政務(wù)賽道，又迎來一大競爭對手。

近日，京東APP悄然上線“京民通”，雖然只是剛推出陣仗卻不小，首批就覆蓋了廣州全市以及山西和江蘇全省。北京用戶可以使用京民通交路邊停車費，廣州用戶可以預(yù)約出入境辦理，京民通涵蓋公積金查詢、養(yǎng)老資格認(rèn)證、快遞寄收等高頻服務(wù)，這背后或是京東與地方政務(wù)系統(tǒng)的深度對接。

政務(wù)服務(wù)一直是“不賺錢賺吆喝”的賽道，此前較早入局政務(wù)、服務(wù)的支付寶和微信在該賽道并不是很賺錢，甚至可以說長期處于“不盈利”或“戰(zhàn)略性虧損”狀態(tài)。支付寶的網(wǎng)上辦事業(yè)務(wù)堅持了15年，至今未賺過一分錢。政務(wù)服務(wù)包括：水電煤繳費、公積金查詢、交管業(yè)務(wù)、醫(yī)保社保、預(yù)約掛號等。

這些服務(wù)對用戶完全免費，平臺也不向政府或用戶收取費用。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾坦言：“直到現(xiàn)在，我都不知道這個業(yè)務(wù)虧沒虧錢，賺沒賺錢。”微信的情況類似，其“城市服務(wù)”“政務(wù)小程序”也以公益性和便民性為主，不以直接盈利為目的。顯然從支付寶和微信的身上可以看出這個行業(yè)很難直接賺錢，從整體商業(yè)邏輯來看，這類服務(wù)對平臺具有重要的戰(zhàn)略價值。

分析師王一然認(rèn)為，京東在明知道政務(wù)服務(wù)本身不賺錢的情況下還要進(jìn)入賽道，根本原因在于流量運(yùn)營。市民政務(wù)服務(wù)是高頻剛需，可以有效提升日活或月活，增加用戶的粘性。京東上線此業(yè)務(wù)不是孤立行為，而是其本地生活的重要組成。

用戶存量博弈

據(jù)2025年10月數(shù)據(jù)，京東年度活躍用戶已突破7億，看似數(shù)據(jù)喜人，但劉強(qiáng)東也清醒認(rèn)識到，中國電商用戶增長已觸及天花板。想以量取勝的難度正在加大，獲客成本也在不斷提升。人民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示截至2025年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.23億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率79.7%。網(wǎng)購用戶滲透率早已接近飽和——多數(shù)適齡人群已觸網(wǎng)并習(xí)慣線上購物。過去五年，網(wǎng)購用戶年均增速從兩位數(shù)降至個位數(shù)甚至零增長，進(jìn)一步印證電商用戶觸及天花板。

我國目前能上網(wǎng)、會網(wǎng)購的人群基本已被各大互聯(lián)網(wǎng)大廠覆蓋，新增用戶多為老年人或低線城市群體，轉(zhuǎn)化成本高、消費力弱。而那些老用戶也面臨消費結(jié)構(gòu)升級，從“買商品”到“買服務(wù)”，正在從商品社會邁向服務(wù)社會過渡。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國人均服務(wù)性消費支出達(dá)1.3萬元，占GDP比重超52%。教育、旅游、健身、美容、非遺體驗等無法快遞化的服務(wù)成為消費主流。

在用戶增長緩慢的情況下，電商滲透率還連續(xù)下滑，電商總滲透率即網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例，在2023年達(dá)到峰值后連續(xù)兩年下降。2023年電商總滲透率為27.6%，2024年降至26.8%，2025年前三季度再次下滑至25.02%，這一比例為近四年最低。參考國際發(fā)達(dá)國家的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步顯示我國電商滲透率很難再進(jìn)一步，美國電商滲透率長期穩(wěn)定在16%，日本僅10%，這一方面說明我國電商滲透率高企，另一方面也說明歐美發(fā)達(dá)國家服務(wù)消費占比較高，美國和日本的服務(wù)消費占比高達(dá)60%以上。

無論是阿里，還是京東，抑或拼多多這些電商巨頭擅長的是標(biāo)準(zhǔn)化商品流通，對體驗型、情感型、本地化服務(wù)無能為力?！皼]買立省100%”成為網(wǎng)絡(luò)新梗，用戶不再問“買不買得起”，而是問“它配不配我”。外加部分商品超60%的高退貨率、試穿即退、羊毛黨泛濫，導(dǎo)致GMV虛高、實際利潤微薄。電商共同面臨消費者“理性化+情緒化”并存行為轉(zhuǎn)變，只能轉(zhuǎn)變思路，從“搶人數(shù)”到“搶人心”。

2025年前三季度實物商品網(wǎng)上零售額增速也進(jìn)一步說明問題，該增速直接跌至0.89%，幾乎停滯。這或意味著線上渠道的增長引擎已經(jīng)熄火，市場從“增量擴(kuò)張”徹底轉(zhuǎn)向“存量博弈”。

京東歷年財報以及中信證券、國泰君安等機(jī)構(gòu)研報表明，2020年至2024年京東用戶也面臨天花板“危機(jī)”，2020年至2024年京東年度活躍用戶增長速度分別為30.3%、20.7%、3.3%、0.5%和幾乎持平。2022年起用戶增長幾乎停滯，三年累計僅增約500萬用戶。對比阿里、拼多多，京東用戶規(guī)模明顯落后，劉強(qiáng)東或為了在現(xiàn)有的存量用戶中尋求突破。

打造高頻用戶池

為提升用戶的使用頻率，把現(xiàn)有的用戶打造為高頻用戶，劉強(qiáng)東殺入美團(tuán)“腹地”，高調(diào)殺入外賣領(lǐng)域，根本原因，正是為了打造“高頻用戶”入口，以破解其核心電商業(yè)務(wù)“低頻、高客單、弱粘性”的結(jié)構(gòu)性困境。這不是一次簡單的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，而是一場關(guān)乎未來生存的戰(zhàn)略突圍。

京東此前以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，這一特性決定京東的用戶無法像美團(tuán)那樣高頻，京東APP日打開僅為1.3次，遠(yuǎn)低于美團(tuán)的7次和抖音的8次以上。3C家電等主力品類年均購買≤1次，用戶只在有明確需求時才打開APP，這就導(dǎo)致用戶粘性不高，非大促期間活躍度驟降，流失率高，難以形成持續(xù)互動與交叉銷售，這讓京東在流量爭奪戰(zhàn)中處于天然劣勢——用戶時間被高頻平臺牢牢占據(jù)。

外賣是天然的“高頻流量引擎”，外賣消費頻次較高，一線城市用戶平均每周5至7單，屬于日級剛需。用戶每天多次打開外賣APP查看、下單、追蹤配送。一旦形成“點外賣就用XX”的習(xí)慣，平臺便獲得超級入口地位，形成使用習(xí)慣和心智占領(lǐng)。印證了行業(yè)內(nèi)的共識“高頻打低頻，無往不利?！?/p>

劉強(qiáng)東在京東外賣上大手筆投入，騎手全職五險一金，兼職配意外險，年增成本超30億元。商家政策也是季度優(yōu)惠，2025年5月前入駐全年免傭金，后續(xù)僅收3元/單技術(shù)服務(wù)費遠(yuǎn)低于行業(yè)平均抽傭20至30%。同時為吸引用戶，對用戶進(jìn)行了補(bǔ)貼，大量“0元購”“3.9元咖啡”活動，日均補(bǔ)貼超2000萬元。

劉強(qiáng)東或清楚行業(yè)凈利率僅2%到3%的外賣行業(yè)本身不太賺錢，但它是通往萬億級本地生活市場的船票，京東現(xiàn)在需要短期虧損換長期入口，必須撬動用戶活躍度，其目標(biāo)是將京東APP從“購物工具”升級為“生活服務(wù)平臺”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2025年Q2，京東APP日均使用時長提升67%，打開頻次突破3次/天，京東外賣帶來的成果初顯。

政務(wù)服務(wù)和京東外賣一個道理，都是劉強(qiáng)東為打造高頻用戶所做的努力，即便不賺錢也必須要開展的業(yè)務(wù)。

即時零售生態(tài)閉環(huán)

如今的電商已經(jīng)無法像十幾年前一樣依靠跑馬圈地，除了線上銷售之外，線下零售占比也越來越高。線下零售不可替代的體驗?zāi)軌蚍床妇€上，比如銀泰音樂會、山姆體驗區(qū)等。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國電商逐漸進(jìn)入成熟期，未來的零售競爭不再是“線上vs線下”，而是誰能打通“線上效率+線下體驗+情感連接+服務(wù)深度”的融合生態(tài)，誰就能贏得人心。

互聯(lián)網(wǎng)投資人史保剛表示，電商用戶量見頂，不是衰退，而是中國經(jīng)濟(jì)走向成熟的標(biāo)志?！八贡菩袠I(yè)告別粗放增長，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、高體驗、高信任的新階段——從“賣貨”升級為“共建生活意義”，這才是互聯(lián)網(wǎng)下一個十年的真正機(jī)會。京東殺入政務(wù)服務(wù)，正是在構(gòu)建即時零售的護(hù)城河，打造即時零售的生態(tài)閉環(huán)?！?/p>

劉強(qiáng)東推出政務(wù)服務(wù)正是為了打造“政務(wù)服務(wù)—生活消費—即時配送”的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這是京東加速布局本地生活生態(tài)、提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措，用以破解電商“低頻”困局。傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)如買家電、日用品等屬于低頻消費場景，用戶打開App頻次有限。而醫(yī)保報銷、個稅申報、停車?yán)U費的政務(wù)服務(wù)則是高頻剛需，能顯著提升用戶活躍度。這能讓京東用戶“更常來、更久留”。

在推出政務(wù)服務(wù)之前，京東構(gòu)建本地生活服務(wù)生態(tài)，京東外賣、京東點評以及小時達(dá)和半日達(dá)的即時零售，政務(wù)服務(wù)成為串聯(lián)這些業(yè)務(wù)的核心樞紐，形成“辦事+消費+配送”一體化體驗。即便京東政務(wù)服務(wù)未來也和支付寶、微信一樣不賺錢，卻是京東打造即時零售生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵落子。

一旦政務(wù)服務(wù)有效開展，京東將能實現(xiàn)“政務(wù)服務(wù)+生活消費+即時配送”三大環(huán)節(jié)的聯(lián)動，一位廣州用戶通過“京民通”申領(lǐng)生育津貼后，系統(tǒng)可智能推薦嬰兒奶粉、尿不濕，并通過京東“小時達(dá)”配送——政務(wù)觸發(fā)消費，消費依賴配送。

相比支付寶在政務(wù)服務(wù)上的深耕，京東在該領(lǐng)域入局相對較晚，微信、支付寶在政務(wù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，覆蓋全國2000+政務(wù)平臺，但京東作為后入局者未必沒有機(jī)會，就像小米汽車也是新能源汽車的后入局者，但其發(fā)展成為全球最快盈利的車企。京東可以以技術(shù)+供應(yīng)鏈破局，其AI助手“小彤”基于JoyAI大模型，支持拍照識別證件、票據(jù)，自動填表，政策解讀通俗化，降低老年用戶使用門檻。智能體矩陣，如AI醫(yī)生“大為”、數(shù)字社工“小馬”，覆蓋健康、就業(yè)、安居等場景。最重要的是京東的自有物流體系，全國超2000個倉庫、達(dá)達(dá)即時配送網(wǎng)絡(luò)，保障“辦完事就能買到、快速送到”。

劉強(qiáng)東的目標(biāo)很明確，推出政務(wù)服務(wù)的目的就是政務(wù)和電商的雙向賦能，政務(wù)為電商賦能，高信任用戶反哺主站GMV。電商為政務(wù)賦能，利用7億用戶基礎(chǔ)快速推廣“京民通”，降低獲客成本。政務(wù)服務(wù)帶來的不僅是流量，更是高質(zhì)量、高黏性、高轉(zhuǎn)化潛力的用戶資產(chǎn)。

不管如何，政務(wù)服務(wù)將成為京東撬動整個本地生活與零售生態(tài)的戰(zhàn)略升級的杠桿，在微信、支付寶主導(dǎo)的政務(wù)賽道中，劉強(qiáng)東正試圖用“AI+供應(yīng)鏈+閉環(huán)體驗”走出一條差異化突圍之路。未來能否成功，取決于其在全國覆蓋速度、區(qū)域服務(wù)深度以及用戶習(xí)慣培養(yǎng)上的執(zhí)行力。我們拭目以待。

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作 者 |無忌