近期，廣汽集團(tuán)正式啟動(dòng)自主品牌業(yè)務(wù)單元（BU)改革，旗下廣汽昊鉑與廣汽埃安兩大品牌納入同一事業(yè)部統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，稱為昊鉑埃安BU。

很顯然，這是廣汽集團(tuán)一場(chǎng)名為“番禺行動(dòng)”的刀刃向內(nèi)改革的一項(xiàng)決定被落地執(zhí)行，只是委屈了曾經(jīng)被承諾“不設(shè)上限支持發(fā)展”的廣汽昊鉑。

2025年3月，廣汽集團(tuán)品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人黃永強(qiáng)在昊鉑HL的預(yù)售發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“未來(lái)三年廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心，支持昊鉑，將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中。”

廣汽昊鉑誕生于2022年9月，原是廣汽埃安的一個(gè)子品牌，負(fù)責(zé)沖擊高端市場(chǎng)，又在2025年年初獨(dú)立成品牌，與廣汽埃安、廣汽傳祺并列成為廣汽集團(tuán)三大自主品牌之一，隸屬?gòu)V汽集團(tuán)管理。

彼時(shí)，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞還多次公開(kāi)表態(tài)支持昊鉑發(fā)展。僅僅數(shù)月，昊鉑埃安BU成立了，真是應(yīng)了“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”這句話。

新成立的昊鉑埃安BU，將統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)兩大定位互補(bǔ)的品牌：昊鉑聚焦“精英座駕”，主攻高端市場(chǎng)；埃安品牌錨定“國(guó)民好車”，深耕大眾基盤。聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)耳熟，像不像蔚來(lái)和樂(lè)道？

雖說(shuō)兩個(gè)品牌的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將分階段全面融合，融合運(yùn)營(yíng)后昊鉑車主的服務(wù)權(quán)益和服務(wù)品質(zhì)不會(huì)變，并且服務(wù)便利性還將大幅增加，但還是容易被外界誤解為減少昊鉑的投入。

其實(shí)昊鉑埃安BU的成立不難理解，一方面是和昊鉑自身銷量不及預(yù)期有關(guān)，另一方面則可能與新成立的啟境有關(guān)。

l廣汽集團(tuán)面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力

車企自我改革的背后，必然是和經(jīng)營(yíng)壓力有關(guān)，廣汽集團(tuán)也不例外。在2025年半年報(bào)中，馮興亞就在致辭中強(qiáng)調(diào)：“2025年上半年，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷、需求結(jié)構(gòu)快速升級(jí)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)全面重構(gòu)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣汽集團(tuán)整體產(chǎn)銷及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承壓?！?/p>

其實(shí)在2024年，廣汽集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)壓力已經(jīng)很大。2023年，廣汽集團(tuán)還以250.5萬(wàn)輛的銷量創(chuàng)下歷史新高，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年正增長(zhǎng)。到了2024年，年銷量降至200萬(wàn)輛，同比下滑超20%。時(shí)間來(lái)到2025年，廣汽集團(tuán)1-11月累計(jì)銷量為1534036輛，同比下滑了10.8%。

可以說(shuō)，廣汽集團(tuán)旗下的自主品牌幾乎全線承壓，無(wú)論是廣汽傳祺、廣汽埃安還是廣汽昊鉑，銷量都呈現(xiàn)不同程度的下滑。今年1-11月，廣汽埃安累計(jì)銷量247941輛，同比下滑了19.29%。

作為沖擊高端的廣汽昊鉑銷量同樣不容樂(lè)觀，2023年銷量8087輛，2024年1.7萬(wàn)輛，2025年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依然乏力，1-11月累計(jì)銷量勉強(qiáng)突破1.5萬(wàn)輛。2025年年初設(shè)定的年銷量目標(biāo)可是6萬(wàn)輛。其主力旗艦SUV昊鉑HL11月銷量不足千輛，且已連續(xù)多月環(huán)比下滑。

在廣汽集團(tuán)整體陷入“戰(zhàn)時(shí)狀況”、面臨虧損壓力的背景下，一個(gè)年銷量?jī)H萬(wàn)余輛的高端品牌，已成為巨大的資源包袱。與此同時(shí)，廣汽與華為合作的全新品牌“啟境”即將推出，它也是一個(gè)獨(dú)立的高端智能新能源汽車品牌。啟境顯然是廣汽集團(tuán)借力華為技術(shù)、光環(huán)進(jìn)行“換道超車”的關(guān)鍵布局，它承載著廣汽打開(kāi)高端智能化新局面的核心期望。

因此，昊鉑埃安BU的建立就不難理解。在資源有限的“戰(zhàn)時(shí)狀況”下，資源需要向更具希望的戰(zhàn)略項(xiàng)目集中。這種一個(gè)BU統(tǒng)籌、雙品牌互補(bǔ)的模式，既避免了內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又能形成覆蓋主流到高端的完整市場(chǎng)矩陣，于廣汽集團(tuán)而言確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的方案，也是“番禺行動(dòng)”改革的關(guān)鍵一步。廣汽集團(tuán)還預(yù)告，其傳祺BU也已經(jīng)進(jìn)入籌備落地階段。

其實(shí)這種將旗下多個(gè)品牌或業(yè)務(wù)部門進(jìn)行整合，是當(dāng)前車企應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)做法。

l攥指成拳是車企的常見(jiàn)做法

中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入震蕩整合期，不少頭部車企已經(jīng)通過(guò)垂直整合、生態(tài)重構(gòu)等舉措，將碎片化競(jìng)爭(zhēng)推向集體化作戰(zhàn)，廣汽的昊鉑埃安BU并非個(gè)例，攥指成拳是車企的常見(jiàn)做法，也是產(chǎn)業(yè)邁向成熟期的必然現(xiàn)象。

吉利汽車的“一個(gè)吉利戰(zhàn)略”，將多品牌分層并入兩大事業(yè)群，旗下幾何、雷達(dá)等品牌并入吉利銀河體系，并完成極氪和領(lǐng)克的合并，結(jié)束品牌分散、資源內(nèi)耗的局面，形成統(tǒng)一協(xié)同的“一個(gè)吉利”體系；奇瑞則按品牌設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部，下設(shè)星途、艾虎、風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）、QQ四大品牌事業(yè)部；東風(fēng)汽車將東風(fēng)奕派、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)納米三個(gè)品牌整合，成立了奕派汽車科技公司。

這些車企的整合雖然形式多樣，但背后的核心邏輯則高度一致，即通過(guò)“攥指成拳”，減少內(nèi)部消耗，集中資源應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。隨著電動(dòng)化和智能化技術(shù)研發(fā)水平的持續(xù)深入，整合有助于車企避免重復(fù)無(wú)效的研發(fā)投入。

而另一種更深層次的整合——車企與頂尖科技公司的結(jié)盟，也在同步上演。比較典型的例子就是華為與各個(gè)車企攜手推出的各種“界”和各種“境”。

為了留在牌桌上，為了繼續(xù)跑在馬拉松賽道上，車企們確實(shí)要絞盡腦汁。

l擎動(dòng)點(diǎn)評(píng)

廣汽集團(tuán)昊鉑埃安BU的成立，除了證明廣汽集團(tuán)改革進(jìn)程之外，還再次證明了中國(guó)汽車工業(yè)的狂飆突進(jìn)期已經(jīng)過(guò)去，一個(gè)考驗(yàn)體系效率與戰(zhàn)略耐力的更殘酷更現(xiàn)實(shí)的新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)了。