中國(guó)酒商新媒體

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在白酒行業(yè)歷經(jīng)深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級(jí)后，一個(gè)顯著的市場(chǎng)新趨勢(shì)正在加速成型——光瓶酒從曾經(jīng)的“低端代名詞”蛻變?yōu)橹髁髻惖?，成為?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。所謂光瓶酒，即無精美外包裝、直接以玻璃瓶身呈現(xiàn)的白酒產(chǎn)品，憑借高性價(jià)比、場(chǎng)景適配性強(qiáng)、消費(fèi)體驗(yàn)純粹等核心優(yōu)勢(shì)，近年來在市場(chǎng)中異軍突起。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模已突破1300億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2000億元量級(jí)，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%以上，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體增速。對(duì)于酒企而言，能否把握光瓶酒風(fēng)口，不僅關(guān)乎當(dāng)下的市場(chǎng)份額，更決定了未來十年的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

一、光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)的新風(fēng)口

光瓶酒的崛起并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展規(guī)律、消費(fèi)需求變遷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化共同作用的結(jié)果。如今，這一賽道已呈現(xiàn)出“高增長(zhǎng)、多品牌、強(qiáng)參與”的鮮明特征，成為白酒行業(yè)最具活力的細(xì)分領(lǐng)域。

光瓶酒連年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，成為行業(yè)增長(zhǎng)的“壓艙石”。過去五年，中國(guó)白酒行業(yè)整體面臨產(chǎn)能過剩、高端化競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)場(chǎng)景受限等多重挑戰(zhàn)，不少細(xì)分賽道出現(xiàn)增速放緩甚至下滑態(tài)勢(shì)，但光瓶酒市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)。2019-2023年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模從870億元增至1300億元，五年增長(zhǎng)近50%，尤其是2021年后，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的全面復(fù)蘇，光瓶酒在餐飲、自飲、禮品等場(chǎng)景的滲透率持續(xù)提升，增速進(jìn)一步加快。從價(jià)格帶來看，10-50元大眾光瓶酒仍是市場(chǎng)主力，占比超過60%，而50-100元中高端光瓶酒增速更為迅猛，年增長(zhǎng)率超過25%，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并非短期脈沖式爆發(fā)，而是基于消費(fèi)需求升級(jí)與市場(chǎng)供給優(yōu)化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，為行業(yè)注入了持續(xù)的增長(zhǎng)活力。

新興品牌不斷涌出，激活賽道創(chuàng)新活力。在光瓶酒賽道的紅利吸引下，一大批新興品牌憑借精準(zhǔn)的定位、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式快速崛起，打破了傳統(tǒng)光瓶酒市場(chǎng)“散、亂、小”的格局。這些新興品牌不再局限于“低價(jià)走量”的傳統(tǒng)邏輯，而是聚焦細(xì)分人群與場(chǎng)景需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的江小白，以“青春小酒”為定位，通過情感化文案與場(chǎng)景化營(yíng)銷占據(jù)年輕人心智；主打“純糧釀造”的光良酒，創(chuàng)新推出“數(shù)據(jù)瓶”概念，將原料占比、基酒年份等信息透明化，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的知情權(quán)；此外，如谷小酒、觀云白酒、頭糧等品牌，通過線上渠道深耕與社群運(yùn)營(yíng)，快速積累了大量忠實(shí)用戶。新興品牌的涌入不僅豐富了光瓶酒的產(chǎn)品矩陣，更帶來了營(yíng)銷理念、渠道模式的創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)賽道從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。

頭部酒企加入光瓶酒賽道，助推行業(yè)快速發(fā)展。如果說新興品牌是光瓶酒賽道的“破局者”，那么頭部酒企的入局則徹底改變了賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)光瓶酒實(shí)現(xiàn)“從邊緣到主流”的跨越。近年來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等行業(yè)龍頭紛紛布局光瓶酒市場(chǎng)，推出針對(duì)性產(chǎn)品。汾酒旗下的玻汾系列常年占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)銷量前列，2023年銷售額突破120億元；茅臺(tái)推出“茅臺(tái)1935”光瓶版，劍指中高端光瓶酒市場(chǎng)；五糧液旗下的尖莊系列通過產(chǎn)品升級(jí)，在大眾光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力；瀘州老窖也推出“黑蓋”光瓶酒，憑借強(qiáng)大的品牌背書與渠道資源快速起量。頭部酒企的加入，不僅為光瓶酒賽道帶來了品牌溢價(jià)效應(yīng)，更推動(dòng)了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善與生產(chǎn)工藝的升級(jí)，使得光瓶酒擺脫了“低端、劣質(zhì)”的刻板印象，獲得了更廣泛的消費(fèi)認(rèn)可，加速了賽道的規(guī)模化發(fā)展。

二、為何光瓶酒會(huì)成為新風(fēng)口

光瓶酒的爆發(fā)式增長(zhǎng)，本質(zhì)上是消費(fèi)端與供給端共同作用的結(jié)果。在消費(fèi)升級(jí)與代際更迭的雙重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念發(fā)生了深刻變化，而光瓶酒恰好精準(zhǔn)契合了這些變化，成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

消費(fèi)者的變化改變了行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，90后、00后必將引領(lǐng)白酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。隨著90后、00后逐漸步入社會(huì)，成為消費(fèi)主力軍，白酒行業(yè)的消費(fèi)代際更迭已然到來。與70后、80后相比，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念更趨理性、多元，對(duì)白酒的需求不再局限于“面子消費(fèi)”“禮品消費(fèi)”，而是更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口感與消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，年輕消費(fèi)者摒棄了“包裝即價(jià)值”的傳統(tǒng)認(rèn)知，更傾向于為產(chǎn)品本身付費(fèi)，反感過度包裝帶來的浪費(fèi)與溢價(jià)，光瓶酒“去包裝化”的特點(diǎn)恰好契合了這一需求；另一方面，年輕消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景更趨多元化，自飲、小聚、露營(yíng)、夜經(jīng)濟(jì)等場(chǎng)景逐漸成為主流，而光瓶酒具有便攜、小容量、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，能夠完美適配這些場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，目前90后、00后在光瓶酒消費(fèi)群體中的占比已超過35%，且仍在持續(xù)提升，成為推動(dòng)光瓶酒增長(zhǎng)的核心力量。未來，隨著年輕消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升與消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，其消費(fèi)偏好將進(jìn)一步影響行業(yè)發(fā)展方向，光瓶酒的市場(chǎng)份額也將持續(xù)擴(kuò)大。

平替風(fēng)潮和個(gè)性化需求催生了光瓶酒快速發(fā)展。近年來，消費(fèi)市場(chǎng)中“平替”風(fēng)潮興起，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，更注重性價(jià)比，拒絕為品牌溢價(jià)、過度包裝等非核心價(jià)值付費(fèi)。在白酒領(lǐng)域，傳統(tǒng)盒裝酒的價(jià)格中，包裝、營(yíng)銷等費(fèi)用占比往往超過30%，而光瓶酒省去了包裝成本，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格提供同等品質(zhì)的產(chǎn)品，成為盒裝酒的優(yōu)質(zhì)平替選擇。例如，一瓶售價(jià)80元的光瓶酒，其酒質(zhì)可能與售價(jià)150元左右的盒裝酒相當(dāng)，這種高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引了大量理性消費(fèi)者。與此同時(shí)，個(gè)性化消費(fèi)需求的崛起也為光瓶酒帶來了發(fā)展機(jī)遇。年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特、小眾的消費(fèi)體驗(yàn)，反感千篇一律的產(chǎn)品與營(yíng)銷。光瓶酒企業(yè)恰好抓住了這一需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷互動(dòng)等方式打造個(gè)性化標(biāo)簽。有的品牌推出定制化光瓶酒，滿足消費(fèi)者的專屬需求；有的品牌將地域文化、潮流元素融入瓶身設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度；還有的品牌通過社群運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)等方式，與消費(fèi)者建立情感連接，打造專屬的品牌社群。平替風(fēng)潮與個(gè)性化需求的雙重驅(qū)動(dòng)，使得光瓶酒在市場(chǎng)中形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)其快速發(fā)展。

此外，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化也為光瓶酒的崛起提供了土壤。過去，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚會(huì)等正式場(chǎng)合，而如今，自飲、小酌、朋友小聚、戶外露營(yíng)、夜間消費(fèi)等非正式場(chǎng)景的占比持續(xù)提升。這些場(chǎng)景對(duì)白酒的包裝、容量、價(jià)格均提出了新的要求：無需復(fù)雜包裝，便于攜帶與分享，價(jià)格適中不心疼。光瓶酒恰好滿足了這些場(chǎng)景需求，成為消費(fèi)者的首選。例如，在夜間燒烤攤、小龍蝦店等餐飲場(chǎng)景，光瓶酒憑借便捷性與高性價(jià)比，成為消費(fèi)者的標(biāo)配；在自飲場(chǎng)景中，小容量光瓶酒能夠滿足消費(fèi)者“適量飲酒”的需求，避免浪費(fèi)；在戶外露營(yíng)等場(chǎng)景中，光瓶酒的便攜性更是凸顯了其優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景的多元化拓展，使得光瓶酒的消費(fèi)邊界不斷擴(kuò)大，為其市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了廣闊空間。

三、忽視光瓶酒的酒企，可能會(huì)失去未來

在光瓶酒成為行業(yè)新風(fēng)口的背景下，其背后所代表的消費(fèi)趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于酒企而言，忽視光瓶酒賽道并非簡(jiǎn)單的“錯(cuò)失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，而是可能失去未來的消費(fèi)主力與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，陷入被動(dòng)局面。

光瓶酒代表了未來的消費(fèi)趨勢(shì)，是酒企搶占年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略支點(diǎn)。正如前文所述，90后、00后已成為白酒消費(fèi)的新生力量，而這一群體的消費(fèi)偏好將直接決定未來十年白酒行業(yè)的發(fā)展方向。光瓶酒作為年輕消費(fèi)者最青睞的白酒形態(tài)之一，已成為酒企與年輕消費(fèi)者建立連接的重要載體。如果酒企忽視光瓶酒賽道，就意味著放棄了與年輕消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，無法在其消費(fèi)心智中占據(jù)一席之地。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)的絕對(duì)主力時(shí)，這些酒企將因缺乏對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與品牌認(rèn)知，被市場(chǎng)淘汰。反之，積極布局光瓶酒賽道的酒企，能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷互動(dòng)，深度觸達(dá)年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度，為未來的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，汾酒通過玻汾系列，在年輕消費(fèi)者中樹立了“性價(jià)比高、純糧釀造”的品牌形象，不僅實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)，更搶占了未來的戰(zhàn)略先機(jī)。

光瓶酒是酒企優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要抓手。近年來，白酒行業(yè)的高端化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，頭部酒企憑借品牌與資源優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)形成了壟斷格局，中小酒企的生存空間被不斷擠壓。而光瓶酒賽道的崛起，為中小酒企提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也為頭部酒企提供了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的抓手。對(duì)于中小酒企而言，通過聚焦光瓶酒賽道，能夠避開與頭部酒企在高端市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，憑借性價(jià)比與區(qū)域優(yōu)勢(shì)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)；對(duì)于頭部酒企而言，布局光瓶酒能夠完善產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多價(jià)格帶與消費(fèi)場(chǎng)景，降低對(duì)高端市場(chǎng)的依賴，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，在行業(yè)調(diào)整期，玻汾系列的穩(wěn)定增長(zhǎng)為汾酒提供了重要的業(yè)績(jī)支撐，使其在市場(chǎng)波動(dòng)中保持了穩(wěn)健發(fā)展。如果酒企忽視光瓶酒賽道，將自身局限于傳統(tǒng)盒裝酒市場(chǎng)，不僅會(huì)面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)因消費(fèi)場(chǎng)景單一、消費(fèi)者群體老化等問題，在市場(chǎng)變化中陷入被動(dòng)。

光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“白熱化”階段，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。當(dāng)前，光瓶酒賽道已吸引了新興品牌、區(qū)域酒企、頭部酒企等各類市場(chǎng)主體的參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“藍(lán)海”逐漸轉(zhuǎn)向“紅?！薄Ｔ谶@一背景下，率先布局的企業(yè)已通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、品牌建設(shè)等方式，積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。例如，江小白通過多年的市場(chǎng)培育，已成為年輕消費(fèi)者心中“青春小酒”的代名詞；玻汾系列憑借強(qiáng)大的品牌力與渠道覆蓋，成為光瓶酒市場(chǎng)的“銷量王”。對(duì)于后入局的酒企而言，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要付出更高的成本與更大的努力；而對(duì)于尚未入局的酒企而言，隨著賽道壁壘的不斷提升，未來入局的難度將持續(xù)加大。如果酒企此時(shí)仍忽視光瓶酒賽道，等到市場(chǎng)格局基本定型后，再想進(jìn)入將難上加難，最終只能錯(cuò)失這一重要的增長(zhǎng)賽道，失去未來的市場(chǎng)份額。

結(jié)語(yǔ)

光瓶酒的崛起不是偶然，而是白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)、代際更迭、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化的必然結(jié)果。這一賽道不僅為行業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，更重塑了行業(yè)的發(fā)展邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于酒企而言，抓住光瓶酒風(fēng)口，就是抓住了未來的消費(fèi)主力與市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。然而，抓住風(fēng)口并非易事，需要酒企摒棄傳統(tǒng)思維定勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)作模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性變革。只有真正理解年輕消費(fèi)者的需求，打造出高性價(jià)比、強(qiáng)差異化的產(chǎn)品，建立適配光瓶酒的運(yùn)作體系，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。未來，光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，市場(chǎng)格局將不斷重塑，但可以肯定的是，光瓶酒已成為白酒行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，唯有主動(dòng)擁抱變化、積極布局的酒企，才能在未來的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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