昨日，抖音電商公示修訂《【即時(shí)零售商家-誘導(dǎo)第三方】細(xì)則》，對(duì)違規(guī)情節(jié)一般、嚴(yán)重、特別嚴(yán)重三類行為，依次新增商品下架、商品封禁并停業(yè)整頓3天、清退門店等處置，并明確將于12月26日生效。

此次調(diào)整中，“門店清退”被明顯前置，并擴(kuò)大了適用范圍。

一方面，針對(duì)反復(fù)發(fā)布或推送第三方信息的行為，清退門店被放在更靠前的違規(guī)節(jié)點(diǎn)；另一方面，對(duì)于主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者線下交易的高風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景，尤其是食品生鮮、酒水、3C、珠寶、虛擬類目、活寵等即時(shí)零售核心品類，門店級(jí)處置出現(xiàn)得更早，也更直接。

與此同時(shí)，新規(guī)對(duì)“誘導(dǎo)第三方”的認(rèn)定與適用場(chǎng)景，仍然維持對(duì)交易與履約全鏈路的覆蓋。相關(guān)行為不僅限于明確的導(dǎo)流動(dòng)作，而是繼續(xù)適用于所有向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，包括店鋪?lái)?yè)面、商品詳情頁(yè)、推廣頁(yè)面、實(shí)物包裹、聊天工具、電話、短信等。

根據(jù)常見(jiàn)違規(guī)示例，商家在溝通或履約過(guò)程中，提供微信號(hào)或手機(jī)號(hào)引導(dǎo)私下聯(lián)系、發(fā)送其他平臺(tái)的鏈接或二維碼、發(fā)布非平臺(tái)的付款方式信息，均被明確列為典型違規(guī)場(chǎng)景。

其實(shí)，淘寶/天貓、小紅書等各大平臺(tái)對(duì)“誘導(dǎo)至第三方交易”的行為，長(zhǎng)期處于強(qiáng)管控狀態(tài)。

比如，淘寶/天貓?jiān)缫岩肭逋说赇伒冉Y(jié)果性處置；小紅書的管控也已經(jīng)覆蓋了筆記、直播、評(píng)論區(qū)及賬號(hào)主頁(yè)等幾乎所有展示與互動(dòng)場(chǎng)景。相比之下，抖音此次規(guī)則調(diào)整的變化點(diǎn)落到了即時(shí)零售場(chǎng)景，并直接作用于門店這一履約主體。

如果放在同一時(shí)間窗口來(lái)看，這一輪調(diào)整并非孤立發(fā)生。同期，抖音電商也啟動(dòng)了多項(xiàng)基礎(chǔ)治理規(guī)則的修訂與意見(jiàn)征集。

其中，在《商家【行業(yè)/商品資質(zhì)違規(guī)】細(xì)則》中，食品、酒類、保健品、醫(yī)療器械、化妝品、3C 等依法嚴(yán)格監(jiān)管、且消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)較高的品類被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，一旦出現(xiàn)資質(zhì)缺失或不符合要求，即可能觸發(fā)更高等級(jí)的經(jīng)營(yíng)處置。這些品類，正是即時(shí)零售中高度依賴門店履約的核心供給。

同時(shí)，在關(guān)于修訂《店鋪類型規(guī)范》的意見(jiàn)征集通知中，抖音明確，當(dāng)?shù)赇伈辉俜蠈?duì)應(yīng)類型要求，或出現(xiàn)侵權(quán)、售假、虛構(gòu)或夸大功效、商品抽檢不合格等情形時(shí)，可采取店鋪類型降級(jí)、修改店鋪名稱或類型、店鋪屏蔽等措施。對(duì)于以門店為基礎(chǔ)開展即時(shí)零售的商家而言，這類處置將直接影響其經(jīng)營(yíng)身份與可持續(xù)性。

但將近期的這些調(diào)整放在看，這一輪規(guī)則集中落在即時(shí)零售的“誘導(dǎo)第三方”管控，并不意外。

即時(shí)零售長(zhǎng)期依賴門店履約完成交易閉環(huán)，第三方導(dǎo)流更多隱藏在服務(wù)與交付環(huán)節(jié)。隨著規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)逐步顯性化，抖音也開始將第三方管控的重心，從前端信息限制，前移至與門店經(jīng)營(yíng)結(jié)果直接關(guān)聯(lián)的層面。

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