一邊是貨比三家的「存款特種兵」，另一邊是困在「開(kāi)門(mén)紅」指標(biāo)里的理財(cái)經(jīng)理。曾經(jīng)的他們雙向奔赴，如今卻各有各的不滿與疲憊。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

一、

今年的銀行「開(kāi)門(mén)紅」來(lái)得比往年更早一些。

我也提前收到了來(lái)自理財(cái)經(jīng)理更頻繁的問(wèn)候，和貼心附上的各種「買(mǎi)貨」指南。

盡管對(duì)低利率時(shí)代的收益已有預(yù)期，但是，看到銀行在一年中最「慷慨」的時(shí)刻，拿出的「誠(chéng)意」產(chǎn)品后，我還是忍不住陷入了沉默。

長(zhǎng)期定存產(chǎn)品越來(lái)越雞肋，3年期、5年期定存的年化利率還比不上1年期，其他的替代選項(xiàng)也沒(méi)能及時(shí)「補(bǔ)位」。

明明是「年末沖刺」疊加「開(kāi)門(mén)紅」的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，員工口號(hào)喊的越來(lái)越響，腿腳卻越來(lái)越使不上勁。理財(cái)經(jīng)理跟我打電話的語(yǔ)氣，都顯得有些心虛氣短。

畢竟，再激昂的動(dòng)員大會(huì)、再大的考核壓力，也架不住產(chǎn)品和服務(wù)底色的匱乏。

暫且不提國(guó)有大行和股份行，在很多以高息著稱的中小銀行里，3年期定存2%以上的利率也變得稀缺。

親朋好友紛紛在群里@我，咨詢究竟該買(mǎi)些啥？打開(kāi)社交平臺(tái)，原本指著這段時(shí)間薅些收益羊毛的網(wǎng)友們也哀嚎一片。

「這么低的利率，還有起存門(mén)檻，連禮品都摳摳搜搜。」面對(duì)網(wǎng)友們的猛烈吐槽，理財(cái)經(jīng)理們也是滿腹委屈。

跟越來(lái)越長(zhǎng)的「雙十一」購(gòu)物節(jié)一樣，很多銀行今年從三季度就開(kāi)始部署「開(kāi)門(mén)紅」，戰(zhàn)線從3個(gè)月拉長(zhǎng)到6個(gè)月，指標(biāo)也遠(yuǎn)超往年。

軍令狀上的任務(wù)，李鴻章都不敢簽。
首富來(lái)銀行，也撐不過(guò)三年開(kāi)門(mén)紅的新增指標(biāo)。
為什么霸道總裁從來(lái)不愛(ài)上銀行職員？因?yàn)榭偛玫馁Y產(chǎn)也不夠完成業(yè)績(jī)。

這也讓原本就疲憊不堪的理財(cái)經(jīng)理們更加卑微。

網(wǎng)上有理財(cái)經(jīng)理分享自己深夜被拉進(jìn)「存款報(bào)價(jià)群」的經(jīng)歷：客戶要求幾家銀行的理財(cái)經(jīng)理在群里公開(kāi)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。也有客戶明確詢問(wèn)，既然利率上不去，能不能提高「萬(wàn)返」——每存入一萬(wàn)元，能拿到多少現(xiàn)金或?qū)嵨锓答仭?/p>

比乙方比稿更慘的是，很多客戶一言不合還要在沖時(shí)點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻把資金「抽走」。

銀行客戶與理財(cái)經(jīng)理之間原本就是一種微妙的「共生關(guān)系」。很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們都是抱團(tuán)取暖——客戶尋求確定的高收益，理財(cái)經(jīng)理要完成逐年攀升的KPI。

但在利率下行期，這種簡(jiǎn)單粗暴的互惠關(guān)系顯然已經(jīng)不可持續(xù)。

某股份行零售部人士就跟我吐槽，過(guò)去那些手握大資金等著銀行上門(mén)談協(xié)議存款的大戶，現(xiàn)在他們都避之不及。

畢竟，現(xiàn)在這種收益上浮的定存產(chǎn)品都是「限量」資源?！溉绻荒軗Q來(lái)更深入的合作，是不會(huì)輕易給出了。」

二、

縱然，他們也有過(guò)一段短暫的「甜蜜期」。

大約從2022年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批特殊的儲(chǔ)戶。他們?nèi)缤柑胤N兵」一般紀(jì)律嚴(yán)明、執(zhí)行力強(qiáng)——在線上持續(xù)追蹤高利率存款產(chǎn)品；在線下不惜跨省甚至跨市，奔赴當(dāng)?shù)氐某巧绦?、農(nóng)商行、民營(yíng)銀行甚至村鎮(zhèn)銀行完成開(kāi)戶與存款。

那時(shí)，許多銀行和理財(cái)經(jīng)理也對(duì)這類「存款特種兵」敞開(kāi)大門(mén)。

尤其在「開(kāi)門(mén)紅」的關(guān)鍵階段，銀行不僅會(huì)推出限時(shí)高息產(chǎn)品、加碼贈(zèng)送禮品，還會(huì)為遠(yuǎn)道而來(lái)的儲(chǔ)戶提供額外福利。

有的理財(cái)經(jīng)理自掏腰包補(bǔ)貼客戶差旅費(fèi)，也有銀行贈(zèng)送當(dāng)?shù)氐摹嘎糜螜?quán)益券」，讓客戶在跨地區(qū)存款的同時(shí)還能增加旅游體驗(yàn)。

這種「雙向奔赴」，也算得上是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與利率市場(chǎng)化共同催生的奇特景象：

前者打破了信息壁壘，讓全市場(chǎng)的存款價(jià)格都變得透明；后者則造成了不同銀行、不同區(qū)域之間的利率分化，形成一個(gè)個(gè)「利率洼地」。

2022年4月，中國(guó)人民銀行指導(dǎo)利率自律機(jī)制建立了「存款利率市場(chǎng)化調(diào)整機(jī)制」，允許銀行根據(jù)市場(chǎng)變化更靈活地調(diào)整存款利率，優(yōu)化負(fù)債管理。隨后，國(guó)有大行作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，率先啟動(dòng)存款降息。

但與此同時(shí)，中小銀行的步伐相對(duì)遲緩。在長(zhǎng)期「存款立行」的慣性下，它們還是要靠更高的收益吸引客戶，甚至在「開(kāi)門(mén)紅」這樣的重要節(jié)點(diǎn)逆勢(shì)加碼營(yíng)銷(xiāo)。

每年一季度，盡管工作日因假期而減少，但客戶需求卻最為旺盛——生意回款、年終獎(jiǎng)金、壓歲錢(qián)……加上歲末年初本就是利率調(diào)整窗口，銀行通過(guò)營(yíng)造稀缺感和緊迫感，往往能迎來(lái)一波流量高峰。

據(jù)東方證券測(cè)算，2017-2022年間，銀行業(yè)一季度新增存款約占全年40%；而2023-2024年，這一比重已升至60%左右。

2024年春節(jié)時(shí)，不少中小銀行還能提供利率超過(guò)3.5%的五年期定存，而國(guó)有大行同期利率僅約2%，利差高達(dá)1.5個(gè)百分點(diǎn)以上。

這是什么概念？存入100萬(wàn)元，一年的利息差額就可能達(dá)到1.5萬(wàn)元，足以覆蓋跨城存款的交通和時(shí)間成本，并帶來(lái)可觀的凈利潤(rùn)。

對(duì)于手握大額資金的儲(chǔ)戶來(lái)說(shuō)，這是實(shí)實(shí)在在的套利機(jī)會(huì)。更重要的是，與波動(dòng)劇烈的炒股、買(mǎi)基金相比，定期存款帶來(lái)了他們最看重的——「穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?。

三、

然而，利率下行像一場(chǎng)漫長(zhǎng)的雨季，淋濕了所有人的賬本。

2022年9月至2025年6月，六大國(guó)有銀行先后七次集中下調(diào)存款掛牌利率——活期存款接近零利率，1年期定存利率跌入1%以下，存款利率全面進(jìn)入「1時(shí)代」。

2025年底，它們又集體停售五年期大額存單，徹底掐斷了高息產(chǎn)品的最后念想。

在這一輪長(zhǎng)期限產(chǎn)品下架潮中，中小銀行迅速跟進(jìn)，甚至比大行動(dòng)作更堅(jiān)決。有的直接發(fā)布停售公告，有的雖未下架卻長(zhǎng)期顯示「售罄」，剩余產(chǎn)品的利率也今非昔比。

現(xiàn)在，不同銀行、不同區(qū)域之間的利率差已收窄至0.5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這一差距未來(lái)只會(huì)越來(lái)越小，直至被逐漸抹平。

事實(shí)上，很多人早就意識(shí)到這種套利模式的潛在風(fēng)險(xiǎn)與不可持續(xù)性。在將資金存入并不熟悉的中小銀行時(shí)，他們會(huì)嚴(yán)格將金額控制在存款保險(xiǎn)50萬(wàn)元的上限內(nèi)，并持續(xù)關(guān)注相關(guān)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這樣的局面，銀行也很無(wú)奈。低利率環(huán)境考驗(yàn)的不僅是投資者，銀行更是首當(dāng)其沖。

2025年第三季度，中國(guó)銀行業(yè)平均凈息差再度創(chuàng)下歷史新低——1.42%。一邊是貸款利率因支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)而持續(xù)走低，另一邊是存款成本因同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)居高不下。

銀行「開(kāi)門(mén)紅」的傳統(tǒng)打法——存款送禮、貸款優(yōu)惠、全員營(yíng)銷(xiāo)正變得越來(lái)越不可持續(xù)。有時(shí)候，「開(kāi)門(mén)紅」越是熱鬧，可能意味著利潤(rùn)越是微薄。

因?yàn)?，即便通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拉來(lái)了存款，銀行也難以找到足夠多的高收益資產(chǎn)來(lái)匹配負(fù)債成本，「沖規(guī)模、沖時(shí)點(diǎn)」的意義大打折扣。

更何況，用高價(jià)吸引來(lái)的客戶往往缺乏忠誠(chéng)度，一旦高利率「藥效」過(guò)期，存款與客戶都可能一并流失。

因此，不少銀行已開(kāi)始淡化「開(kāi)門(mén)紅」的存款規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而關(guān)注AUM（客戶總資產(chǎn)）、日均及月均資產(chǎn)，以及活期存款占比、財(cái)富產(chǎn)品持倉(cāng)客戶數(shù)等更細(xì)致的指標(biāo)。固收類產(chǎn)品也成為承接存款的重要工具。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的特種兵，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的紅利。

大家「躺贏」的時(shí)代都已一去不返——銀行無(wú)法繼續(xù)只靠利差盈利，投資者也不可能單靠存款利率跑贏通脹。

改變正在發(fā)生。

《2025年第三季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》顯示，今年三季度，傾向于「更多儲(chǔ)蓄」的居民占 62.3%，比上季度低了1.5個(gè)百分點(diǎn)。相反，傾向于「更多投資」的居民占18.5%，比上季度提高了5.6個(gè)百分點(diǎn)。

中金在《2026年展望 | 理財(cái)：存款搬家、資產(chǎn)配置新敘事》研報(bào)中指出，25年各期限零售存款平均降幅約30bp，同時(shí)居民定期存款增量明顯放緩，而居民活期存款、銀行理財(cái)、非貨基金、非銀存款規(guī)模增長(zhǎng)提速。

據(jù)中金測(cè)算，2026年將有合計(jì)32萬(wàn)億元2年期及以上居民定存到期，同比多增4萬(wàn)億元。

面對(duì)這「潑天的流量」，誰(shuí)能接住？如何接住？既是對(duì)銀行的考驗(yàn)，也是對(duì)整個(gè)財(cái)富管理市場(chǎng)的一場(chǎng)洗禮。