2025年的酒圈，讓人很不理解。

曾經(jīng)一瓶紅酒能拍出炒房情緒，拉菲被當(dāng)成液體黃金，喝紅酒要配身份、配餐、配酒杯，甚至配懂行的點(diǎn)頭微笑。

而今天，法國波爾多幾十家酒莊掛著待售掛牌，價(jià)格低得像出清庫存。

十幾年前砸重金搶著買酒莊的中國富豪，現(xiàn)在爭著出手。

有的酒莊起拍價(jià)才一百多萬人民幣，配套城堡、酒窖、客房一應(yīng)俱全，就像是滯銷的奢侈品，沒人再搶。

當(dāng)年的主人，把酒莊當(dāng)成財(cái)富符號(hào)；如今的買家，把酒莊當(dāng)成廉價(jià)資產(chǎn)。

最諷刺的是，這一切不是因?yàn)榫谱儾盍耍且驗(yàn)橐淮说暮染品绞?、社交方式、消費(fèi)觀念徹底換了。

這場酒業(yè)的崩塌，不只是白酒、啤酒、葡萄酒行情變冷，而是消費(fèi)文化的一次斷代更新。

酒還在，只是黃金時(shí)代沒了。

01

十年前是財(cái)富狂歡，十年后是倉皇撤離：中國富豪為何從瘋搶變拋售？

如果把2010年前后的葡萄酒行情放在今天回看，會(huì)覺得有一股荒誕的浪漫。

那時(shí)候，酒窖是頂流身份象征，紅酒懂得越多越顯氣場，一個(gè)家如果有地下酒窖，就仿佛自動(dòng)擁有了上流密碼。

后來酒窖升級(jí)成酒莊，那些財(cái)富自由的人坐飛機(jī)去波爾多看地，看園子、看葡萄樹、看城堡。

買酒莊像買座位一樣，從幾百萬歐元起步，到上千萬歐元成交，出手快，并且從來不是慢慢觀察后下定決心，而是像掃貨。

有些酒莊改名成中文風(fēng)格，甚至被當(dāng)成海外會(huì)客廳，門口停滿豪車，大廳掛著油畫，地窖放著酒桶。

酒莊主不是在研究葡萄成熟度，而是在拍照、做風(fēng)水、招待客人。

那幾年，葡萄酒行業(yè)風(fēng)光到極致，幾乎所有人都認(rèn)定，紅酒將成為中國中產(chǎn)的精神入口，并且有望挑戰(zhàn)白酒的江湖地位。

有人甚至信誓旦旦預(yù)測，紅酒會(huì)在10年內(nèi)和白酒平分天下，于是酒莊變成賭未來的籌碼，每一個(gè)人都以為自己押對(duì)了方向。

但十年后，拍賣網(wǎng)站上掛滿了打折的酒莊，價(jià)格縮水得讓人難以想象。

一個(gè)現(xiàn)成的、歷史悠久的波爾多酒莊，帶城堡、帶酒窖、帶葡萄園，拍賣起步價(jià)甚至只有120多萬元人民幣，有些主人寧愿虧本也要出手。

彼時(shí)的搶購，是賭未來；今天的拋售，是認(rèn)輸。

真正的現(xiàn)實(shí)是：他們押錯(cuò)了時(shí)代。

02

紅酒不是輸給白酒，而是輸給年輕人：崩盤不是產(chǎn)品問題，是文化斷裂。

當(dāng)年紅酒在中國走紅，不是因?yàn)楹煤龋且驗(yàn)橛猩缃还δ?，有身份象征，有文化包裝。

喝紅酒不是喝酒，是參加一場儀式，搖杯要搖得優(yōu)雅，聞香要聞出故事，喝的時(shí)候要搭配適合的肉類和情緒。

那時(shí)的葡萄酒文化，本質(zhì)上像是中產(chǎn)版的“名片”，酒杯里流淌的是階層認(rèn)同感。

但這一套游戲規(guī)則在2020年之后迅速失效。

年輕人不是討厭酒，是討厭喝酒要考試，他們追求的是自由，是爽感，是真實(shí)。紅酒從風(fēng)情變成負(fù)擔(dān)，從身份象征變成繁文縟節(jié)。

一瓶啤酒直接擰開喝，對(duì)杯一碰，誰都能融入氣氛。

一杯葡萄酒要醒酒、選杯型、講產(chǎn)地、比年份，像進(jìn)入別人設(shè)定好的世界，稍有不懂就會(huì)感到壓力。

新一代的酒桌價(jià)值觀完全不同：

喝酒為了放松，不是為了顯得有文化

喝酒為了合群，不是為了炫耀品位

喝酒為了現(xiàn)實(shí)情緒，不是為了配合標(biāo)簽敘事

當(dāng)場景變化、情緒變化、心態(tài)變化，紅酒的優(yōu)勢瞬間蒸發(fā)。

紅酒不是輸給白酒，也不是輸給啤酒，更不是輸給進(jìn)口烈酒，紅酒輸給了一個(gè)時(shí)代的精神變化。

03

酒業(yè)的寒冬不是消費(fèi)降級(jí)，而是“儀式感時(shí)代的落幕”。

2025年酒業(yè)寒冬里，白酒、啤酒、葡萄酒全線降溫，但核心原因不是經(jīng)濟(jì)問題，而是觀念更新。

白酒的痛點(diǎn)是厚重、應(yīng)酬屬性過強(qiáng)，啤酒的痛點(diǎn)是口味趨同、缺乏新鮮感，葡萄酒的痛點(diǎn)是文化門檻過高、場景受限。

如果說過去十年酒類消費(fèi)靠的是排場，如今喝酒更多靠我愿意。

越多越不喝，越懂越不講，越講究越無人問津，當(dāng)消費(fèi)邏輯大幅轉(zhuǎn)向，紅酒成為最先倒下的一環(huán)，因?yàn)樗鼘?duì)儀式感的依賴最大。

紅酒沒問題，是時(shí)代換劇本了。

04

酒會(huì)持續(xù)存在，但“酒文化鴻溝”永遠(yuǎn)劃在了2025年。

紅酒不會(huì)消失，白酒不會(huì)消失，啤酒也不會(huì)消失，真正消失的，是喝酒必須講故事、講身份、講標(biāo)簽的時(shí)代。

未來的酒類市場一定會(huì)回暖，但邏輯將徹底不同，不是誰更貴贏，不是誰更有排面贏，不是誰更有文化細(xì)節(jié)贏。

而是誰更懂情緒、懂場景、懂舒適感贏，更輕松，更自由，更不需要考試，這就是酒類消費(fèi)的新共識(shí)。

回望過去十年，葡萄酒行業(yè)的沉浮像一面鏡子，當(dāng)人們需要標(biāo)簽時(shí)，它成了身份象征，當(dāng)人們需要自由時(shí)，它成了時(shí)代棄子。

不是紅酒變了，是喝酒的時(shí)代結(jié)束了

05

有人說紅酒的衰敗，是輸給了市場；有人說是輸給了白酒、啤酒、威士忌；有人說是輸給了股市、樓市和經(jīng)濟(jì)周期。

但答案其實(shí)很簡單，它輸給了越來越討厭“被規(guī)定”的這一代人。

喝什么不是重點(diǎn)，怎么喝才是重點(diǎn)。

當(dāng)人們不需要用標(biāo)簽證明自己時(shí)，真正好喝、讓人輕松、讓人快樂的酒，才會(huì)被留下來。

而這，才是酒業(yè)新的起點(diǎn)。