初心傳佳釀，歲末賦新篇。

形勢因時啟，共識齊向前！

每年12月18日，坐落于長江首城宜賓的五糧液，總會以一場盛會牽引整個中國白酒行業(yè)的視線。在“十四五”收官、“十五五”啟幕的歷史交匯點上，第二十九屆“12·18”大會以“新形勢、新機遇、新征程”為主題，更將主題詞從“共商共建共享”微調(diào)為“共識共建共享”。這一字之易，絕非簡單的文字游戲，而是五糧液作為行業(yè)龍頭，在深度調(diào)整期內(nèi)對廠商關(guān)系、行業(yè)生態(tài)乃至發(fā)展哲學(xué)的一次深刻重構(gòu)。它如同一面棱鏡，折射出中國白酒產(chǎn)業(yè)在穿越周期、邁向高質(zhì)量發(fā)展過程中，正在發(fā)生的根本性變革。

白酒行業(yè)的周期性調(diào)整并非新鮮事，但本輪調(diào)整的復(fù)雜性前所未有。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會致辭中的解讀鞭辟入里：“共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判；共識更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長遠，情味很重?！?/p>

當(dāng)行業(yè)進入“增量競爭”甚至“存量博弈”的深水區(qū)，市場壓力加劇，渠道庫存隱憂，單純依靠“討價還價”的模式難以為繼，甚至可能陷入互相消耗的內(nèi)卷。五糧液此時提出“共識先行”，旨在構(gòu)建一種更深層、更穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。這要求廠商雙方在行業(yè)趨勢、品牌價值、文化理念和長遠戰(zhàn)略上達成深度認同。正如五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽所強調(diào)的，要“統(tǒng)籌好‘發(fā)展’與‘共享’的關(guān)系”，其內(nèi)核正是從“利益分成”升級為“價值共創(chuàng)與共享”。

大會對經(jīng)銷商的表彰體系改革，正是“共識”理念的生動實踐：評定原則強調(diào)“量化導(dǎo)向、公平公正、共建共享”，增設(shè)更高層級獎項及“榮譽職工”個人獎，將新品經(jīng)銷商納入考評。這些舉措傳遞出清晰信號：五糧液追求的是“優(yōu)商”和“同心商”；支持的不僅是“交易量”，更是“市場深耕”“消費者培育”和“品牌忠誠”等綜合價值貢獻。這促使廠商關(guān)系進一步進化為“命運共同體”，為行業(yè)在逆周期中穩(wěn)定渠道大盤、凝聚攻堅合力提供了關(guān)鍵的組織保障。觀察者歐陽千里所言“廠商關(guān)系從商業(yè)協(xié)同升華為價值與情感共同體”，正是對此趨勢的最佳注腳。

在凝聚內(nèi)部共識的同時，五糧液對外部市場的戰(zhàn)略回應(yīng)，同樣展現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的前瞻性與系統(tǒng)性。面對消費結(jié)構(gòu)、消費觀念與消費場景的深刻變遷，五糧液的戰(zhàn)略部署可概括為“守正”與“創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動，并具體化為極具針對性的“五新拓展”。

“守正”是根基，體現(xiàn)在五個“堅定不移”之首——“堅定不移把卓越品質(zhì)作為立企之基”。無論行業(yè)如何風(fēng)云變幻，五糧液始終將品質(zhì)置于生命線位置，從原糧、釀造、質(zhì)檢到科技創(chuàng)新，構(gòu)建全鏈條品質(zhì)閉環(huán)。榮獲EFQM全球獎七鉆認證、中國質(zhì)量獎提名獎等國際國內(nèi)頂級質(zhì)量榮譽，便是其“守正”成果的硬核體現(xiàn)。與此同時，“堅定不移把品牌文化作為興企之本”，通過厚植“和美”文化，牽頭申報世界“雙遺”，不斷為品牌注入不朽的文化靈魂與時代價值。

“創(chuàng)新”則是應(yīng)對變化、開辟新局的引擎。曾從欽董事長提出的“突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒”，標(biāo)志著思維的根本轉(zhuǎn)變——從“我們有什么”轉(zhuǎn)向“消費者需要什么”。基于此，“五新拓展”戰(zhàn)略路徑清晰：

• 拓展新人群：在鞏固傳統(tǒng)主力消費群體的同時，主動擁抱年輕群體（如推出29°五糧液·一見傾心）、觸達女性群體、服務(wù)老齡群體，打破白酒的年齡與性別邊界。

• 拓展新場景：跳出單一政務(wù)商務(wù)場景，深入婚宴、禮贈、收藏、家庭飲用、悅己消費乃至跨界聯(lián)名等多元生活場景，讓白酒更自然地融入現(xiàn)代生活。

• 拓展新渠道：構(gòu)建傳統(tǒng)渠道、電商渠道、新興渠道均衡協(xié)同的現(xiàn)代化體系，提升渠道效率與消費者觸達廣度。

• 拓展新市場：在筑牢基地市場的同時，強化對薄弱市場和國際市場的攻堅。針對國際市場提出的“一國一策”，展現(xiàn)務(wù)實靈活的全球化策略。

• 拓展新機制：通過深化市場化改革、片區(qū)制管理、全員績效考核等，激發(fā)組織內(nèi)生動力。

這一系列組合拳，其核心是對白酒核心功能的再定義與再拓展：它不僅是社交媒介，更是情感載體（情感功能）、悅己享受（悅己功能）和文化收藏品。丙午馬年生肖酒以“颯露紫”為型，融非遺技藝、藝術(shù)設(shè)計與稀缺價值于一體，便是產(chǎn)品層面對“文化收藏”與“情感禮贈”場景的極致回應(yīng)。五糧液正系統(tǒng)性地將產(chǎn)品從“飲用價值”單維坐標(biāo)，推向“飲用、情感、文化、收藏”四維價值空間。

大會首次明確將“成為享譽全球的世界名酒領(lǐng)軍企業(yè)”作為企業(yè)愿景，并將“十五五”定位為塑造新優(yōu)勢、培育新動能的重要窗口期。這標(biāo)志著五糧液的戰(zhàn)略雄心已從“中國名酒”的領(lǐng)先者，邁向“世界名酒”的角逐者。這一定位，不僅關(guān)乎一家企業(yè)，更關(guān)乎中國白酒產(chǎn)業(yè)在全球烈酒格局中的歷史方位。

當(dāng)前，中國白酒的國際化雖有一定進展，但整體仍處于探索階段，面臨文化隔閡、飲用習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)差異等多重壁壘。五糧液的“世界名酒”之路，選擇了一條文化引領(lǐng)、高端突破、系統(tǒng)布局的升維路徑。

1. 文化為核：將申報世界“雙遺”、打造國家白酒考古遺址公園等提升到戰(zhàn)略高度，旨在夯實白酒作為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”的全球文化正統(tǒng)性與稀缺性。這超越了單純的產(chǎn)品出口，是對中國釀酒文明的世界級敘事。

2. 價值錨定：通過生肖酒、高端定制、年份老酒等稀缺性產(chǎn)品，以及在全球品牌價值榜單（AAA+評級、《世界品牌500強》）上的持續(xù)躍升，直接對標(biāo)全球頂級奢侈品牌與高端烈酒，搶占價值制高點。

3. 系統(tǒng)推進：業(yè)務(wù)上錨定“三脈同和”，穩(wěn)固核心主業(yè)，發(fā)展酒文旅、酒科技新脈；市場上“一國一策”精細化運作；合作上通過“共識”凝聚全球伙伴。正如緬甸經(jīng)銷商所言，這種因地制宜的策略“極大提振了海外經(jīng)銷商的信心”。

如宋書玉所說，五糧液的這番布局，實則是為中國白酒產(chǎn)業(yè)的全球化“蹚路”與“立標(biāo)”。它提示行業(yè)，國際化不再是簡單的貿(mào)易輸出，而是一場涵蓋文化傳播、價值認同、品牌建設(shè)、渠道深耕和本地化運營的系統(tǒng)工程。其目標(biāo)不是成為另一個“干邑”或“威士忌”，而是讓中國白酒以獨特的文化身份和價值體系，在全球烈酒之林中贏得不可替代的一席之地，開創(chuàng)一個“繁榮共生的和美前程”。

五糧液第二十九屆“12·18”大會，如同一份在行業(yè)轉(zhuǎn)折點發(fā)布的戰(zhàn)略性文告。從“共商”到“共識”，是關(guān)系哲學(xué)的重構(gòu)；從“守正”到“五新拓展”，是市場策略的進化；從“中國名酒”到“世界名酒”，是發(fā)展格局的升維。這三重維度層層遞進，共同勾勒出一個行業(yè)龍頭在不確定性中尋找確定性、在周期波動中錨定長期主義的清晰圖像。

它啟示行業(yè)，面對深度調(diào)整，最根本的應(yīng)對不是恐慌與收縮，而是回歸品質(zhì)初心、重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)、創(chuàng)新價值表達并堅定文化自信。五糧液以自身的戰(zhàn)略定力與實踐，為行業(yè)提供了可資借鑒的“和美范本”。新征程已然開啟，當(dāng)中國白酒產(chǎn)業(yè)在共識中凝聚，在創(chuàng)新中前行，在文化自信中走向世界，其高質(zhì)量發(fā)展的和美篇章，值得所有人期待。

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