文：何丹琳

全運會期間靠一支番茄醬廣告而再次火出圈的卡夫亨氏，今年將以一份亮眼的成績收官。

“2025年，卡夫亨氏中國整體業(yè)務取得了令人鼓舞的銷售增長?！笨ǚ蚝嗍现袊鴧^(qū)總裁肖高求今天向小食代透露說，盡管宏觀消費大環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，但該公司今年延續(xù)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，預計全年超額完成既定目標。

小食代了解到，2025年，卡夫亨氏中國旗下的三大業(yè)務板塊，包括中式調(diào)味品、西式調(diào)味品和嬰兒輔食業(yè)務，均取得了銷售額增長。年內(nèi)，卡夫亨氏坐上了“中國市場西式調(diào)味品領域（注：包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）第一名”的寶座。

卡夫亨氏中國區(qū)總裁肖高求

今天，在和小食代的單獨交流中，肖高求進一步詳細透露了這家跨國食品巨頭的最新經(jīng)營情況、產(chǎn)品和營銷等競爭策略，以及2026年的增長目標和規(guī)劃等，又談到了卡夫亨氏全球業(yè)務拆分計劃對中國市場的影響。

下面，我們一起來聽聽這位掌門人的最新說法。

西醬第一

目前，卡夫亨氏在華經(jīng)營的業(yè)務以調(diào)味品為主，擁有中式調(diào)味品品牌“味事達”和“廣合”，產(chǎn)品包括醬油、蠔油和腐乳等，還擁有西式調(diào)味品品牌“亨氏”，產(chǎn)品包括番茄沙司、蛋黃醬和沙拉醬等；旗下亨氏嬰兒輔食業(yè)務則自2023年起已采用由代理運營的輕資產(chǎn)模式。

“2025年，我們的西式調(diào)味品業(yè)務表現(xiàn)尤為突出，取得了雙位數(shù)的增長，市場份額一直穩(wěn)步向前。”肖高求告訴小食代，核心品牌亨氏實現(xiàn)了零售渠道的快速增長，市場占有率持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位，“這印證了我們在經(jīng)典品類上的強大品牌力和消費者粘性。”

他又提到，在中式調(diào)味品業(yè)務方面，卡夫亨氏的旗艦品牌味事達在核心市場，如福建、廣東等地，都取得了市場占有率的提高，并繼續(xù)保持堅實的領先地位?！巴瑫r，我們的渠道庫存正在下降，經(jīng)銷商的信心正在進一步提升?！?/p>

至于亨氏嬰兒輔食，肖高求透露說，該業(yè)務今年扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢。“我們已經(jīng)開始取得了增長，自今年下半年開始，我們的市場份額也開始回歸增長。盡管上半年我們有一些階段性的調(diào)整，但嬰兒輔食業(yè)務也能完成我們?nèi)甑募榷繕?。?/p>

值得一提的是，“吃下”更多份額的卡夫亨氏，今年在中國西式調(diào)味品領域的市占率排行榜上名列榜首。

小食代介紹過，在2020年的年度投資者大會上，時任卡夫亨氏國際業(yè)務總裁Rafa Oliveira曾提出，憑借旗下的本土及國際品牌，卡夫亨氏要成為中國的第二大中式醬料品牌、西式醬料第一品牌的“小目標”。

“現(xiàn)在，在西式醬料賽道里面，我們的‘第一品牌’目標已經(jīng)成為現(xiàn)實。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年第一季度，卡夫亨氏在中國西式醬料領域（注：這里包括番茄醬、沙拉醬、沙拉汁）的市占率排名第一，而且我們的份額還在攀升，持續(xù)擴大領先優(yōu)勢?！毙じ咔蟾嬖V小食代。

其中，在番茄沙司品類中，亨氏常年穩(wěn)坐“頭把交椅”。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，亨氏在番茄沙司品類銷量占比第一，其今年的增長勢頭仍然強勁?！霸诹闶矍烙葹轱@著，亨氏番茄沙司的市場占有率已連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)首位。”肖高求說。

而在競爭白熱化的中式醬料領域，卡夫亨氏則仍有較長的路要走。

“我們必須承認，我們距離成為中國第二大中式調(diào)味品品牌還有相當?shù)木嚯x，但很積極的趨勢是，今年我們在廣東省和福建省這兩大味事達核心市場的份額是上漲的，這反映了我們品牌力的提升。”他說。

肖高求表示，接下來，卡夫亨氏將基于其中式醬料強勢市場逐漸向外圍開拓空白市場，希望能夠同時推動中式調(diào)味品和西式調(diào)味品“兩駕馬車”一起拉動公司增長。據(jù)該公司早前透露，去年其在中國60%的業(yè)務來自于中式醬料；40%的業(yè)務來自西式醬料。

“品”和“效”

在解讀卡夫亨氏今年交出的這份不錯的銷售成績單時，肖高求認為，品牌勢能起到了很大的作用。

“在調(diào)味品領域，品牌往往是消費者購買決策的第一驅(qū)動力。也就是說，消費者要選購調(diào)味品時，他第一個想到的是品牌。這背后代表著消費者對于品牌所承載的品質(zhì)、口味、質(zhì)量的信賴?！彼硎?，因此，卡夫亨氏在持續(xù)投資產(chǎn)品品質(zhì)建設的同時，也一直堅持投入品牌建設。

“我們今年也加大了對品牌的投入?！彼f道。

有意思的是，肖高求認為，擁有不少經(jīng)典營銷案例的卡夫亨氏，做廣告營銷的最大特色是“不端著”?！拔覀兊臓I銷注重品牌性格的展現(xiàn)，例如亨氏廣告中有著一以貫之的自信、詼諧的底色?！彼f，這些在品牌營銷上的投入取得了很好的效果，也收獲了外界認可，例如年初的“卷簾門”創(chuàng)意獲得了戛納媒介組銅獅獎。

最新的出圈案例是亨氏番茄醬在全運會期間上線的廣告——“想贏的番茄在亨氏里”。

這則廣告的核心創(chuàng)意是將番茄頂部的綠葉梗設計為不同運動項目的狀態(tài)，并且文案一語雙關地用比賽“想贏”的追求，寓意番茄原料是優(yōu)中選優(yōu)。在社媒上，網(wǎng)友好評如潮：“眼前一亮，我是真的會停下來看的”，“終于不是各種無聊的諧音梗和轟炸式洗腦廣告詞了”，“這個廣告能發(fā)出來肯定是得有個審美好的甲方才行”，“黃金廣告年代的感覺”。

“說實話，這個熱度是出乎我們意料的，”肖高求笑著告訴小食代，“雖然我們預想過這個廣告會有消費者喜歡，但廣告上線兩天之內(nèi)，相關的話題瀏覽就已經(jīng)超過50多萬，亨氏番茄醬的搜索環(huán)比漲了45%，而且來自于消費者的自發(fā)傳播，這對我們來說是意外之喜?！?/p>

最讓他印象深刻的，是消費者在評論區(qū)自發(fā)表達對亨氏番茄沙司的喜愛，以及對該品牌過往活動的認可?！澳苤庇^感受到大家對品牌的這份熱愛，我特別感動?！毙じ咔笳f。

據(jù)他透露，在廣告刷屏后，亨氏番茄醬在淘寶旗艦店的銷量也取得了一定的增長。

近年來，一個令人關注的趨勢是，一方面，隨著越來越多消費者更追求質(zhì)價比，他們對“品牌溢價”更不為所動；另一方面，很多品牌本身也更加強調(diào)ROI，強調(diào)每一筆預算對銷售更直接的拉動（比如，更多的資源投入直播帶貨、優(yōu)惠促銷等）。

在被問到對營銷的“品”與“效”的理解時，肖高求認為，對卡夫亨氏而言，“品”是長期主義，“效”是短期收益，本質(zhì)都是為品牌生意賦能。

“營銷從不是品和效之間的‘二選一’：我們把卡夫亨氏西式調(diào)味品的品類領導者形象落到消費者能共情的場景里；而完整的營銷傳播方案又緊扣品牌性格，讓消費者對品牌的好感度實實在在地轉(zhuǎn)化為每一筆銷售增長?！彼f道。

他又補充指出，無論是長期品牌建設還是短期銷售拉動，都需要建立在好產(chǎn)品好品質(zhì)的基礎上?！昂嗍戏焉乘纠锩嬗玫乃蟹讯际呛嗍系奶赜衅贩N，比如說，我們的番茄有追求顏色的，有追求香味的，有追求質(zhì)地的，我們會把不同的品種調(diào)配混合在一起生產(chǎn)，為消費者提供高品質(zhì)的美味產(chǎn)品?！?/p>

擴大矩陣

除了強大的品牌力，硬核的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力也被卡夫亨氏視為其另一大核心優(yōu)勢。

“身為一家大型跨國食品公司，卡夫亨氏擁有全球研發(fā)體系支持下完備的產(chǎn)品矩陣和快速迭代的創(chuàng)新研發(fā)能力?！毙じ咔笈e例說，去年，該公司上市了亨氏快煮意面，這也是亨氏首次在中國推出快煮意面，該品牌正在將其品牌勢能拓展到更多細分品類中。

這款新品上市后取得了積極的早期市場反饋。“我們在很多渠道里面已經(jīng)快速地成為市場的前三名，”肖高求告訴小食代，“對于一個去年剛推出來的產(chǎn)品來說，我覺得還是值得驕傲的?！?/p>

“在快煮意面初獲成功的基礎上，今年我們又推出了辣味番茄肉醬，在山姆會員商店等渠道上架，這款新品也迅速成為了一款爆品?！彼痔岬剑痪们?，亨氏還剛剛上新了蒜香味的蛋黃醬。

值得注意的是，卡夫亨氏還在積極運用數(shù)字化手段提升研發(fā)創(chuàng)新的效率。

“例如，我們引入了AI工具幫助市場團隊進行數(shù)據(jù)分析及測試?？ǚ蚝嗍系膬r值觀之一是‘以消費者為中心’，我們希望用最快的速度緊跟市場趨勢和消費者需求的變化，這樣的嘗試我們會持續(xù)進行下去?！毙じ咔蟊硎?。

這些新品也正在成為越來越重要的銷售額貢獻者?！伴L期來看，我們希望新品（注：指三年內(nèi)新上市的產(chǎn)品）占到公司全年銷售額的10%，目前我們正在接近這個目標。”他透露說。

卡夫亨氏中國區(qū)總裁肖高求

明年，卡夫亨氏的產(chǎn)品矩陣將進一步壯大。

“比如，我們會進一步豐富我們沙拉醬的風味。同時，在To B的餐飲服務里，我們也會給客戶帶來新的產(chǎn)品、新的應用；在餐飲端，因為要匹配各種各樣的菜肴，所以就需要各種各樣的酸甜度、各種各樣的味型，我們會對應有新的產(chǎn)品?！毙じ咔髣⊥傅馈?/p>

明年重點

展望2026年，這家食品巨頭有信心延續(xù)今年的良好增長勢頭。

“我們預計，明年的宏觀環(huán)境依然具有挑戰(zhàn)性，但是我們認為卡夫亨氏仍然可以在2026年取得扎扎實實的有機增長，增加銷量，并奪取更高的市場份額?！毙じ咔蟾嬖V小食代。

分不同板塊來看。

肖高求指出，卡夫亨氏將在西式調(diào)味品板塊持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)固在番茄沙司零售賽道的領先地位，并沖刺雙位數(shù)的增長；其次，依托亨氏在西式調(diào)味品領域的品牌優(yōu)勢，該公司將把更多西式調(diào)味品（如蛋黃沙拉醬、燒烤醬等）品類融入中國消費者的日常餐桌。

這意味著，卡夫亨氏需要將其西式調(diào)味品與更多的中國飲食消費與應用場景關聯(lián)起來。

“很多中國消費者不知道怎么用，比如一提到沙拉醬，絕大部分的消費者只知道拌沙拉，但其實沙拉醬還可以用來做芥末蝦球，或者用于日本壽司、韓式拌飯?！毙じ咔笳f，“我們要讓西式調(diào)味品融入中國人的廚房?！?/p>

為此，一方面，卡夫亨氏計劃加大廣告投入，持續(xù)與消費者溝通?！拔覀兘衲晗奶炀屯瞥隽恕霾思雍嗍?，番茄味更濃’的新廣告；早期沒有人做過宣傳的時候，中國人在番茄炒蛋里面很少使用番茄沙司?！?/p>

另一方面，這家西式醬料公司要推進線下門店的“完美執(zhí)行”?！拔覀円鰣鼍瓣P聯(lián)，比如，當你在面包區(qū)買面包的時候，我希望你看到我們的沙拉醬，你去買牛排的時候，我希望你看見我們的黑椒醬、燒烤醬?！毙じ咔笳f。

針對中式調(diào)味品，卡夫亨氏則制定了該業(yè)務“明年實現(xiàn)個位數(shù)增長”的目標。

“中式調(diào)味品業(yè)務方面，我們將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，延續(xù)今年的增長路徑——在核心市場上要強化，在空白市場上要慢慢取得突破；而中式調(diào)味品的餐飲板塊也會成為我們明年重要的增長引擎。”肖高求說。

他舉例道，在開拓新市場時，B端的餐飲可以成為突破口。“比方說，在某個空白市場，我們可以從粵菜餐廳這一個渠道切入，我們要利用我們在廣東市場粵菜領域的品牌優(yōu)勢打開局面，慢慢地打下消費者認知?！?/p>

加碼餐飲

值得注意的是，無論是中式還是西式調(diào)味品，卡夫亨氏都在加碼B端餐飲。

肖高求告訴小食代，目前，卡夫亨氏在中國市場的調(diào)味品業(yè)務里C端與B端的銷售額占比大致為7：3?！傲闶矍廊允俏覀儤I(yè)務的壓艙石，而B端餐飲毫無疑問是我們未來布局中至關重要的一環(huán)，目前我們在B端的份額是低于我們在C端的份額的。”他說。

為了更好地釋放增長潛力，卡夫亨氏正在細化B端運營。

“餐飲是一個巨大的市場，里面有西式快餐、西式正餐、中式正餐、中式快餐；中式正餐里面又分京魯菜、粵菜、川菜等，所以我們在談餐飲的時候，我們不能籠統(tǒng)地理解?！毙じ咔蟊硎荆摴緝?nèi)部正在按照各種不同的菜系、不同的市場來加強細分運營。

肖高求向小食代指出，2026年，卡夫亨氏為餐飲業(yè)務設定了高于市場平均水平的增長目標。

“我可以肯定的一點是，明年我們會針對B端餐飲，尤其是西式醬料餐飲，加大我們的投入。”他說，“在B端，我們除了直供業(yè)務服務連鎖大客戶之外，還有通過專業(yè)餐飲經(jīng)銷商、專業(yè)餐飲批發(fā)商來服務大量的終端小客戶，所以這些地方我們都會有對應的投入計劃。”

他表示，2025年，卡夫亨氏對餐飲渠道進行了系統(tǒng)性深耕，不僅加速拓展了在全國核心城市的專業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡的覆蓋廣度，更顯著提升了對連鎖餐飲集團及區(qū)域性客戶的滲透度與服務深度。

“無論是穩(wěn)定可靠的標準化產(chǎn)品供應，還是特色的復合調(diào)味解決方案的定制化開發(fā)服務，我們都將繼續(xù)大力投入資源，以驅(qū)動卡夫亨氏的B端業(yè)務更快地增長?！彼f。

全球拆分

在卡夫亨氏中國描繪增長新藍圖之際，這家全球食品巨頭正在經(jīng)歷業(yè)務的重大調(diào)整。

小食代介紹過，今年9月，卡夫亨氏宣布計劃將公司拆分為兩家獨立上市公司。根據(jù)分拆方案，該公司將分拆為“Global Taste Elevation Co.”（暫定名，“全球風味提升公司”），以及“North American Grocery Co.”（“北美雜貨公司”）。

小食代留意到，在隨后給投資人的演示文件中，在中國業(yè)務“地盤”中最重要的一些品牌——“亨氏”和“味事達”，都被“打包”到了前者，即所謂“全球風味提升公司”中。

在被問到此次分拆對中國市場的影響時，肖高求向小食代表示：“卡夫亨氏的拆分不會對中國現(xiàn)有的業(yè)務、團隊和未來策略帶來影響。根據(jù)公司此前的公告披露，中國業(yè)務屬于全球風味提升公司?！?/p>

小食代介紹過，本周，“全球風味提升公司”剛宣布了新帥Steve Cahillane。引人矚目的是，這位新帥正是震動業(yè)內(nèi)的瑪氏收購Kellanova這樁交易的“核心操盤手”，他此前是Kellanova的首席執(zhí)行官。

“Cahillane的整個職業(yè)生涯都致力于品牌建設，他為卡夫亨氏帶來了豐富的行業(yè)經(jīng)驗。眼下，Cahillane的首要重心是2026年的運營計劃以及計劃好的拆分，我們也期待在1月Cahillane正式任職后與我們分享最新的信息，并與他進一步討論制定我們中國區(qū)的中長期增長戰(zhàn)略?！毙じ咔蟊硎?。

他又補充指出，在卡夫亨氏的長期戰(zhàn)略中，中國一直是新興市場中的重要市場之一?！爸袊且粋€超級人口大國，也是全球第二大消費品市場，卡夫亨氏對中國市場的未來發(fā)展以及增長充滿信心——這點是不會改變的?！彼f。