“剛想下單雞蛋，怎么點(diǎn)不開(kāi)了？”每周最少購(gòu)物2-3次的我，確實(shí)有一點(diǎn)不舍；價(jià)格最少比市面便宜1-3塊，品種還多……這兩天，美團(tuán)優(yōu)選界面在廣東、浙江業(yè)務(wù)關(guān)停的提示告知，瞬間在社群中炸開(kāi)了鍋，與此同時(shí)，意味著美團(tuán)徹底放棄了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

不是對(duì)手太可怕

是美團(tuán)耗不起了

2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，美團(tuán)、拼多多、阿里、京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛攜重金入局，開(kāi)啟了激烈的百團(tuán)大戰(zhàn)，資本狂熱之下，2020年全年社區(qū)團(tuán)購(gòu)及生鮮電商領(lǐng)域融資規(guī)模突破百億元，全國(guó)近200家相關(guān)企業(yè)卷入競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)順勢(shì)成立優(yōu)選事業(yè)部，喊出不惜一切代價(jià)的口號(hào)強(qiáng)勢(shì)入局。短短數(shù)月內(nèi)，該業(yè)務(wù)就覆蓋全國(guó)2000多個(gè)市縣，背后是單季度超60億元的補(bǔ)貼投入。那些年，我們享受到的低價(jià)福利，本質(zhì)上是資本燒錢(qián)換來(lái)的紅利。但繁榮之下，危機(jī)深藏，社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈條長(zhǎng)、生鮮損耗高、投入大、回報(bào)慢的特性，注定了這是一門(mén)難以盈利的苦生意。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年間，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損額分別為109億、384億、283億、202億和73億。5年時(shí)間，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)板塊”燒掉“上千億元，美團(tuán)優(yōu)選是其中的虧損大頭，即便2024年虧損收窄至73億元，仍未擺脫失血狀態(tài)。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊在2025年陷入自2022年以來(lái)的首次經(jīng)營(yíng)性虧損，第三季度公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)160億元，核心業(yè)務(wù)的盈利壓力迫使企業(yè)重新梳理資源優(yōu)先級(jí)。在此背景下，放棄長(zhǎng)期虧損的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，聚焦即時(shí)零售、海外市場(chǎng)等戰(zhàn)略重心，成為美團(tuán)的商業(yè)理性選擇。

問(wèn)題出在哪？是消費(fèi)者不買(mǎi)賬嗎？恰恰相反，6.78億的用戶(hù)規(guī)模證明需求真實(shí)存在。核心在于那套被寄予厚望的“共享倉(cāng)—中心倉(cāng)—網(wǎng)格倉(cāng)”重資產(chǎn)模型，在算賬時(shí)露出了猙獰面目。分揀效率低、配送成本高，當(dāng)資本的熱錢(qián)退潮，每一單被低估的履約成本，都成了壓垮盈利的最后一根稻草。

一場(chǎng)早有預(yù)兆的告別

美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停并非毫無(wú)征兆的突發(fā)事件，而是一場(chǎng)持續(xù)了半年的、有序的戰(zhàn)略撤退。在2025年6月，美團(tuán)優(yōu)選退出北京、四川、湖南、河南等19個(gè)省份，僅保留廣東、浙江等部分區(qū)域運(yùn)營(yíng)。美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)們表示，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉確實(shí)有些突然，自己并沒(méi)有接到提前通知，還是鄰居發(fā)現(xiàn)無(wú)法下單詢(xún)問(wèn)情況，才得知了這一消息，導(dǎo)致21日23點(diǎn)以后的單子全部自動(dòng)退款處理，本來(lái)想著這個(gè)平臺(tái)會(huì)堅(jiān)持到年底，沒(méi)想到這么快關(guān)閉。

對(duì)于供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)而言，這次關(guān)停雖是壞消息，卻不再慌亂。一位東莞的供應(yīng)商王慧回憶，同樣的場(chǎng)景在6月已經(jīng)上演過(guò)一次。這一次，供應(yīng)商們有條不紊地找車(chē)退貨、解除合作、退回平臺(tái)保證金。團(tuán)長(zhǎng)們也收到了清晰的通知：服務(wù)費(fèi)正常結(jié)算，押金將在本周內(nèi)退回。

一位接近美團(tuán)的人士透露，相關(guān)員工將轉(zhuǎn)崗至快樂(lè)猴、小象超市等其他業(yè)務(wù)板塊，而社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)們也收到了服務(wù)費(fèi)正常結(jié)算、押金本周內(nèi)退回的通知，這場(chǎng)體面的退場(chǎng)背后，是企業(yè)對(duì)持續(xù)虧損現(xiàn)狀的無(wú)奈妥協(xié)。

曾經(jīng)的大哥們

終成歷史道路上車(chē)轍

美團(tuán)的離場(chǎng)，也讓曾經(jīng)同臺(tái)競(jìng)技的其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭現(xiàn)狀愈發(fā)清晰。

作為目前賽道上的核心留存者，多多買(mǎi)菜或成最大受益者，2025年11月下旬其GMV已接近3000億元，超過(guò)上一年多多買(mǎi)菜與美團(tuán)優(yōu)選的GMV之和。面對(duì)美團(tuán)退出后的市場(chǎng)空白，多多買(mǎi)菜不僅承接了部分站點(diǎn)的訂單，還在積極探索模式升級(jí)，已在上海試點(diǎn)滿(mǎn)39元次日免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，并有消息稱(chēng)將在北上廣等城市推出即時(shí)配送服務(wù)，試圖打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)與即時(shí)零售的鏈路。

但不可忽視的是，多多買(mǎi)菜的品控問(wèn)題，據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)投訴分析報(bào)告顯示，多多買(mǎi)菜以3133件投訴量位居榜首，投訴解決率為12.70%。如果產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法得到有效降低，即使市場(chǎng)多多買(mǎi)菜一家獨(dú)大，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)單。

而一度沉寂的橙心優(yōu)選則選擇在區(qū)域市場(chǎng)重啟嘗試，通過(guò)與蘭州當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鳎云放剖跈?quán)+系統(tǒng)支持、合作方負(fù)責(zé)采購(gòu)與履約的代理模式恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，目前已招募約1000名團(tuán)長(zhǎng)，核心區(qū)域嚴(yán)格控制團(tuán)長(zhǎng)密度以保證團(tuán)效，部分早期團(tuán)長(zhǎng)月流水可達(dá)4-5萬(wàn)元，傭金率維持在7%-8%。而京東拼拼在行業(yè)洗牌期后重新殺回賽道，當(dāng)前已覆蓋北京、河北、江蘇、安徽等區(qū)域，正在積極招募團(tuán)長(zhǎng)，計(jì)劃向巢湖、淮南等下沉城市擴(kuò)張。

此外，最早開(kāi)創(chuàng)預(yù)售+自提模式的興盛優(yōu)選仍堅(jiān)守湖南等核心區(qū)域市場(chǎng)，與大量地方團(tuán)購(gòu)勢(shì)力共同構(gòu)成區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)燒錢(qián)混戰(zhàn)的時(shí)代徹底落幕，取而代之的是差異化的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽。

從巨頭們的境遇回望，心中的不舍漸漸淡去，取而代之的是對(duì)行業(yè)變革的感慨。我們或許會(huì)懷念那些低價(jià)好物的驚喜，但也明白資本的紅利終有散盡的一天。美團(tuán)優(yōu)選的退場(chǎng)，不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終點(diǎn)，而是行業(yè)理性發(fā)展的新起點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，城市的毛細(xì)血管末端，消費(fèi)的需求從未減弱，只是變得越發(fā)挑剔。如何在摒棄燒錢(qián)模式后，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，才是未來(lái)的核心課題。

本文綜合于界面新聞、新浪財(cái)經(jīng)等