出品/茶咖觀察

作者/李彥

編輯/薛向

近日，茶咖觀察獨家獲悉，高德地圖近期在團購業(yè)務上取得新的進展。目前，高德已與蜜雪冰城達成合作，合作金額規(guī)模約在百萬元量級。在此次合作中，蜜雪冰城約5000家門店接入高德團購，成為高德當前覆蓋門店數量最多的連鎖品牌之一。

茶咖觀察注意到，目前部分蜜雪冰城門店已在高德地圖中上線團購入口，用戶在搜索或查看門店信息時即可直接進入團購頁面。該頁面以“支付寶”作為支付標識，點擊后可跳轉至支付寶完成下單。

（圖源：高德頁面）

以杭州未來科技城為例，這片區(qū)域的五家蜜雪冰城已有2家接入了高德團購，還有3家并未接入

茶咖觀察還了解到，高德還在試圖推進與蜜雪冰城更深層的合作。圍繞蜜雪冰城這一高密度連鎖品牌，高德正在嘗試將其IP形象“雪王”引入導航體系，在路徑指引、到達提示等節(jié)點進行IP化呈現，以強化用戶在出行場景中的門店識別度。

在茶咖觀察看來，無論是門店進入團購體系，還是雪王IP被嵌入導航路徑，本質上都指向同一個目標——讓蜜雪冰城在用戶真實出行與消費動線中，獲得更穩(wěn)定、更高頻的可見度。

值得注意的是，據多個媒體報道，就在本周，菜鳥與蜜雪集團達成了科技合作，菜鳥將為蜜雪集團打造以銷售預測為核心的智能補貨、原材料全鏈路供應為一體的供應鏈管理系統(tǒng)，支持蜜雪集團供應鏈由經驗主導走向AI驅動，在加速增長的同時，提高供應鏈效率，保持成本控制。

作為國內門店數量最多的新茶飲品牌，蜜雪冰城的核心命題早已從拓店速度，延展到提高單門店經營效益。當門店規(guī)模突破數萬家，單點營銷的邊際效應增長放緩，品牌更需要站到離消費者更近的位置。

地圖，正是這個層面的關鍵入口。

在高德這樣的導航產品中，用戶的行為往往是高度確定的：搜索目的地、規(guī)劃路線、沿路前行、抵達終點。與內容平臺的“被動曝光”不同，地圖承載的是明確的行動意圖。尤其是在商圈、街口、寫字樓周邊等高頻消費區(qū)域，哪一家門店在導航中更醒目，往往直接影響最終的消費決策。

于是，當用戶接近目標區(qū)域時，蜜雪冰城會以更明確的方向提示出現，強化“就在附近”“順路可達”的感知。這種提示并不打斷用戶體驗，卻在關鍵節(jié)點反復出現，形成一種低干擾、高頻次的品牌露出。

對蜜雪冰城而言，這類曝光的價值并不體現在即時轉化，而體現在長期心智建設上。一方面，高德的使用場景高度日?；ㄇ?、出行、逛街、旅游幾乎每天都會發(fā)生，品牌在其中反復出現，更像是城市空間的一部分；另一方面，蜜雪冰城本身已經具備極強的IP辨識度，當雪王形象與具體場景綁定，會進一步強化其“好找、便宜、隨時可買”的品牌認知。

從行業(yè)視角看，這一動作也折射出連鎖品牌曝光邏輯的變化。過去幾年，新茶飲品牌更依賴社交平臺和內容平臺完成破圈，通過話題、聯(lián)名、短視頻獲取關注，而地圖，正是用戶做出線下選擇前的最后一站。

在茶咖觀察看來，蜜雪冰城與高德的合作，本質上是一次品牌曝光層級的下沉——從內容層、營銷層，進入到出行與位置這一更底層的生活基礎設施。

從高德的角度看，引入像蜜雪冰城這樣覆蓋廣、認知強的全國性連鎖品牌，同樣有助于增強其本地生活場景的豐富度與實用性；而從蜜雪冰城的角度看，在價格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢已被市場充分認知之后，用相對可控的成本換取長期、確定性的曝光，無疑是一筆性價比極高的投入。

當然，挑戰(zhàn)依然存在。導航層的曝光能否進一步與優(yōu)惠、會員體系或外賣場景形成更深聯(lián)動，仍有待后續(xù)觀察。但可以確定的是，在門店規(guī)模趨于天花板的背景下，蜜雪冰城顯然已經把注意力，放在了更長線的位置上。