招招致命

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

正所謂顧客是上帝，但有時候，在某些商家眼里，顧客直接被歸類成了小偷。

近日，有不少消費(fèi)者在社交媒體吐槽，優(yōu)衣庫部分門店存在“偷拍”消費(fèi)者來防盜的行為，從進(jìn)門的那一刻員工們炙熱的目光仿佛就給你定了性，之后轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去屁股后面總跟個免費(fèi)貼身安保，刺激程度不亞于出演諜戰(zhàn)片。

本以為是部分網(wǎng)友們的過度敏感猜測，但部分優(yōu)衣庫員工的回應(yīng)直接確認(rèn)了這一事實(shí)。

這下就更抓馬了，快時尚領(lǐng)域的王者居然也需要這種手段來防范顧客，貌似與過往讓消費(fèi)者賓至如歸的理念相沖突。

而且很長一段時間里，優(yōu)衣庫給市場的印象都是在加速關(guān)店，銷售額出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者似乎漸漸對物美價廉的優(yōu)衣庫不感冒了。

從備受寵愛到飽受質(zhì)疑，短短幾年之間，優(yōu)衣庫到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

零售行業(yè)的核心競爭力，在產(chǎn)品、運(yùn)營以及成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，更在于消費(fèi)者的信任感。

那么優(yōu)衣庫這般看似“違背祖訓(xùn)”的決定究竟意欲何為？

有記者通過采訪優(yōu)衣庫多位不同區(qū)域的已離職和在職員工，證實(shí)此前在部分優(yōu)衣庫門店，確實(shí)存在“偷拍”可疑顧客的行為。

不過有趣的一點(diǎn)是，這不是基層員工的個別行為，而是某些區(qū)域經(jīng)理層面發(fā)出的指令。

圖源：微博@九派新聞

一位優(yōu)衣庫前員工向媒體展示了其留存的“疑似小偷的顧客照片”的相冊錄屏，內(nèi)容有戴口罩背包路過試衣鏡的中年男子，也有伸手要取模特上身衣服的年輕女性，部分是從監(jiān)控里截出來的，也有直接用手機(jī)拍攝的。

還有一張內(nèi)部的聊天截圖顯示，在企業(yè)微信群里，有管理人士號召“徹底關(guān)注賣場的顧客、建構(gòu)讓11號無法下手的環(huán)境”，還有人詢問“一天都沒有發(fā)現(xiàn)可疑人員嗎？”……好似在達(dá)成某種KPI。

而“11號”正是優(yōu)衣庫內(nèi)部對“小偷及可疑人員”的代號，滿滿諜戰(zhàn)片的味道。

圖注：社交平臺上關(guān)于在優(yōu)衣庫“被當(dāng)小偷”的討論

咱們常說，任何反常識的商業(yè)操作，背后都有一本算歪了的賬。

優(yōu)衣庫搞偷拍防盜，核心原因就一個：利潤下滑，急著止血。

這一點(diǎn)與其前員工的爆料相一致，是否會采取“偷拍”取決于門店因失竊造成的損失程度，“如果不是很嚴(yán)重一般不太會采取這種行為?！?/p>

根據(jù)公開信息，2025財(cái)年優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入同比下滑4%，營業(yè)利潤直接少了12.5%，這是近幾年首次出現(xiàn)營收利潤雙降。

對于零售行業(yè)來說，“損耗率”（也就是被盜、損壞的商品占比）是直接影響利潤的關(guān)鍵指標(biāo)，總部會把這個指標(biāo)壓給區(qū)域經(jīng)理，再層層傳導(dǎo)到門店。

問題出在怎么降損耗的選擇上，零售業(yè)防盜本來有成熟的合規(guī)方案：裝高清監(jiān)控、用電子防盜扣、部署AI行為分析系統(tǒng)，這些雖然要花錢，但能平衡安防和顧客體驗(yàn)。

可優(yōu)衣庫偏選了成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最高的“土辦法”——讓員工偷拍。

由此造成的品牌形象割裂、品牌信任損耗等問題，是一筆無法用金錢衡量的糊涂賬，社交媒體上“避雷優(yōu)衣庫”的呼喊聲足以說明問題。

時代風(fēng)潮的幾次轉(zhuǎn)變，平等的吹拂在了優(yōu)衣庫身上。

遙看當(dāng)年優(yōu)衣庫在內(nèi)地一炮而紅，靠的就是性比價殺招，只需要相對便宜的價格，就能買到有大牌設(shè)計(jì)感的服裝，那時候的優(yōu)衣庫幾乎將各個群體一網(wǎng)打盡。

然而最近幾年，圍繞優(yōu)衣庫的一大聲音就是悄悄漲價，曾經(jīng)的大牌平替，搖身一變想成為大牌，價格自然不再美麗。

圖源：小紅書網(wǎng)友

其實(shí)優(yōu)衣庫同樣一肚子苦水，之前能高舉性價比殺招，是因?yàn)槿毡驹谏鲜兰o(jì)90年代的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，進(jìn)入了失去的三十年，優(yōu)衣庫在日本通縮年代騰飛，業(yè)績迅猛增長，公司創(chuàng)始人柳井正甚至干到了日本首富。

隨著日本經(jīng)濟(jì)走出通縮，原材料和員工工資開始上漲，優(yōu)衣庫不得不調(diào)整策略跟進(jìn)。

但漲價的優(yōu)衣庫，迎面撞上的是國內(nèi)電商價格戰(zhàn)最慘烈的那段時期，沒錢的年輕人和崛起的拼多多撞了個滿懷。

9塊9都不再是服裝業(yè)的底線，取而代之的是8塊8。

一來二去，優(yōu)衣庫的性價比策略受到了極大沖擊，這個曾經(jīng)“中產(chǎn)能夠輕松購買的硬通貨”，一度迷失。

再加上質(zhì)量一般、設(shè)計(jì)款式老化、聯(lián)名多，圈錢感重等質(zhì)疑逐漸發(fā)酵，優(yōu)衣庫的口碑大不如前。

一個很鮮明的例子是，不少消費(fèi)者反映曾經(jīng)寬松舒適的優(yōu)衣庫，如今大搞“辣妹風(fēng)”“BM風(fēng)”，變得越來越不懂消費(fèi)者。

圖源：小紅書網(wǎng)友

放在以往，優(yōu)衣庫之于打工人就像心里的一道防線，不論外界如何變，優(yōu)衣庫始終能托舉起打工人最后的底氣——走進(jìn)優(yōu)衣庫，起碼不會被尺碼暴擊。

但現(xiàn)在，當(dāng)優(yōu)衣庫都開始跟風(fēng)小碼裝時，曾經(jīng)的壘砌的品牌形象在一點(diǎn)點(diǎn)倒塌。

再加上偷拍等問題的曝光，優(yōu)衣庫在顧客體驗(yàn)這一塊，有些一條路走到黑的意思。

其實(shí)跟隨潮流既是機(jī)會也是風(fēng)險(xiǎn)，潮流是不斷變化的，一個節(jié)拍踩不準(zhǔn)有可能就面臨著被潮流淘汰。

但優(yōu)衣庫錯就錯在反復(fù)橫跳中有些迷失本心，當(dāng)你自己都搞不清自己的位置時，那么所有人都會很別扭。

有人說“零售業(yè)盜竊損失大，商家不容易”，這話沒錯。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)年均因盜竊損失達(dá)千億元級別，快時尚品牌因?yàn)樯唐逢惲虚_放、人流量大，防盜難度確實(shí)更高。

但這不是偷拍顧客的借口，因?yàn)榉辣I的本質(zhì)是減少損失，而不是把顧客當(dāng)成敵人。

而且最重要的一點(diǎn)是，店鋪除了是傳統(tǒng)零售行業(yè)的橋頭堡，還是品牌宣傳的主陣地。

過去優(yōu)衣庫采取的是高舉高打的策略，店鋪在內(nèi)地市場遍地開花，如今店鋪數(shù)量減少，日本迅銷首席財(cái)務(wù)官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時表示：“在中國將從擴(kuò)張路線轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)的店鋪建設(shè)。”

重視品質(zhì)主要就是重視營收品質(zhì)，那么偷拍行為更顯得有些矛盾，這是優(yōu)衣庫必須正面解決的問題。

圖源：小紅書網(wǎng)友@譚小墨

畢竟后來者已經(jīng)開始摸著優(yōu)衣庫過河了，從大牌紅利的平替吃了個飽，到一些國內(nèi)品牌開始做優(yōu)衣庫的平替，從幾十塊的基礎(chǔ)款T恤到百元級的保暖內(nèi)衣，這些平替品牌精準(zhǔn)踩中了優(yōu)衣庫的核心客群，追求高性價比、看重基礎(chǔ)款實(shí)用性的消費(fèi)者。

平替品牌已經(jīng)把“舒服逛、放心買”的體驗(yàn)牌打出來了，優(yōu)衣庫反而在體驗(yàn)上開倒車，這不就是把到手的生意往對手懷里送嗎？

尤其來迎來近年友誼路首次雙降，而競爭對手一邊是H&M、ZARA等國際快時尚品牌重新發(fā)力，一邊是UR等本土品牌靠快節(jié)奏上新?lián)屨寄贻p心智，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌還在功能性領(lǐng)域蠶食其市場份額，再加上消費(fèi)心態(tài)趨于理性，消費(fèi)者對性價比和購物體驗(yàn)的要求愈發(fā)苛刻。

這種背景下，優(yōu)衣庫的“品質(zhì)化建設(shè)”本應(yīng)聚焦在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌信任上，可偷拍顧客這種破壞體驗(yàn)、透支信任的操作，相當(dāng)于在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期自斷臂膀。

畢竟，把顧客當(dāng)上帝不一定能賺大錢，但把顧客當(dāng)小偷，注定賺不到錢，零售行業(yè)再難，也不該忘記這個基本盤。