精準(zhǔn)定位。美團可依托637萬名騎手的優(yōu)勢，橫向拓展生鮮、日用品、醫(yī)藥等非餐領(lǐng)域；京東應(yīng)強化“品質(zhì)外賣”標(biāo)簽，聚焦高客單價與食品安全優(yōu)勢；阿里系可借力淘寶閃購入口導(dǎo)流，整合電商與本地資源，拓展“小時達”百貨等即時零售場景。

除此之外，各大平臺應(yīng)大力開發(fā)情境感知服務(wù)，識別母嬰、醫(yī)療等急單場景并優(yōu)先調(diào)度運力，該功能可有效提升客單價。通過這些舉措，平臺方能超越低水平價格競爭，構(gòu)建健康、高效、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。

而消費者也應(yīng)摒棄“薅羊毛”心態(tài)，轉(zhuǎn)向理性消費。外賣平臺企業(yè)被約談后，補貼福利依賴者因大額優(yōu)惠券減少而感到不滿，他們習(xí)慣了通過活動免費或低價獲取商品，擔(dān)心大額券的領(lǐng)取難度加大。這些“羊毛黨”需認(rèn)識到，過度追求低價往往犧牲質(zhì)量，并催生“先漲后降”等促銷套路。消費者更應(yīng)支持監(jiān)管介入，叫停虛假促銷，防止商家為壓縮成本偷工減料。這種從占便宜轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)、明辨真?zhèn)蔚南M觀，才是健康可持續(xù)的消費理念。

外賣行業(yè)的終極戰(zhàn)場，不是補貼額度的數(shù)字游戲，而是能否讓每一杯奶茶、每一份餐食，都承載起對勞動者、經(jīng)營者與消費者的三重尊重。（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學(xué)）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然