（圖源：三元股份官網(wǎng)）

大望財(cái)訊/文

作為扎根北京70年的區(qū)域乳業(yè)龍頭，三元股份曾憑借“北京市牛奶公司”的深厚積淀，長(zhǎng)期占據(jù)北京液態(tài)奶市場(chǎng)半壁江山，成為幾代人的“國(guó)民奶瓶子”，然而2025年以來(lái)，這家老牌乳企卻遭遇前所未有的發(fā)展危機(jī)。

繼換帥后，三元股份2025年第二季度、第三季度營(yíng)業(yè)收入接連陷入同比下滑的態(tài)勢(shì)；不僅如此，其還面臨著核心大本營(yíng)市場(chǎng)失守，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大幅收縮的挑戰(zhàn)，三元股份的“救火之路”布滿荊棘，昔日區(qū)域王者的光環(huán)究竟能否延續(xù)？

新帥履職未能力挽狂瀾

早在2024年，三元股份營(yíng)業(yè)收入約70.12億元，同比減少約10.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅約5481.18萬(wàn)元，同比下滑幅度高達(dá)77.4%左右。

而細(xì)分至核心業(yè)務(wù)，整體表現(xiàn)亦顯疲軟：占據(jù)公司營(yíng)業(yè)收入約63%的液態(tài)奶板塊，2024年?duì)I業(yè)收入約44.11億元，同比下降約8.84%，銷量也同步減少約4.76%；冰淇淋及其他業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約為14.99億元，同比下降約11.65%，銷量下滑約12.06%，表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。僅固態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入在9.63億元左右，同比增長(zhǎng)約3.50%，銷量同比增長(zhǎng)約27.71%，然而該業(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)有限，難以扭轉(zhuǎn)公司整體業(yè)績(jī)的下行態(tài)勢(shì)。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，三元股份在年報(bào)中解釋稱，一方面是市場(chǎng)需求變化導(dǎo)致銷售承壓，另一方面是2023年5月起首農(nóng)畜牧不再納入公司合并范圍，合并范圍變化也對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。

雖然2025年第一季度三元股份的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約20.85%，但卻并不是來(lái)源于營(yíng)業(yè)收入，而是來(lái)源于“成本優(yōu)化”等原因。報(bào)告期內(nèi)三元股份營(yíng)業(yè)收入同比下滑約19.45%，銷售費(fèi)用同比下降約15.7%，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比下降約27.32%。

市場(chǎng)期待的根本性“破局”，落在了新任管理者肩上。2025年4月，具備寶潔、京東、飛鶴等多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的陳海峰正式執(zhí)掌三元股份總經(jīng)理帥印，被寄望于從戰(zhàn)略層面驅(qū)動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)未能如預(yù)期般向好，這位新帥履職后的兩個(gè)季度，雖三元股份收入下滑趨勢(shì)有所放緩，但仍呈現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入下滑的態(tài)勢(shì)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，2025年第二季度三元股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.84億元左右，同比下滑接近7.4%；財(cái)報(bào)顯示，第三季度營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步降至15.4億元左右，同比下滑約0.82%，連續(xù)兩個(gè)核心經(jīng)營(yíng)周期未能扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)頹勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)：“降幅收窄并非拐點(diǎn)，而是基數(shù)效應(yīng)+渠道收縮后的‘假性企穩(wěn)’?！?/p>

季度業(yè)績(jī)的持續(xù)滑坡，導(dǎo)致三元股份前三季度整體營(yíng)業(yè)收入大幅縮水。2025年前三季度，公司營(yíng)業(yè)總收入僅在48.71億元左右，較去年同期的54.16億元左右減少約5.45億元，同比降幅約10.06%。

對(duì)比同為區(qū)域乳業(yè)龍頭的光明乳業(yè)，2025年前三季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑僅0.99%，不足三元股份的十分之一。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，核心板塊的集體失速成為營(yíng)業(yè)收入下滑的主要推手。2025年前三季度，三元股份液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入從去年同期的約33.59億元降至約29.17億元，同比下滑約13.16%；冰激凌及其他業(yè)務(wù)收入跌至10.98億元左右，同比下滑約14.29%，兩大主力業(yè)務(wù)雙雙陷入“雙位數(shù)下滑”困境。而新業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)，但由于基數(shù)較小，并未能形成有效支撐。

在柏文喜看來(lái)，三元股份已陷入“系統(tǒng)性衰退”，短期內(nèi)無(wú)反轉(zhuǎn)可能。人事動(dòng)蕩是“果”，戰(zhàn)略迷失是“因”，三元已陷入“業(yè)績(jī)下滑→換人→戰(zhàn)略調(diào)整→業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑→再換人”的惡性循環(huán)，短期內(nèi)難以看到‘改革紅利’?！?/p>

除了業(yè)績(jī)上的承壓以外，三元股份抵御外部競(jìng)爭(zhēng)的“護(hù)城河”、深耕數(shù)十年的北京大本營(yíng)，如今也正遭遇前所未有的失守危機(jī)。

大本營(yíng)失守原因幾何？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，三元股份在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入約22.8億元，較去年同期的26.7億元左右減少約3.9億元，同比降幅約為14.6%，遠(yuǎn)超整體營(yíng)業(yè)收入下滑幅度，標(biāo)志著其“大本營(yíng)”已然失守。

北京市場(chǎng)的潰敗，源于渠道網(wǎng)絡(luò)的加速崩塌。截至2025年9月末，三元股份全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H為2384家，報(bào)告期內(nèi)銳減1640家，降幅高達(dá)約31.1%；其中北京地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量?jī)H剩376家，減少277家，降幅更是達(dá)到約32.62%，雖然報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷商也有增長(zhǎng)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及減少數(shù)量。

三元股份的大本營(yíng)為何失守？柏文喜給出原因：“如此大規(guī)模經(jīng)銷商‘逃離’，在乳業(yè)史上極為罕見(jiàn)，說(shuō)明渠道利潤(rùn)已無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本；三元產(chǎn)品線冗長(zhǎng)（SKU過(guò)多）、價(jià)格體系混亂、促銷政策頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大、毛利低、回款周期長(zhǎng)，渠道信心崩塌；經(jīng)銷商‘用腳投票’，終端網(wǎng)點(diǎn)收縮，消費(fèi)者‘買(mǎi)不到’進(jìn)一步加劇銷量下滑，形成‘銷量下滑→經(jīng)銷商流失→終端減少→銷量進(jìn)一步下滑’的死亡螺旋?！?/p>

盡管三元股份在財(cái)報(bào)中將經(jīng)銷商數(shù)量大幅變動(dòng)解釋為“集中整合、優(yōu)化”，但渠道網(wǎng)絡(luò)的快速萎縮對(duì)其終端覆蓋能力的沖擊也不可謂不大。

對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“經(jīng)銷商數(shù)量銳減，尤其是北京地區(qū)，這嚴(yán)重影響公司產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋和銷售渠道，可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮，銷售規(guī)模難以提升?！?/p>

在渠道與業(yè)績(jī)雙重承壓的背景下，三元股份的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也可能成為摧毀品牌公信力的“致命傷”。

多重危機(jī)的背后，是三元股份管理層的持續(xù)動(dòng)蕩，導(dǎo)致公司戰(zhàn)略難以一以貫之。2024年9月，公司副總經(jīng)理王輝離職；2025年4月，總經(jīng)理唐宏因個(gè)人發(fā)展原因辭職，陳海峰接任；僅一個(gè)月后，公司董事、副總經(jīng)理陳歷俊再次辭職。

對(duì)此，柏文喜指出：“三大核心崗位‘真空’交接，戰(zhàn)略、組織、渠道、產(chǎn)品等多條線‘?dāng)鄼n’?！?/p>

從當(dāng)前情況來(lái)看，三元股份的復(fù)蘇之路道阻且長(zhǎng)。渠道方面，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的大幅收縮需要時(shí)間重建；管理層方面，人事的動(dòng)蕩仍需時(shí)間平緩、戰(zhàn)略的斷檔也需時(shí)間彌補(bǔ)

若不能及時(shí)拿出有效的破局方案，三元股份的市場(chǎng)份額可能進(jìn)一步萎縮，營(yíng)業(yè)收入下滑態(tài)勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，這家曾經(jīng)的區(qū)域乳業(yè)龍頭，或?qū)⒚媾R更大的發(fā)展危機(jī)。等待三元股份的是“國(guó)民奶瓶子”的延續(xù)還是“市場(chǎng)邊緣化”的沉淪，還需看三元股份能否正視自身存在的問(wèn)題，在渠道轉(zhuǎn)型、團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定上拿出實(shí)際行動(dòng)。