深夜的街道上，7-ELEVEn便利店的橙綠紅三色招牌還亮著，這個(gè)場(chǎng)景太平常了，平常到你可能從未注意過(guò)那個(gè)奇怪的細(xì)節(jié)——為什么“7-ELEVEn”只有最后一個(gè)字母是小寫的？

圖源：7-ELEVEn 微信公眾號(hào)

眾說(shuō)紛紜的小寫“n”

關(guān)于這個(gè)“n”為什么是小寫，流傳著不少說(shuō)法。

比較常見(jiàn)的一個(gè)說(shuō)法是，20世紀(jì)60年代，7-ELEVEn的總裁讓設(shè)計(jì)師做出品牌圖標(biāo)后，總裁的妻子看了后認(rèn)為全是大寫的商標(biāo)看起來(lái)太過(guò)生硬，就將最后一個(gè)字母改成了小寫，讓整體看起來(lái)更加優(yōu)雅。

也有人說(shuō)是因?yàn)?-ELEVEn便利店一般選址都是在街角，小寫的n更像街道轉(zhuǎn)角，所以把“N”改成“n”更加形象生動(dòng)。

還有人將n與7-ELEVEn便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間聯(lián)系到了一起，雖然如今7-ELEVEn是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，但它最開(kāi)始的營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，小寫n是為了提醒顧客eleven是指晚上（night）的11點(diǎn)。

還有一種流行說(shuō)法主要與“招財(cái)”有關(guān)：大寫N的最后一畫往外，象征的含義不好，有“散財(cái)”的意思，而小寫n的結(jié)尾是往內(nèi)收的，會(huì)“收進(jìn)”錢財(cái)和運(yùn)氣。

雖然這些傳說(shuō)與故事并沒(méi)有官方認(rèn)證，但從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，小寫“n”確實(shí)有講究。

像7-ELEVEn的小寫“n”，是一種故意偏離標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)大小寫規(guī)范的字體處理方式。

Journal of Consumer Psychology

而且，字母的大小寫本身，也是一套精密的情感編碼系統(tǒng)。

大小寫字母的情緒密碼

單詞的大小寫在閱讀中會(huì)給人帶來(lái)不同的情感色彩和閱讀體驗(yàn)。

著名視覺(jué)傳播學(xué)學(xué)者Eva Brumberger在她的一篇論文中明確指出，全大寫文本通常被感知為更正式、更權(quán)威、更有距離感，同時(shí)也更難以閱讀。而混合大小寫（或是全小寫）則被認(rèn)為更友好、更平易近人，也更易讀。小寫的“n”更符合7-ELEVEn作為一家面向大眾的便利店的品牌形象。

全大寫的詞語(yǔ)中，大寫字母比較棱角分明，會(huì)形成整齊劃一的矩形輪廓。這種一致性給人以規(guī)范的感覺(jué)。

類似的案例在各大品牌的應(yīng)用中也很常見(jiàn)。中國(guó)心理學(xué)會(huì)主辦的《心理科學(xué)》中的一篇論文指出，在品牌標(biāo)識(shí)中使用大寫字母元素，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生被勸說(shuō)和強(qiáng)權(quán)感知，引發(fā)關(guān)于品牌權(quán)力展示傾向相關(guān)的聯(lián)想，使消費(fèi)者對(duì)品牌更加信服和尊重，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

也就是說(shuō)，大寫的品牌名，比較適合應(yīng)用于走高端和奢侈路線的品牌。

比如VOGUE，作為一個(gè)綜合性的時(shí)尚雜志，全大寫的logo給人一種“權(quán)威、精致”的感覺(jué)，就好像在向大家表達(dá)：時(shí)尚這方面，我們是權(quán)威的。

圖源：VOGUE 官網(wǎng)

還有比較常見(jiàn)的一些奢侈品品牌，比如DIOR、LV、GUCCI，都是在logo中使用了全大寫。

圖源：小紅書 @DIOR迪奧、@路易威登、@GUCCI

除了品牌之外，像路上的告示牌，也會(huì)使用全大寫的字體來(lái)加強(qiáng)其警示作用。比如禁止標(biāo)志（STOP）、警告標(biāo)語(yǔ)（DANGER）、單向（ONE WAY）。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而小寫品牌名帶來(lái)的感覺(jué)就完全不同了，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》的一項(xiàng)研究指出，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為小寫字母的品牌標(biāo)識(shí)更具友好性。小寫字母整體比較圓潤(rùn)，給人帶來(lái)柔和、可接近的感覺(jué)。

也就是說(shuō)，小寫的品牌名，更適合走親民和受眾是更廣大消費(fèi)者的品牌路線。

比如adidas、asics等一些常見(jiàn)的服飾及鞋履品牌，作為在年輕消費(fèi)群體中比較受歡迎的品牌，全小寫的logo就傳遞出了一種“親切、可接近”的感覺(jué)。

圖源：小紅書 @adidas官方旗艦店、@ASICS亞瑟士

像adidas在官網(wǎng)中提到的“通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)吸引和團(tuán)結(jié)人們”，還有亞瑟士在官網(wǎng)中提到的“讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受運(yùn)動(dòng)”，都傳達(dá)出了這種“可接近感”，與它們的小寫logo傳達(dá)出的感情色彩相呼應(yīng)。

圖源：adidas 官網(wǎng)、asics 官網(wǎng)

混合大小寫則給人帶來(lái)“打破常規(guī)、活潑有趣”的情感色彩。

Journal of Marketing

研究指出，這種打破常規(guī)的命名方式，本身就傳遞出 “創(chuàng)新”“與眾不同”和“現(xiàn)代” 的品牌個(gè)性。

舉個(gè)例子，像“Coca-Cola”，它帶有大小寫起伏的設(shè)計(jì)，給人有活力、有趣的感覺(jué)。

圖源：Coca-Cola可口可樂(lè) 官網(wǎng)

可口可樂(lè)在社交媒體的簡(jiǎn)介中寫的“咕嚕咕嚕咕嚕…嗝～”“先在這喝爽了再走吧！”，它的大小寫混合logo和它在社交媒體傳遞出的這種有活力、有趣的品牌調(diào)性相符合。

圖源：小紅書 @可口可樂(lè)

雖然都是大小寫混用，但是Coca-Cola的命名還是有一些規(guī)律的，它的兩個(gè)單詞都是首字母大寫，logo看起來(lái)是流暢、對(duì)稱的。

而7-ELEVEn，其他的英文字母都是大寫，偏偏是最后一個(gè)字母小寫，就會(huì)給人帶來(lái)“異常”的感覺(jué)，也就是前面提到的故意偏離標(biāo)準(zhǔn)英語(yǔ)大小寫規(guī)范的處理方式。就好像在告訴大家：我和其他的便利店可不一樣。這種“不規(guī)則”可以打破單調(diào)感，讓logo“活”起來(lái)。

品牌中的大小寫設(shè)計(jì)蘊(yùn)藏了品牌的設(shè)計(jì)巧思。全大寫顯權(quán)威，全小寫增親和，而混合大小寫則以打破常規(guī)的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了記憶點(diǎn)。

很多時(shí)候成功的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，往往是用細(xì)微巧思傳遞核心調(diào)性，讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)中記住并認(rèn)同品牌。

參考資料：

[1]Childers, T. L., & Jass, J. (2002). All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of Consumer Psychology.

[2]The Rhetoric of Typography: The Persona of Typeface and Text，Eva Brumberger，2003-5

[3]謝志鵬,秦環(huán)宇,趙晶,等.“權(quán)力”的游戲：品牌標(biāo)識(shí)中字母大小寫對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[J].心理科學(xué),2023,46(03):603-610.DOI:10.16719/j.cnki.1671-6981.20230312.

[4]Lefa Teng , Chenxin Xie , Tianjiao Liu , Fan Wang , Lianne Foti.大寫與小寫字母對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和品牌態(tài)度的影響.Journal of Business Research.2021-7-27

[5] Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing.

作者：敏敏 絲絲

編輯：陳燕妮

值班編輯：甜豆

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