在國貨復(fù)興的浪潮中，白象食品的崛起堪稱一個現(xiàn)象級樣本。

當(dāng)其他品牌依靠資本和流量狂轟濫炸時(shí)，這家成立于1997年的河南企業(yè)，卻以“三分之一員工是殘疾人”的暖心故事和“暴雨中低調(diào)捐款”的實(shí)在擔(dān)當(dāng)，在社交媒體上悄然“封神”，相關(guān)話題瀏覽量多次突破1億次。

然而，故事帶來的熱度終會退潮，能將“熱搜體質(zhì)”轉(zhuǎn)化為持久“購買體質(zhì)”，才是真正的商業(yè)功力。

白象做到了。

它沒有停留在“情懷消費(fèi)”的淺灘，而是通過一套貫穿線下、線上、私域及品牌價(jià)值的系統(tǒng)化用戶運(yùn)營體系，成功地將一時(shí)興起的“野性消費(fèi)”，沉淀為對“良心國貨”的長期信任與支持，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的徹底重塑。

那么，這碗“國貨方便面”是如何步步為營，真正“泡”進(jìn)年輕人心里去的？

線下運(yùn)營：筑牢“國民基本盤”，讓信任觸手可及

方便面的消費(fèi)本質(zhì)是即時(shí)性的，線下渠道的“毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)是品牌的生命線。

白象的線下策略，核心是“守正出奇”：在鞏固傳統(tǒng)基本盤的同時(shí)，積極滲透新場景，讓產(chǎn)品與信任隨處可在。

1.渠道深耕：織密從商超到社區(qū)的“安心網(wǎng)絡(luò)”

白象擁有超過120萬個銷售終端，這張龐大的網(wǎng)絡(luò)是其“國民品牌”地位的基石。近年來，其策略進(jìn)一步精細(xì)化：

①傳統(tǒng)商超形象升級：在大型連鎖商超，白象通過突出“湯好喝”、“大辣嬌”等核心系列的品牌專柜和主題堆頭，強(qiáng)化陳列效果。

包裝上醒目的“0添加防腐劑、0添加脫氫乙酸鈉”等標(biāo)識，直接在銷售終端完成對消費(fèi)者的品質(zhì)溝通。

②社區(qū)零售深度捆綁：白象積極擁抱社區(qū)團(tuán)購（如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜）和遍布全國的社區(qū)夫妻店。

通過與社區(qū)店主的長期穩(wěn)定合作，確保產(chǎn)品高頻出現(xiàn)在家庭的采購清單中。這種“家門口的曝光”，建立了遠(yuǎn)超廣告的親切感和可靠感。

2.終端體驗(yàn)：讓產(chǎn)品自己“講故事”

白象深知，線下是產(chǎn)品力最直接的檢驗(yàn)場。

除了優(yōu)化陳列，他們更注重創(chuàng)造“微體驗(yàn)”。

例如，在部分高校超市或春運(yùn)火車站渠道，開展“暖心熱湯面”免費(fèi)試吃活動，讓消費(fèi)者直觀感受其“熬制高湯”的差異化口感。

這種“先嘗后買”的接地氣溝通，往往比任何廣告語都更有說服力。

3.場景破圈：從“應(yīng)急儲備”到“品質(zhì)簡餐”

為打破方便面固有的“廉價(jià)應(yīng)急”刻板印象，白象積極拓展消費(fèi)場景。

其“慢曬陽光面館”系列掛面、速食面餅，以及搭配的獨(dú)立湯包，明確指向家庭廚房，引導(dǎo)消費(fèi)者將其作為一頓便捷、健康的正餐選擇。

這種場景延伸，不僅提升了產(chǎn)品價(jià)值感，也拓寬了消費(fèi)頻次和人群。

線上運(yùn)營：發(fā)動“自來水”引擎，在社交場域真誠共舞

白象的線上爆發(fā)，是“時(shí)勢”與“人為”的完美結(jié)合。

社會情緒提供了風(fēng)口，而白象基于內(nèi)容與平臺特性的精細(xì)化運(yùn)營，則讓自己穩(wěn)穩(wěn)站在了風(fēng)口中央。

1.小紅書：情感種草與“養(yǎng)成系”品牌

在小紅書，白象的核心資產(chǎn)是海量的用戶自發(fā)內(nèi)容（UGC）。平臺上的筆記主要圍繞三大主題：

①情感認(rèn)同：“支持殘疾人就業(yè)”、“良心企業(yè)”等社會責(zé)任相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了品牌最堅(jiān)實(shí)的情感基石。

②硬核科普：用戶自發(fā)對比配料表，曬出白象“0添加”的純凈，完成了對產(chǎn)品力的“民間認(rèn)證”。

③創(chuàng)意玩味：，用戶分享將方便面制成炒面、燜面、火鍋煮面的創(chuàng)意食譜，瀏覽量巨大。

這使產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，變成了可創(chuàng)作、可分享的社交貨幣。

品牌官方則退居幕后，以參與者身份鼓勵互動，成功塑造了一個被用戶“養(yǎng)成”和呵護(hù)的國貨形象。

2.抖音：自播矩陣與內(nèi)容信任流

在抖音，白象構(gòu)建了“短視頻內(nèi)容蓄水+品牌自播轉(zhuǎn)化”的高效閉環(huán)。

①內(nèi)容工廠：賬號內(nèi)容緊扣“工廠探秘”、“高湯熬煮工藝”、“質(zhì)檢日?！钡戎黝}，用透明化、可視化的方式，持續(xù)加固“實(shí)在、靠譜”的認(rèn)知。

這類內(nèi)容不僅傳遞信息，更構(gòu)建了一種令人安心的“信任流”。

②自播堡壘：白象是國貨食品中較早且極堅(jiān)持品牌自播的企業(yè)之一。

其官方直播間日播時(shí)長常超10小時(shí)，主播如同鄰家朋友，細(xì)致講解產(chǎn)品。

在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自播間更是爆發(fā)力驚人：2023年“3·15”期間，一場以“0添加”為主題的硬核直播，單場銷售額突破150萬元；據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，其官方賬號在2023年“雙11”期間的月銷售額穩(wěn)居行業(yè)前列。

自播模式讓品牌牢牢掌握了與用戶直接對話、傳遞價(jià)值的主權(quán)。

3.全域內(nèi)容：差異化定位，統(tǒng)一人格

①微博：扮演“熱點(diǎn)響應(yīng)器”和“價(jià)值觀揚(yáng)聲器”，在社會事件中快速、真誠地行動，鞏固其“社會公民”形象。

②B站：面向更看重深度和真實(shí)的年輕群體，發(fā)布更具紀(jì)錄片質(zhì)感的品牌故事、生產(chǎn)線巡禮，塑造品牌的科技感和厚重感。

③微信視頻號：與公眾號、社群聯(lián)動，發(fā)布品牌動態(tài)、員工故事，強(qiáng)化私域黏性。

會員與私域運(yùn)營：構(gòu)建“白象家”的深度關(guān)系

將公域的熱情導(dǎo)入品牌的私域池塘，是用戶運(yùn)營從“流量”到“留量”的關(guān)鍵一躍。白象正穩(wěn)步構(gòu)建一個名為“白象家”的會員生態(tài)。

1.核心樞紐：“白象+”小程序

“白象+”微信小程序是會員運(yùn)營的“心臟”，它遠(yuǎn)不止是一個電商商城，更是集會員中心、產(chǎn)品溯源、內(nèi)容社區(qū)、互動活動于一體的綜合平臺。

①深度服務(wù)：會員可享受專屬價(jià)、積分累積與兌換（積分可抵現(xiàn)或換購定制周邊）。

最獨(dú)特的功能之一是“配料表透明查詢”，掃描產(chǎn)品二維碼即可查看詳盡信息，將“0添加”承諾落到實(shí)處，極大增強(qiáng)了信任。

②新品試驗(yàn)田：新品常在此進(jìn)行限量預(yù)售或會員專享嘗鮮，讓核心用戶獲得優(yōu)先權(quán)與參與感，其反饋也能直接反哺產(chǎn)品迭代。

2.用戶共創(chuàng)：從消費(fèi)者到“產(chǎn)品合伙人”

白象深諳，最高階的忠誠是“擁有感”。

他們通過小程序社區(qū)、粉絲群等渠道，系統(tǒng)性收集用戶對口味、包裝、營銷活動的反饋。

例如，“大辣嬌”系列某些新口味的靈感就直接來源于粉絲社群的提議。

這種“用戶共創(chuàng)”模式，讓消費(fèi)者從被動接收者變?yōu)橹鲃訁⑴c者，情感鏈接遠(yuǎn)非普通買賣關(guān)系可比。

3.精細(xì)化分層與情感維系

通過用戶消費(fèi)與互動數(shù)據(jù)，白象對會員進(jìn)行精細(xì)化分層運(yùn)營。

針對高價(jià)值用戶，可能有生日專屬禮遇；針對沉睡用戶，則通過推送懷舊口味或情懷內(nèi)容進(jìn)行激活。

日常推送的內(nèi)容，也超越了促銷信息，更多是品牌故事、工廠動態(tài)、公益進(jìn)展，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值觀的共鳴與情感投資。

價(jià)值升維：將社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)

這是白象用戶運(yùn)營體系中最獨(dú)特、也最具競爭力的部分。

它成功地將企業(yè)社會責(zé)任（CSR）從傳統(tǒng)的公關(guān)行為，升級為核心品牌價(jià)值與用戶關(guān)系的“催化酶”。

1.“隱形的營銷”：公益的長期主義

“雇傭大量殘疾人”本是出于企業(yè)本分的決定，卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)”并推上神壇。

白象對此的應(yīng)對堪稱典范：不張揚(yáng)、不炒作，只是平靜地確認(rèn)事實(shí)，并繼續(xù)默默做好產(chǎn)品。

這種“不利用善行”的克制，反而贏得了公眾最高級別的尊重和信任。

它讓消費(fèi)者相信，這個品牌的“善”是骨子里的，而非市場營銷的裝飾。

這份信任，成為了品牌抵御一切風(fēng)險(xiǎn)的終極護(hù)城河。

2.品質(zhì)堅(jiān)守作為最大社會責(zé)任

在白象的邏輯里，做好產(chǎn)品本身就是最基本、最重要的社會責(zé)任。

當(dāng)行業(yè)普遍使用成本更低的添加劑時(shí)，白象在主流產(chǎn)品線堅(jiān)持“0添加”的承諾，雖然代價(jià)是更高的成本和更短的保質(zhì)期。

這種“笨功夫”在消費(fèi)升級和健康意識覺醒的背景下，被消費(fèi)者識別并珍視。

它向用戶傳遞了一個清晰信號：這個品牌把“你的健康”放在了“我的利潤”之前。

這種基于產(chǎn)品的誠信，比任何公益口號都更有力量。

3.情緒價(jià)值的穩(wěn)定供給

在宏大敘事之外，白象善于捕捉和呼應(yīng)細(xì)微的社會情緒。

無論是河南暴雨期間的緊急援助，還是日常對平凡奮斗者的致敬，它總能以恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在需要溫暖的地方。

這種持續(xù)、穩(wěn)定的“情緒價(jià)值”供給，讓品牌超越了商業(yè)范疇，成為了一個具有情感溫度和正向能量的“社會符號”。

用戶購買和分享白象，也是在表達(dá)自我價(jià)值觀和情感立場。

縱觀白象的用戶運(yùn)營體系，我們可以清晰地看到一條主線：所有動作都圍繞“建立并深化信任”這一核心展開。

它用一個“三重金字塔”模型，完成了老牌國貨的華麗轉(zhuǎn)身：

①塔基（產(chǎn)品與品格信任）：用“0添加”的硬核產(chǎn)品力和“扶弱助困”的純粹企業(yè)品格，構(gòu)筑了堅(jiān)不可摧的信任基石。這是所有故事的起點(diǎn)。

②塔身（全域滲透與關(guān)系運(yùn)營）：通過線下扎實(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)、線上真誠的內(nèi)容互動、私域深度的用戶共創(chuàng)，將基石的信任轉(zhuǎn)化為廣泛的觸達(dá)和牢固的關(guān)系。

③塔尖（品牌價(jià)值認(rèn)同）：最終，將社會責(zé)任的踐行升華為品牌的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者從“認(rèn)同產(chǎn)品”到“認(rèn)同品牌”，最終實(shí)現(xiàn)“認(rèn)同自我”——購買白象，成為其表達(dá)愛國、支持公益、追求健康生活方式的一種身份標(biāo)識。

白象的路徑?jīng)]有捷徑可言，它啟示我們，在新消費(fèi)時(shí)代，最強(qiáng)大的增長引擎或許不是砸錢換流量，而是回歸商業(yè)的本質(zhì)：做好產(chǎn)品，善待眾人，并以始終如一的真誠，與用戶做長期的朋友。

這碗面里，盛著的不僅是中國制造的升級之路，更是一套關(guān)于信任、情感與價(jià)值的經(jīng)典商業(yè)哲學(xué)。（完）

【零售案例】| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

【醫(yī)藥案例】| | || | |

【餐飲案例】| | || | | | | | | | | |

【銀行案例】| | | | | | | | | |

【保險(xiǎn)案例】| | | | | |

【食品飲料】| | | | | | | | |

【酒店文旅】| | | | | | | | |

【公域運(yùn)營】| | | |

【私域運(yùn)營】| | | | | | | | | |

【IP方法論】| | | | | | | |

【社群運(yùn)營】| | | | | |

【組織變革】| | | | | |

【AI大洞察】| | | |