出口暴增190%！中國美妝為何困在“高端局”？

國產(chǎn)美妝橫掃亞洲，為何卻難出一個“歐萊雅”？

一場化妝品出口熱背后的冷思考：品牌還是代工？

從代工廠到被模仿，中國美妝的二十年逆襲

海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品出口額同比增長39.3%，對韓國市場出口暴漲190%，粉底液品類在東南亞銷量翻番。上海某外貿(mào)企業(yè)倉庫里，發(fā)往日本、新加坡的彩妝包裹堆成小山，工人們連夜趕工處理訂單。

火爆的出口數(shù)據(jù)背后，卻藏著一個尷尬現(xiàn)實：全球美妝品牌價值百強榜上，中國品牌至今無一進入前三十。

這種“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象，在韓國市場尤為明顯。首爾明洞商圈的美妝集合店里，橘朵、花西子等中國彩妝被擺在入口黃金位置。韓國美妝博主金藝琳在視頻里坦言：“以前都是中國游客來掃貨韓國化妝品，現(xiàn)在我們的化妝師反而追著中國新品跑。”

中國妝容的流行成為重要推手。TikTok上，#DouyinMakeup標簽累計播放量突破6.5億次。日本雜志《ViVi》專門推出中國妝教程特輯，將“柔焦底妝+劍眉紅唇”定義為新的審美風(fēng)向。一位在東京留學(xué)的美妝博主觀察到，澀谷女孩現(xiàn)在會拿著中國網(wǎng)紅的照片去找理發(fā)師做同款發(fā)型。

埃森絲的仿妝顯得她非常俏皮可愛

供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國美妝出海的第一張王牌。廣州白云區(qū)聚集著全國四分之一化妝品企業(yè)，這里的一家工廠正在發(fā)生變革。流水線上，機械臂將精華液精準灌入次拋安瓶，日產(chǎn)能達到400萬支。廠長透露，他們?yōu)闅W洲某小眾品牌代工的眼影盤，從接單到出貨只要25天，“西班牙客戶都驚訝我們的反應(yīng)速度”。

更關(guān)鍵的是技術(shù)突破。長春中醫(yī)藥大學(xué)的實驗室里，研究人員成功將神經(jīng)酰酯的生產(chǎn)成本降低近九成。這種過去依賴日本進口的原料，如今在國內(nèi)實現(xiàn)量產(chǎn)，直接拉低了國產(chǎn)精華液的價格門檻。芭薇股份新備案的“香露兜葉提取物”，是國內(nèi)少有的自主研發(fā)植物成分，已經(jīng)應(yīng)用到多個品牌的抗衰產(chǎn)品中。

埃森絲仿妝中最受網(wǎng)友歡迎

但技術(shù)短板依然明顯。某國貨品牌研發(fā)總監(jiān)透露，雖然頭部企業(yè)研發(fā)投入逐年增加，但相比歐萊雅每年超10億歐元的研發(fā)費用，仍是“小巫見大巫”?！拔覀兡硞€熱門精華的配方改了六十多版，消費者還是覺得和國際大牌有差距。”

出海路上還有更多暗礁。在印尼，一家中國美妝企業(yè)遭遇商標搶注，對方公司批量注冊了其品牌所有相關(guān)類別，開口就要20萬美元轉(zhuǎn)讓費。類似案例在東南亞屢見不鮮，有企業(yè)被迫更換品牌名重新推廣。

埃森絲個人最喜歡的仿妝

高端化是另一個痛點。盡管花西子、完美日記在海外銷量可觀，但客單價多在15-30美元區(qū)間。相比之下，歐美高端線產(chǎn)品均價超過100美元。有業(yè)內(nèi)人士指出：“消費者可以為你的包裝設(shè)計買單，但是否愿意為品牌溢價付費，這是另一個問題?！?/p>

政策層面正在發(fā)力。新的化妝品監(jiān)督管理條例實施后，2023年新原料備案數(shù)量飆升至68個，是2021年的11倍多。備案時間的縮短，讓企業(yè)有更多機會試水創(chuàng)新成分。

一些企業(yè)開始調(diào)整出海策略。上海家化在摩洛哥建廠，直接供應(yīng)非洲市場；水羊股份收購法國品牌伊菲丹，借助其現(xiàn)有渠道進入歐美高端商場。這種“本土供應(yīng)鏈+國際品牌矩陣”的模式，正在成為頭部企業(yè)的共同選擇。

中國美妝正在韓國走紅

行業(yè)標準制定也在加速。中國香妝協(xié)會近期發(fā)布品牌評價體系，將全渠道零售規(guī)模、專利數(shù)量、海外市場滲透率等納入考核指標。協(xié)會負責(zé)人表示：“我們要建立自己的評判標準，而不是永遠跟著國際機構(gòu)的榜單走?！?/p>

日本主流時尚雜志總結(jié)“中國妝”

一位常年駐外的美妝企業(yè)海外負責(zé)人分享了他的觀察：“在泰國商場，我看到本地女孩拿著手機對比中國網(wǎng)紅直播試色。她們不再覺得用中國品牌是‘平替’，而是真的喜歡這種妝容風(fēng)格。”這種文化認同的轉(zhuǎn)變，或許比銷售數(shù)據(jù)更能預(yù)示未來。

位于新宿Ainz&Tulpe的橘朵柜臺

正如日本化妝品進口協(xié)會理事中村隆所言：“二十年前日本品牌出海靠技術(shù)，十年前韓國靠流行文化，現(xiàn)在中國正走出第三條路——供應(yīng)鏈效率疊加文化輸出。” 這條路上，需要更多耐心和智慧。