近日（12月19日晚），市場(chǎng)監(jiān)管總局在其官方賬號(hào)“市說(shuō)新語(yǔ)”上公布了五起私域直播虛假宣傳的典型案例，處罰對(duì)象覆蓋了私域直播平臺(tái)及服務(wù)商、私域運(yùn)營(yíng)公司、個(gè)人賬號(hào)及線下引流主體等多個(gè)主體。

同一時(shí)間，在19日當(dāng)晚19:00 播出的《新聞聯(lián)播》、19:30 播出的《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目的不同時(shí)間段，央視也對(duì)多家通過(guò)私域直播實(shí)施虛假宣傳的鏈路進(jìn)行了持續(xù)披露。

這可以看做是對(duì)私域直播整頓的繼續(xù)升級(jí)，從中，行業(yè)也可以了解到接下來(lái)的合規(guī)動(dòng)作將包含哪些。

在市場(chǎng)監(jiān)管總局公示通報(bào)的案例中，包含多家運(yùn)營(yíng)公司的涉及食品安全和虛假宣傳違法行為、編造研究數(shù)據(jù)和治愈案例、虛假宣傳普通食品/保健品具有疾病治療功效，及兩家私域直播平臺(tái)的技術(shù)提供及運(yùn)營(yíng)方幫助虛假宣傳、沒(méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)者履行資質(zhì)審核義務(wù)等信息。

其中，央視還詳細(xì)報(bào)道了天津某商貿(mào)公司的案件，具體到了線上線下從建群到轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。

央視報(bào)道顯示，該商貿(mào)公司在短時(shí)間內(nèi)于天津鋪設(shè)54家線下門店，以免費(fèi)送雞蛋、低價(jià)農(nóng)副產(chǎn)品等方式吸引老年人進(jìn)店，再篩選具有消費(fèi)能力和健康需求的群體，引流進(jìn)入所謂“優(yōu)質(zhì)會(huì)員專屬微信群”。

隨后，通過(guò)群內(nèi)推送私域直播鏈接，先以“健康講座”“專家科普”形式強(qiáng)化健康焦慮，再虛構(gòu)專家身份、偽造產(chǎn)品療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買心肌肽營(yíng)養(yǎng)液等普通食品。

央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該私域直播間在線人數(shù)長(zhǎng)期維持在4000—7000 人，并通過(guò)紅包獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)考核等方式鎖定觀看時(shí)長(zhǎng)。相關(guān)產(chǎn)品多以低價(jià)購(gòu)入，卻以高出成本3—5倍的價(jià)格售賣。

執(zhí)法部門查明，該商貿(mào)公司在3個(gè)月內(nèi)組建百余個(gè)微信群、覆蓋近萬(wàn)人，私域直播累計(jì)銷售額超過(guò)100萬(wàn)元，最終因虛假宣傳被處以60萬(wàn)元罰款。

在上述案件曝光的同時(shí)，私域直播監(jiān)管規(guī)則亦在同步推進(jìn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局于2025年6月10日發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，明確提出：

對(duì)產(chǎn)生交易的直播，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供不少于30日的直播回放，以解決私域直播中“視頻不可回放、事后難以取證”的問(wèn)題。

多名執(zhí)法人員和法律專家在央視報(bào)道中指出，私域直播本質(zhì)仍屬于電子商務(wù)活動(dòng)，適用電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)，線上線下應(yīng)當(dāng)執(zhí)行同一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，線下不允許發(fā)生的行為，轉(zhuǎn)移到直播間同樣不被允許。

專家強(qiáng)調(diào)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和算法使得平臺(tái)能夠精準(zhǔn)獲取消費(fèi)者的偏好，這使得消費(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中非常容易被誤導(dǎo)。雖然營(yíng)銷活動(dòng)可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)當(dāng)也不允許通過(guò)抓住消費(fèi)者心理弱點(diǎn)進(jìn)行欺詐或誤導(dǎo)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局披露，今年以來(lái)，圍繞老年人藥品、保健品虛假宣傳開(kāi)展專項(xiàng)整治，共查辦相關(guān)案件5707 件，罰沒(méi)金額9608.09 萬(wàn)元；其中，私域直播領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件33 件，罰沒(méi)金額902.8 萬(wàn)元。

此前，圍繞私域直播亂象，央視、微信平臺(tái)及市場(chǎng)監(jiān)管部門已持續(xù)展開(kāi)治理，相關(guān)運(yùn)作鏈路也已多次被拆解呈現(xiàn)：

相比之下，此次央視和市場(chǎng)監(jiān)管總局的聯(lián)動(dòng)出擊，則將更多參與主體和更具體的違法細(xì)節(jié)納入了公開(kāi)范圍，從平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)方到個(gè)人賬號(hào)、線下引流環(huán)節(jié)，私域直播的完整交易鏈路被更系統(tǒng)地納入監(jiān)管視野，成為常態(tài)化的治理動(dòng)作。

PS：

1.定在1月、杭州。計(jì)劃用至少兩天時(shí)間深度聚焦“私域*全域*AI”帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)升級(jí)與技能變化，尤其是那些正在發(fā)生的新鏈路、新案例、新技能。歡迎下方掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文報(bào)名。

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