當前，我國經(jīng)濟發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費增勢顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動內(nèi)需、擴大消費的新引擎。所謂“犒賞經(jīng)濟”，是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗服務(wù)，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的一種經(jīng)濟活動 。

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，服務(wù)消費需求持續(xù)釋放，發(fā)展和享受型消費增勢顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經(jīng)濟”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動內(nèi)需、擴大消費的新引擎。

所謂“犒賞經(jīng)濟”，是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內(nèi)的非必需品或體驗服務(wù)，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的一種經(jīng)濟活動。例如，上班族在回家路上購買一份精致的甜點、大學生考試結(jié)束后搶購一張演唱會門票，這種消費行為越來越成為時下年輕人的選擇，也是觀察當前我國消費市場活力與韌性的一個重要窗口。以“犒賞經(jīng)濟”中備受歡迎的潮玩商品為例，據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》預測，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將保持較快的增長，在2026年達到1101億元，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。

“犒賞經(jīng)濟”的內(nèi)涵雖與經(jīng)濟學中的“口紅效應(yīng)”有不少相似之處，但在本質(zhì)上卻截然不同。傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是在經(jīng)濟形勢波動時，人們被迫放棄大額消費而轉(zhuǎn)向廉價非必要產(chǎn)品。而當下的“犒賞經(jīng)濟”則表現(xiàn)出更強的主動性和分化特征，消費不再僅僅是為了單純滿足功能性需求，更多是為了實現(xiàn)自我關(guān)愛和心理建設(shè)，意味著消費者的決策邏輯發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。消費者可能在日常剛需上精打細算，但在能夠提供高情緒價值的領(lǐng)域卻不吝投入，呈現(xiàn)出理性與感性并存的特征。實際上，“犒賞經(jīng)濟”是人民群眾對美好生活向往在微觀層面的具體投射，也是人民群眾物質(zhì)文化需求和精神文化需求日益增長的生動體現(xiàn)。2025年《政府工作報告》提出，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質(zhì)升級?！瓣p經(jīng)濟”的發(fā)展正是消費潛力不斷釋放的一個重要表現(xiàn)。

“犒賞經(jīng)濟”之所以能逐漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象，其背后有著深刻的心理學和社會學動因。一方面，心理韌性的自我修復。在心理學中，心理韌性是指個體在逆境中能保持良好適應(yīng)的能力。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，使得個體需要尋找釋放壓力的出口。適度的“自我獎勵”能夠有效帶來愉悅感、緩解焦慮情緒，提升心理韌性，是個體在繁忙生活中保持健康心態(tài)的一種積極適應(yīng)策略。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。對于許多年輕消費者來說，購買潮玩盲盒、奶茶甜品、演出門票等商品犒勞自己，是一種自我關(guān)愛的方式。另一方面，需求層次的顯著提升。按照馬斯洛需求層次理論，隨著物質(zhì)生活水平的提升，當消費者的生理和安全需求得到基本滿足后，情感和歸屬、尊重以及自我實現(xiàn)的需求就日益凸顯。犒賞消費行為賦予了商品超越物質(zhì)本身的情感意義，實現(xiàn)了從“功能消費”向“意義消費”的跨越。因此，“犒賞經(jīng)濟”是現(xiàn)代社會節(jié)奏加快背景下，個體尋求心理平衡與社會歸屬的產(chǎn)物。

“十五五”規(guī)劃建議提出，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，“犒賞經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展，不僅重塑了消費端的行為模式，也對供給側(cè)提出了更高要求，能夠有效推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、激發(fā)市場活力，從而拉動內(nèi)需，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級。為了契合更加多元化、個性化、品質(zhì)化的消費特征，企業(yè)主動調(diào)整產(chǎn)品策略，加快創(chuàng)新步伐，提供更具特色的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，通過IP打造等方式提升產(chǎn)品的附加值。其次，催生“情緒+”跨界融合新業(yè)態(tài)。“犒賞經(jīng)濟”打破了傳統(tǒng)行業(yè)的邊界，推動了制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。例如，“盲盒+”模式已從潮玩行業(yè)滲透至美妝、機票等多個領(lǐng)域，通過植入驚喜感和隨機性，激活了傳統(tǒng)行業(yè)的存量市場，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)新運作擺脫了經(jīng)營困境。同時，旅游、餐飲等服務(wù)行業(yè)也開始植入“療愈”“解壓”等情緒元素，不僅提供了服務(wù)，更提供了情緒價值，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。最后，激活文化消費內(nèi)生動力。因為“犒賞經(jīng)濟”中很大一部分消費集中在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，如國潮文創(chuàng)、非遺手作、動漫周邊等。這直接帶動了文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有效推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

當然，作為一種新型消費模式，“犒賞經(jīng)濟”在展現(xiàn)強勁活力的同時，也需要進一步規(guī)范引導。對政府有關(guān)部門來說，一方面，堅持價值引領(lǐng)，倡導理性健康的消費觀?！瓣p”是為了更好地生活，而非生活的全部。要警惕部分商業(yè)營銷對“及時行樂”的過度渲染，避免“犒賞經(jīng)濟”滑向盲目跟風、攀比炫耀、透支未來的消費主義陷阱。引導消費者樹立量入為出、適度消費的觀念，將“物質(zhì)犒賞”與“精神充實”相結(jié)合，鼓勵通過閱讀、運動、學習等自我提升的方式進行更深層次的“自我犒賞”，讓消費行為真正服務(wù)于人的全面發(fā)展。另一方面，強化市場監(jiān)管，構(gòu)建放心舒心的消費環(huán)境。針對“犒賞經(jīng)濟”中出現(xiàn)的質(zhì)量不合格、假冒偽劣、過度包裝、價格虛高等問題，有關(guān)部門應(yīng)及時完善監(jiān)管政策，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量標準和售后服務(wù)規(guī)范，嚴厲打擊利用情緒營銷進行欺詐的行為，切實維護消費者合法權(quán)益。只有讓消費者買得放心、用得舒心，“犒賞經(jīng)濟”的信任基石才能穩(wěn)固。對企業(yè)而言，應(yīng)不斷提升供給能力，提供質(zhì)量更高、品種更豐富的商品，深刻洞察消費者深層次的情感需求，避免停留在營銷噱頭的表面，堅持“內(nèi)容為王”“品質(zhì)至上”，誠信經(jīng)營、擦亮品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計賦能，提供真正能夠觸動人心、具有文化內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從單純的“販賣快感”轉(zhuǎn)向“提供陪伴”和“創(chuàng)造美好”。

來源丨《學習時報》

編輯 | 丁開艷

責編 | 蘭銀帆

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