當(dāng)露著尖牙的LABUBU以百萬天價(jià)成交，當(dāng)卡皮巴拉成為年輕人追捧的“情緒穩(wěn)定大師”，2025年的消費(fèi)市場正迎來一場深刻變革：“情緒價(jià)值”已超越實(shí)用功能，成為驅(qū)動消費(fèi)決策的核心引擎，情緒經(jīng)濟(jì)的浪潮正席卷而來。

從治愈日本經(jīng)濟(jì)低迷的Hello Kitty，到泡沫破裂后萬代扭蛋機(jī)的“塑料安慰劑”，再到風(fēng)靡全球的Jellycat治愈玩偶，每個時代的爆款I(lǐng)P，都是當(dāng)下社會情緒的鮮活晴雨表。2025年，LABUBU的叛逆?zhèn)€性與卡皮巴拉的松弛穩(wěn)定同臺風(fēng)靡，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代消費(fèi)者在圈層歸屬感與個體存在感之間的復(fù)雜擺蕩，也印證了情緒消費(fèi)的強(qiáng)大生命力。

數(shù)據(jù)顯示，中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模2025年將突破2萬億元，從泡泡瑪特的業(yè)績飆升到宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)紛紛聚焦情緒共鳴，開啟從功能供給到情感鏈接的競爭升維。

這場消費(fèi)變革的背后，是經(jīng)濟(jì)周期與集體心理的深度互動，更是消費(fèi)者對精神慰藉、自我表達(dá)的核心訴求。讀懂情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，便握住了讀懂時代消費(fèi)趨勢的關(guān)鍵密鑰，也能窺見當(dāng)下大眾內(nèi)心深處的情感共鳴與價(jià)值追求。以下，Enjoy：

本文轉(zhuǎn)載自公眾號：財(cái)經(jīng)雜志（ID：i-caijing）

（作者為長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授；編輯：楊立赟）

責(zé)編 | 楊明慧

文｜范昕宇

“情緒價(jià)值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當(dāng)LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價(jià)刷新紀(jì)錄，當(dāng)泡泡瑪特股價(jià)年內(nèi)一度上漲近200%，當(dāng)年輕人把潮玩掛在愛馬仕包上完成“身份反叛”——這已不僅是消費(fèi)現(xiàn)象，而是一場關(guān)于時代情緒的宏大敘事。

當(dāng)“情緒價(jià)值”超越實(shí)用功能，成為驅(qū)動消費(fèi)市場的核心引擎，其背后暗含著經(jīng)濟(jì)周期與集體心理的深刻互動。

情緒經(jīng)濟(jì)并非從2025年的LABUBU才出現(xiàn)。從20世紀(jì)70年代治愈日本的Hello Kitty，到90年代經(jīng)濟(jì)泡沫中萬代扭蛋機(jī)的“塑料安慰劑”，再到Jellycat的“云朵觸感”席卷全球——每個時代的爆款I(lǐng)P都是社會情緒的晴雨表。

2025年LABUBU代表的“叛逆?zhèn)€性化”與卡皮巴拉推崇的“情緒穩(wěn)定”同時風(fēng)靡，揭示出當(dāng)下消費(fèi)者在歸屬感與存在感之間的復(fù)雜擺蕩：既渴望圈層認(rèn)同的安全感，又追求個體表達(dá)的獨(dú)特性。

據(jù)Future Marketing的相關(guān)報(bào)告，中國情緒消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年突破2萬億元。宜家等跨國企業(yè)已調(diào)整中國戰(zhàn)略，將“情緒價(jià)值”植入產(chǎn)品開發(fā)核心。企業(yè)深刻理解情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，不僅僅是對市場熱點(diǎn)的簡單追隨，更需捕捉經(jīng)濟(jì)情緒的溫度變化，從被動響應(yīng)轉(zhuǎn)為主動洞察。當(dāng)下的商業(yè)競爭已從功能供給的直接比拼，升維至情感共鳴的深層較量。

01

年輕人的塑料茅臺

2025年關(guān)注消費(fèi)市場的人如果不認(rèn)識LABUBU，就太落伍了。

這個露著一排尖尖的牙齒、一臉壞笑的精靈，是泡泡瑪特旗下THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）的核心IP形象。LABUBU由泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作，于2018年11月推出，是最早與泡泡瑪特合作的潮玩IP之一，也是早期泡泡瑪特在其經(jīng)典IP MOLLY之外建立起更多市場認(rèn)知的重要成員。LABUBU是一個家族，由100多只小伙伴組成。

2025年上半年，LABUBU熱度持續(xù)推高，甚至一度脫銷。4月，LABUBU第三代搪膠毛絨產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，就在全球掀起搶購熱潮。不僅國內(nèi)門店人氣火爆，也在美國、英國、韓國等地引發(fā)排隊(duì)熱潮，甚至因過于火爆而臨時停售。

LABUBU甚至登上了拍賣會，以超過百萬的價(jià)格落槌，把身價(jià)推上新高度。

6月10日，在北京舉辦的永樂2025春季拍賣會上，一個高131厘米、全球唯一的薄荷色初代LABUBU雕塑以108萬元天價(jià)落槌成交，刷新了目前市面上LABUBU的最高成交價(jià)；另一只高160厘米、材質(zhì)同為PVC的棕色初代LABUBU則被拍出82萬元的高價(jià)。

2025年，LABUBU已不再是潮玩，它被稱為“年輕人的塑料茅臺”。

富裕人群也很樂意為LABUBU買單。這種新型社交貨幣與它的傳統(tǒng)前輩——奢侈品展開了聯(lián)動：有錢人開始把LABUBU掛在愛馬仕的鉑金包上，看起來LABUBU是一個配飾，實(shí)際上在最火爆的時候，愛馬仕甚至淪為LABUBU的配飾。

愛馬仕用戶想用LABUBU表達(dá)：我們不僅是“老錢”（old money），還是有個性的“老錢”、跟得上時代的“老錢”。

LABUBU所屬的公司泡泡瑪特（9992.HK）今年的股價(jià)走勢驚人，2025年內(nèi)一度漲幅接近200%。該公司2025年上半年?duì)I收達(dá)138.8億元，同比激增204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。毛利率攀升至70.9%，海外市場毛利率更是高達(dá)75.5%。

在泡泡瑪特的高速增長中，LABUBU功不可沒。其所在的THE MONSTERS系列，在上半年實(shí)現(xiàn)了48.1億元營收，占泡泡瑪特總營收的34.7%。而在2023年、2024年全年，該系列的營收只有3.68億元、30.4億元。

LABUBU是中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出海的典范。它采用了 “無國界審美” 的設(shè)計(jì)理念，并針對不同地區(qū)推出本土化設(shè)計(jì)（如新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款），有效引發(fā)了全球消費(fèi)者的文化共鳴。從洛杉磯到倫敦，泡泡瑪特門店前排起長隊(duì)，LABUBU成為一個全球文化消費(fèi)品牌。

最火爆的時候，消費(fèi)者想盡辦法都未必能買到一個LABUBU，于是山寨版橫行，甚至流到海外。中國海關(guān)不得不嚴(yán)厲打擊大量的盜版LABUBU。海關(guān)總署副署長王軍在8月公布，今年以來，全國海關(guān)攔截涉嫌侵權(quán)LABUBU產(chǎn)品183萬件。

在LABUBU大火之前，泡泡瑪特旗下的Crybaby也在2024年快速增長。這是一個泰國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的形象：一個哭泣的女孩，核心理念是“每個人都有哭泣的時候”、情緒自由。

泡泡瑪特對不同的IP都有自己的規(guī)劃。LABUBU是開朗的精靈，調(diào)皮可愛，吸引人喜歡；Skullpanda更偏時尚；Crybaby主打情緒自由；小野則是與孤獨(dú)敏感對話??不同的形象，總能夠在某些場景中，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。

不過，這家公司的股價(jià)近期出現(xiàn)回調(diào)。8月27日至今，較歷史高點(diǎn)回調(diào)明顯，股價(jià)跌超20%，但年內(nèi)累計(jì)漲幅仍顯著。

LABUBU在2025年的成功，精準(zhǔn)踩中了“情緒經(jīng)濟(jì)”的脈搏，生動詮釋了“情緒經(jīng)濟(jì)”的起飛。

02

每個時代都有自己的LABUBU

對于Z世代消費(fèi)者而言，LABUBU超越了玩具范疇，成為一種表達(dá)個性、尋找圈層認(rèn)同的”社交貨幣”。

這個IP以其“丑萌”“反叛”“個性化”的獨(dú)特形象，打破了由美國和日本主導(dǎo)的傳統(tǒng)“可愛美學(xué)”束縛，精準(zhǔn)擊中了全球Z世代年輕人渴望表達(dá)自我、追求獨(dú)特性的情感需求。這種“反差萌”成為他們對抗焦慮、寄托期盼的精神載體。

值得注意的是，這是2025年的“情緒需求”，是這種特定的情緒需求，推動了特定的情緒消費(fèi)。

情緒消費(fèi)并非新生事物，它在不同的經(jīng)濟(jì)歷史階段都有著生動的體現(xiàn)，并折射出時代的氣質(zhì)。

20世紀(jì)70年代，Hello Kitty的誕生，迎合了日本消費(fèi)者對恬靜美好生活的向往。

流行了50年的Hello Kitty，是一個情緒經(jīng)濟(jì)的老玩家。和LABUBU相似，它誕生于亞洲，但是被給予了歐洲的人設(shè)——Hello Kitty是一個英國小女孩，因?yàn)楫?dāng)時英國文化很受日本女孩歡迎。

日本三麗鷗公司的設(shè)計(jì)師清水侑子在創(chuàng)作Hello Kitty時，特意將這個形象設(shè)計(jì)成“無嘴的留白”——希望Kitty永遠(yuǎn)保持開心，沒有太多感情變化，讓“每個人見到她就能得到安慰”。官方也曾表示，沒有嘴巴是為了讓人們能將自己的情緒投射到她身上——當(dāng)你快樂時，她便是快樂的；當(dāng)你憂傷時，她仿佛也在陪你憂傷。這種設(shè)計(jì)巧妙地創(chuàng)造了情感容器。

Hello Kitty所代表的“卡哇伊”（可愛）文化，在日本及更廣范圍內(nèi)，其核心并不僅是視覺上的可愛，更是一種能傳達(dá)平靜、治愈、熟悉和友好感覺的情感。在經(jīng)濟(jì)低迷或個人感到壓力時，人們對甜美、柔軟事物的渴望會更加強(qiáng)烈，而Hello Kitty恰好提供了這份“無言的溫柔”。

有趣的是，2024年，為慶祝50周年，三麗鷗推出了黑皮Kitty（焦糖色皮膚、豹紋吊帶、厚底靴的“甜酷”形象），成功吸引了追求個性表達(dá)的Z世代。從甜妹到辣妹，再到叛逆少女，Hello Kitty通過形象的多元衍變，讓自己成為可以承載年輕人各種身份認(rèn)同和情緒狀態(tài)的容器。

而到了20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，萬代的扭蛋機(jī)成了情緒經(jīng)濟(jì)的代表作。

在早期，一枚扭蛋只需要100日元，讓獲取快樂的成本變得很低。這種設(shè)計(jì)能夠讓人們用很小的代價(jià)，快速獲得一份即時的“小確幸”，有效對抗日常壓力。

萬代的扭蛋機(jī)精心設(shè)計(jì)了“不確定性”與收集樂趣。投入硬幣，在“咔嚓”聲響起到扭蛋落下的短暫過程中，充滿了對未知款式的期待。為了集齊整套或抽到隱藏款，玩家往往會樂此不疲地多次投入。玩家在面對結(jié)果的未知中，充滿了不確定的期待，而抽得心儀款式時的即時滿足感，更折射出其深層的心理訴求：只要夠努力（付出足夠多的硬幣），就能“改變命運(yùn)，得償所愿”。

在日本經(jīng)濟(jì)衰退時期，萬代的扭蛋機(jī)銷量暴增，高達(dá)模型甚至成為一種“塑料安慰劑”和硬通貨：在衰退的宏觀環(huán)境下，日常生活中有太多的付出并不能得到理想的回報(bào)。IP衍生品貢獻(xiàn)了萬代約80%的利潤，展現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)受挫時，虛擬消費(fèi)和情感寄托需求的旺盛。

同樣會哄人的是英國的Jellycat。

Jellycat由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟于1999年在英國倫敦創(chuàng)立。最初，Jellycat主要面向兒童市場，生產(chǎn)以柔軟和治愈為特點(diǎn)的安撫玩具。其對產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的高度重視，為其日后贏得了“可以給新生兒的玩具”這樣的口碑。

大約在2014年，Jellycat進(jìn)行了一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式將品牌定位從“兒童玩具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌”。這一轉(zhuǎn)變，使得Jellycat成功地將“懷念無憂無慮的童年生活”的成年人確定為核心消費(fèi)群體，并逐步風(fēng)靡全球。

Jellycat使用的毛絨材料經(jīng)過特殊工藝處理，觸感細(xì)膩、順滑，被描述為“云朵觸感”。研究表明，觸摸毛絨玩具時，它的恒溫和柔軟彈性，能夠有效降低焦慮，緩解壓力。這使得Jellycat成為一種能夠提供生理層面慰藉的“情緒容器”。

Jellycat擁有2000多個SKU，涵蓋動物、蔬果、食物等多個系列。一些玩偶的形象恰好擊中了當(dāng)代年輕人的心境。例如，粉絲拿Jellycat的茄子玩偶自行創(chuàng)作出頂著黑眼圈卻保持微笑的形象，戲謔是“熬通宵還得早起上班的打工人”伙伴，還賦予它“茄總”的稱號。這種自嘲式的共鳴，讓Jellycat成為年輕人表達(dá)情緒的一個出口。

除了玩偶本身，更體現(xiàn)品牌精神的是“Jellycat Café”，讓消費(fèi)者在購物體驗(yàn)中“假裝在生活”，店員拿著這些擬人的玩偶，陪顧客一起玩“過家家”。因此，消費(fèi)者愿意為這份“情緒價(jià)值”支付高昂溢價(jià)，2022年，Jellycat的毛利率高達(dá)61%。在二手市場，一些絕版玩偶的價(jià)格甚至能被炒至原價(jià)的數(shù)十倍。

和Jellycat的“茄總”不同，另一個黑眼圈IP哪吒，則捕獲了另一群人的青睞。不同于前者的打工認(rèn)命和自嘲治愈，后者借哪吒口中的“我命由我不由天”，喊出了對流動性固化社會的反抗。

2025年初，哪吒在電影《哪吒之魔童鬧?！防锬蔷洹靶斒悄В怯秩绾巍钡谋穑珳?zhǔn)地成為當(dāng)代年輕人共同情緒的傳聲筒。Z世代在“內(nèi)卷”與“躺平”間的掙扎、在職場中遭遇的“KPI考核”與不公，都在哪吒的吶喊中得到宣泄。于是，哪吒的反抗不再僅是神話敘事，而成了一種廣泛的情感共鳴實(shí)驗(yàn)。哪吒形象中的黑眼圈寬褲腿和時常的搞怪表情完成了對“標(biāo)準(zhǔn)主角”光輝形象的解構(gòu)，而反派“無量仙翁”的偽善形象，更投射了對日常權(quán)威的無聲諷刺。

哪吒的粉絲通過反復(fù)觀看電影、購買哪吒IP的衍生品，用人民幣投票，消費(fèi)行為升華為具有儀式感的群體認(rèn)同和數(shù)字朝圣。

03

“歸屬感”與“存在感”的擺蕩

穿越經(jīng)濟(jì)周期，成功的情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品或訴諸歸屬感、或訴諸存在感，但又不完全是非此即彼的。實(shí)際上，它們往往在歸屬感中找存在感，又在存在感中找歸屬感，相互融合。

經(jīng)濟(jì)下行期，“歸屬感”訴求較強(qiáng)，其本質(zhì)是身處群體的安全需求。在消費(fèi)者焦慮、壓力和孤獨(dú)的時候，產(chǎn)品能提供即時、低成本的心靈慰藉和小確幸。

除了上述Hello Kitty和Jellycat的案例，2023年初走紅至今的“卡皮巴拉”，也是訴諸歸屬感的寫照。它的火爆絕非偶然，精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代年輕人的精神世界，成為“松弛感”和“情緒穩(wěn)定”的代名詞。

“卡皮巴拉”指的是水豚這種動物，源自英文“capybara”的中文音譯。卡皮巴拉的形象總是慢悠悠、一臉“無所謂”的表情，表達(dá)了對“松弛感”與“鈍感力”的集體渴望：在充斥著“內(nèi)卷”和“內(nèi)耗”的社會環(huán)境中，年輕人將卡皮巴拉奉為“佛系”生活的偶像。它那種天塌下來也不影響吃飯睡覺的淡定，被網(wǎng)友們戲稱為“精神穩(wěn)定大師”，這正是許多人對理想生活狀態(tài)的投射。

卡皮巴拉并非單一公司運(yùn)作的IP，目前，杰森娛樂集團(tuán)和寧波酷樂潮玩都在運(yùn)營這個IP，并成功推向海外市場。

而在經(jīng)濟(jì)上行期，或是年輕群體的職業(yè)上升期，“存在感”訴求較強(qiáng)，它本質(zhì)是個性化、獨(dú)立性，宣揚(yáng)“我是不一樣的煙火”。

當(dāng)人們對未來預(yù)期樂觀，抑或希望自己的未來與周圍人群不同時，情緒消費(fèi)會更側(cè)重于身份表達(dá)、社交貨幣和追求理想自我。LABUBU的小尖牙、哪吒的黑眼圈，都是明顯的個性化象征，是叛逆、自我的小元素。

小米汽車YU7的“多巴胺色”設(shè)計(jì)也是一個充滿情緒價(jià)值的商業(yè)動作。2025年4月，在官方發(fā)布會前一個多月，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大量由網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的YU7概念配色圖，如霞光紫、冰莓粉、閃電黃等，在社交媒體上廣泛傳播。一個月后YU7正式亮相，官方公布了三款高飽和度的多巴胺主打色。

這些大膽的色彩讓車輛成為個人品味的“視覺名片”，迎合了車主在朋友圈曬車的自我展現(xiàn)和社交需求，也強(qiáng)化了小米的“科技潮牌”形象。

無論是經(jīng)濟(jì)上行期還是下行期，隨著消費(fèi)市場越來越成熟，居民財(cái)富積累增多，同一時期可能同時出現(xiàn)多種需求的交錯，因?yàn)橄M(fèi)者既需要群體帶來的安全感，又想展現(xiàn)在群體中的優(yōu)越感。

比如在愛馬仕鉑金包上掛一個最火的LABUBU，新舊社交貨幣的同時出現(xiàn)在一個人身上，就是典型的“存在感”與“歸屬感”融合的例子。

Future Marketing發(fā)布的《情緒消費(fèi)崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以及企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，推動了“情緒消費(fèi)”市場的發(fā)展。2013年以來，“情緒消費(fèi)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率12%，預(yù)計(jì)2025年中國市場規(guī)模將突破2萬億元。

瑞典知名家具零售商宜家在進(jìn)行2026財(cái)年的規(guī)劃時表示，已觀察到中國消費(fèi)者的需求和行為模式正在發(fā)生深刻變革。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，消費(fèi)者呈現(xiàn)理性與感性的交叉需求——更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和物有所值，同時也期待品牌在價(jià)值觀和情感層面能夠與自己建立深度共鳴。

因此，宜家重新制定了在中國市場的品牌定位，主題是“家，給生活更多”，意味著不僅銷售產(chǎn)品，也通過產(chǎn)品來創(chuàng)造美好生活，把情緒價(jià)值和生活方式嵌入產(chǎn)品之中。

“一切歷史都是當(dāng)代史”，這是意大利哲學(xué)家歷史學(xué)家克羅齊的傳世名言。同樣，情緒經(jīng)濟(jì)的背后總是折射出對應(yīng)時代中人們由于經(jīng)濟(jì)波動和社會變遷所產(chǎn)生的行為和訴求。所以，當(dāng)企業(yè)理解了情緒經(jīng)濟(jì)的底層邏輯，完成了顧客行為驅(qū)動力的洞察，便不僅可以生產(chǎn)出時髦的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)出時代的產(chǎn)品。

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