近日，一則關于廣汽“番禺行動”新動作的消息轟動行業(yè)，自主品牌BU（Business Unit）改革啟動，昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運營。

在《汽車通訊社》看來，這將是中國汽車產(chǎn)業(yè)全面升級、轉型的又一關鍵轉折點，意味著這場涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的深度改革，繼銷售公司組織架構、生產(chǎn)工藝的全面革新之后，從幕后來到臺前，從產(chǎn)品本身的廝殺轉到銷售第一線。

當價格比拼、產(chǎn)品配置大比來到盡頭，當汽車生產(chǎn)制造四大流程被簡化到極致，身處最前沿的渠道、銷售方式變革似乎是一種必然。

為什么這么說？一方面線上賣車的形式雖未成為主流，但一站式看車的形式確實更符合用戶決策、購買過程中對快節(jié)奏、高效的追求；另一方面，高度同質化的環(huán)境必將倒逼每個環(huán)節(jié)的降本增效，產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)幾乎卷到了極致，接下來自然將輪到渠道與銷售。最為重要的是，當市場重新進入品牌建設的長期主義比拼，渠道作為服務的核心，無疑成了新的賽場。

鏖戰(zhàn)之下，多一口氣就是贏家

來到如今的時間節(jié)點，應該沒有人對明年的車市局勢持樂觀態(tài)度吧，產(chǎn)能嚴重過剩、海外市場增長乏力，國內(nèi)車市活力有限，以上都是血淋淋的現(xiàn)實，也注定了明年國內(nèi)車市“乏力”的主基調。

明年的車市之爭，將是企業(yè)韌性、耐力的比拼。而在產(chǎn)品同質化嚴重的當下，耐力、韌性很大程度上直接取決于企業(yè)現(xiàn)金流的健康程度，因此降本增效、開源節(jié)流成了必修課，也注定了汽車集團內(nèi)各品牌群狼出動的打法按下暫停鍵，取而代之的是看重投入產(chǎn)出比、追求“一分錢分兩半花”的打法。

以昊鉑埃安此次渠道融合為例，意味著昊鉑埃安BU率先完成組建，兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運營，“合并”之后的降本增效是立竿見影的。過去大眾一個MQB平臺能撐起從朗逸（參數(shù)丨圖片）到途昂的開發(fā)，在不犧牲產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品力的前提下，保障技術平臺的收益最大化，直接帶來的是利潤的增加。昊鉑埃安BU的組建亦是如此，帶來的直接效果是減少資源的重復投入利用，合并后臺運營、共享供應鏈、企業(yè)統(tǒng)一IT系統(tǒng)等，降低渠道建設和運營成本。而在產(chǎn)品、技術端，埃安的大眾市場基礎為昊鉑帶來潛在升級用戶，昊鉑的高端技術（如激光雷達、L3自動駕駛等）可反哺埃安品牌，提升整體技術形象，形成“資源整合+品牌互哺”的良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廣汽圍繞三年“番禺行動”的行動目標，持續(xù)深化改革，自主品牌設立共享中心實施一體化改革，實現(xiàn)研產(chǎn)供銷財一體化經(jīng)營管控；重組大研發(fā)體系，推進IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）管理體系流程導入，構建“市場+技術”雙輪驅動的產(chǎn)品開發(fā)模式。帶來的收益肉眼可見，旗下車型標準開發(fā)周期將縮短至18個月，研發(fā)成本降低10%以上。在整合供應鏈資源，構建開放、可信賴的、有極致成本競爭力的全球化產(chǎn)業(yè)鏈體系，采購成本大幅降低，業(yè)務效率和決策效率大幅提升約50%。

而在昊鉑埃安BU之后，傳祺BU也已進入籌備落地階段，再加上與華為乾崑聯(lián)手打造已獨立運營的啟境品牌，既意味著廣汽的自主品牌BU（Business Unit）改革還將實現(xiàn)更佳的“降本增效”效果，也意味著此輪更深入、細化、明確的內(nèi)部資源整合與渠道融合運營，將幻化成為未來紅海市場競爭環(huán)境下的直接競爭力。

群敵環(huán)伺

“突圍”需要以點帶面

如今的國內(nèi)汽車市場，沒有絕對的斷崖式領先者，絕大多數(shù)處于群敵環(huán)伺的態(tài)勢之下。早在兩千多年前的《孫子兵法》中便有“以鎰稱銖”的破局、取勝之法，而在如今商戰(zhàn)中，這種集中力量于一點實現(xiàn)突破的方式，也是突破市場瓶頸的有效手段。

正如華為一直追求的“壓強原則”，華為技術有限公司主要創(chuàng)始人兼總裁任正非提出在戰(zhàn)略機會窗開啟時，聚集力量對準一個“城墻口”沖鋒，如在5G技術研發(fā)、芯片設計等領域集中投入巨額資源，形成技術突破，搶占市場先機。

在此之前，廣汽集團提出，在組織變革方面，對標學習華為IPD、IPMS流程，搭建“從用戶洞察、需求分析到產(chǎn)品開發(fā)、交付體驗”的端到端管理體系。目前看來，廣汽學到的遠不止于此，此輪自主品牌BU改革亦是其中之一，這一點從昊鉑埃安的優(yōu)勢互補亦可看出。

最明顯的收益在于昊鉑品牌服務網(wǎng)絡將從目前的200家擴展至1000家，覆蓋全國四線以上城市，直接帶來的是用戶售后服務、保養(yǎng)維修網(wǎng)絡的服務站點密度，用極低成本和較短時間帶給用戶有明顯感知的服務品質提升，不僅為昊鉑的高端化形象提供助力，更有助于塑造“廣汽新能源”整體品牌形象，避免品牌間競爭沖突，提升市場認知度和品牌影響力。

雖然汽車屬于較高成交價的“大件”商品，線上盲購的成交占比并不高，但不可否認線上轉化依舊是重要的高效獲客渠道。此前的懂車帝數(shù)據(jù)顯示，超過76.4%的用戶在到店前就已完成車型選擇，也就是說，多數(shù)用戶愿意選擇線上了解、對比的選車模式，背后原因或許與線上看車帶來的便捷性息息相關。

而昊鉑埃安BU帶來的渠道融合也將帶來更為便捷的一站式購車體驗，用戶在同一銷售網(wǎng)點可同時體驗昊鉑的高端車型和埃安的主流車型，相較于以往分別跑不同經(jīng)銷商的形式、一下午試不了幾臺車的時間成本，顯然能提供更為便捷的服務體驗。這種覆蓋主流到高端的一站式服務也能更好地滿足用戶“從埃安到昊鉑”增換購需求，從而提升品牌粘性與忠誠度。

不同競爭環(huán)境下有不同的應對策略，國內(nèi)汽車市場走到如今的格局，可以說留下的每一位參與者都不是省油的燈，也意味著過去那種全線出擊、擴大戰(zhàn)果的打法已不再適用。這種群敵環(huán)伺的競爭態(tài)勢之下，尋求一個或幾個突破點破局，迅速建立起一個或幾個成功的IP、品牌，是更合理的破局之法，昊鉑埃安BU、傳祺BU，以及啟境品牌的落子正是出于這樣的考量。

除此以外，不得不說的是，歷史的經(jīng)驗反復論證過，當市場過了增量市場的藍海競爭階段，歷經(jīng)了利潤壓縮至極限的淘汰賽，已經(jīng)到了比拼品牌忠誠度、認可度、用戶口碑的階段，廣汽自主品牌BU的改革，意在占住“立品牌”的先機。

啟示

通過整合來提升企業(yè)競爭力將是接下來的行業(yè)大趨勢，但是究竟怎么“合”，卻并非誰都會，畢竟歷史上起到加速企業(yè)競爭力、市場衰退的反面案例也并非沒有，例如雅虎與Tumblr并購案、微軟與諾基亞并購案等。

而關于如何利用“合”來實現(xiàn)收益、競爭力的最大化，或許昊鉑埃安渠道融合運營也能給予市場一些啟示。

《汽車通訊社》認為，其中最為關鍵的部分在于參與者必須在目標市場、品牌定位、文化氛圍等多方面能形成優(yōu)劣勢互補，且明顯利大于弊才有可能成功。

以昊鉑埃安為例，埃安、昊鉑之間有著明顯的品牌形象區(qū)隔，昊鉑品牌聚焦“精英座駕”賽道發(fā)力高端領域，埃安品牌錨定“國民好車”定位深耕大眾市場，二者在融合運營后可覆蓋更多消費群體，沒有本質的市場、利益沖突，能共同夯實廣汽自主品牌競爭力。

當然，也不可否認，埃安、昊鉑之間可能會因為不同品牌定位產(chǎn)生一些負面影響，譬如市場對于昊鉑服務品質的擔憂，就像昊鉑埃安BU整合時特意強調“昊鉑品牌車主的服務權益和服務品質不會改變”，參與方既需要協(xié)同，也需要差異，平衡點需要在實踐中磨合，需要盡早完成高效、成熟、有競爭力的體系力構建，才能在這場比拼體系力的鏖戰(zhàn)中殺出重圍。

第二點，則是需要有節(jié)奏、有計劃。越是窗口期短，越需要有明確、堅定目標的穩(wěn)步推進，抓得住先機，更要有穩(wěn)健的定力。

正如二戰(zhàn)后的美國汽車行業(yè)，龐大的市場需求一度催生出數(shù)以千計的汽車品牌，而最終只留下3家，不是因為它們站在了風口，更在于它們穩(wěn)住了身子。

而這一點，廣汽似乎早有預料，早早在去年便定下了“番禺行動”的主基調和節(jié)奏，而如今的執(zhí)行也在有計劃地穩(wěn)步推進，這輪昊鉑埃安的渠道融合便是最好的佐證。

兩品牌渠道融合將分階段穩(wěn)步推進，第一階段2026年1月31日前，首批昊鉑與埃安銷售和服務融合的銷售網(wǎng)點將正式公布，預計將覆蓋全國超30個城市，屆時同一銷售網(wǎng)點可以實現(xiàn)雙品牌的銷售和服務功能。

第二階段2026年3月31日前，昊鉑與埃安品牌將完成渠道全面融合，形成超1000家銷售網(wǎng)點、100%覆蓋全國四線以上城市的網(wǎng)絡。

正如前文所提到的，昊鉑埃安渠道融合的背后，是行業(yè)的一次大轉向。事實上，面對接下來可預見的“行業(yè)寒冬”，汽車行業(yè)的垂直整合、橫向協(xié)同將是大勢。昊鉑埃安的渠道融合，乃至背后的廣汽自主品牌BU改革，不會是個例，僅僅只是“開胃菜”，是整個行業(yè)發(fā)展的預演。這場注定長久的比拼，判定誰能走到最后的決定性因素不在于出手快慢，而在于誰能找準平衡點。就這一點而言，率先改革的廣汽“立于先機”，但取勝還需“勝在戰(zhàn)略”。

（注：封面圖片、第二張圖由AI生成）