商業(yè)宣傳是市場經(jīng)濟主體開展經(jīng)營活動的重要手段之一，直接影響著消費者對商品的選擇。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在商業(yè)宣傳過程中越來越多的虛假宣傳在市場環(huán)境中出現(xiàn)，不僅違反誠實信用的基本原則和市場公平競爭的原則，而且形式多樣，給消費者的購買意向以及市場秩序造成了不良影響。

虛假宣傳的認(rèn)定

（一）虛假宣傳的特征與表現(xiàn)

1.1虛假宣傳的行為構(gòu)成要件

虛假宣傳行為的特點主要表現(xiàn)為以下幾點內(nèi)容：行為主體為經(jīng)營者。根據(jù)我國制定頒布的《反不正當(dāng)競爭法》第二條規(guī)定“本法所稱的經(jīng)營者，是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的自然人、法人和非法人組織�！�，經(jīng)營者既可以是從事商品服務(wù)經(jīng)營的法人，也可以是其他經(jīng)濟組織和個人；主觀心理為故意。在虛假宣傳行為產(chǎn)生過程中參與主體的經(jīng)營者主觀心理狀態(tài)必然是故意的，為了達到某種宣傳目的，該經(jīng)營者會采取超出商品與服務(wù)本身質(zhì)量范圍的虛假宣傳行為，導(dǎo)致消費者群體對其產(chǎn)生誤導(dǎo)消費；侵犯客體為復(fù)雜客體。在市場中出現(xiàn)的各種虛假宣傳行為，其實際侵犯的客體為復(fù)雜客體。虛假宣傳行為侵犯了市場普通消費者的合法權(quán)益；該行為還會嚴(yán)重侵害市場的正常廣告秩序。

1.2法律上的判定標(biāo)準(zhǔn)

虛假宣傳的法律規(guī)制的目的是保護市場競爭秩序，保護消費者的合法權(quán)益�！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P(guān)于適用 <中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法> 若干問題的解釋》（以下簡稱《不正當(dāng)競爭解釋》）第十七條第2款的規(guī)定，“人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業(yè)宣傳行為進行認(rèn)定�！本哂忻黠@夸張行為的商品的推廣不足以構(gòu)成對消費者的誤解，也不是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標(biāo)準(zhǔn)�！恫徽�(dāng)競爭解釋》第十七條第1款就實踐中認(rèn)定虛假宣傳行為的幾種特殊情形作了列舉性規(guī)定: （一）對商品作片面的宣傳或者對比；（二）將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實用于商品宣傳；（三）使用歧義性語言進行商業(yè)宣傳；（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。根據(jù)反不正當(dāng)競爭法及其司法解釋的相關(guān)規(guī)定可知，虛假宣傳的本質(zhì)屬性是引人誤解，通常具有引人誤解的目的或者后果。

虛假宣傳行為及危害

（一）虛假宣傳行為的形式

1.常見的虛假宣傳形式

在我國《反不正當(dāng)競爭法》中提到的虛假宣傳主要是指虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。虛假宣傳是一種宣傳活動，通過虛假陳述或其他誘導(dǎo)手段不符合其商品或服務(wù)的實際情況。

一是欺騙型虛假宣傳，即虛假的商業(yè)宣傳是指經(jīng)營者在經(jīng)營和捏造事實的過程中進行的商業(yè)宣傳。具體包括：1.商品或服務(wù)本身不存在，是虛構(gòu)的。2.對商品本身的屬性等特點作虛假的宣傳。3.利用諸如捏造，偽造或無法核實的科學(xué)成就，統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果等信息進行宣傳。

二是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，即商業(yè)宣傳對消費者造成的誤解。誤導(dǎo)性虛假宣傳的內(nèi)容難以區(qū)分真假，程度不同。因而，傳統(tǒng)的虛假宣傳行為主要是通過廣告以及其他媒體作為傳播載體，散播對公眾具有誤導(dǎo)性的信息，進而達到讓消費者進行相關(guān)消費的目的。

2.市場競爭中的虛假宣傳形式

隨著新興產(chǎn)業(yè)鏈的崛起進而帶動了一系列電商平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的虛假宣傳行為與傳統(tǒng)虛假宣傳行為的明顯區(qū)別在于：前者將影響到第三方主體即網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺受到損害的因果關(guān)系與傳統(tǒng)虛假宣傳行為中其他經(jīng)營者受到損害的因果關(guān)系，是兩種截然不同的路徑。在傳統(tǒng)虛假宣傳行為中，由于誤導(dǎo)了消費者，從而影響了其他經(jīng)營者的銷量，進而使其他經(jīng)營者遭受了損害。

由于不同于實體店的消費模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺中無法實體了解產(chǎn)品的性能，消費者在選擇商品時則更多依賴店鋪信譽度和在電商平臺頁面的排序來選擇商品，決定其是否購買該商品。比如，刷單行為可以在短時間內(nèi)將商鋪信譽度提升到商家滿意的水平，促使消費者購買其提供的商品或者服務(wù)。依靠虛假交易獲取不正當(dāng)利益的刷流量行為，巧妙地利用了消費者的從眾心理，隱瞞了事實，采取了與實際情況不符的虛假交易行為，導(dǎo)致消費者進入到商家誤導(dǎo)的經(jīng)營模式中，也符合了虛假宣傳的形式之一。

（三）虛假宣傳行為的危害

虛假宣傳行為的危害主要體現(xiàn)在以下幾點內(nèi)容：1.破壞市場正常競爭秩序。經(jīng)營者不顧消費者用戶的利益對商品與服務(wù)進行虛假包裝宣傳，從而刺激理性消費者進行消費購買，會引起整個市場秩序變得更加混亂。2.浪費社會資源。虛假宣傳行為會導(dǎo)致更多正常消費用戶選擇質(zhì)次價高的商品，會導(dǎo)致更多合格商品和服務(wù)出現(xiàn)閑置現(xiàn)象，造成社會資源的浪費。3.侵犯消費者與其他經(jīng)營者利益。虛假宣傳行為會直接侵犯到消費者的切身利益，間接導(dǎo)致同行業(yè)競爭經(jīng)營者利益的損害。

完善虛假宣傳行為規(guī)則建議

（一）加強道德建設(shè)

市場有關(guān)部門需要加強對經(jīng)營者的道德建設(shè)管理工作，不斷提高全體經(jīng)營管理者的道德水平，確保它們能夠在市場競爭中做到誠實守信，杜絕出現(xiàn)各種虛假宣傳行為，損害市場消費者用戶的合法權(quán)益。

（二）加大執(zhí)法力度

針對當(dāng)前我國制定頒布的《反不正當(dāng)競爭法》中對違法經(jīng)營者處罰規(guī)定缺乏可操作性的特點，需進一步優(yōu)化改善具體實施細(xì)則，科學(xué)細(xì)化市場虛假宣傳行為的不同條款內(nèi)容，加大對經(jīng)營者虛假宣傳行為的執(zhí)法力度，依法采取有效懲罰措施。

（三）轉(zhuǎn)變監(jiān)管模式

行政機關(guān)部門要充分發(fā)揮不同行業(yè)協(xié)會監(jiān)督管理作用，通過加強與各行各業(yè)協(xié)會組織的溝通聯(lián)系，指導(dǎo)他們通過實踐活動影響本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營者日常行為，避免經(jīng)營者出現(xiàn)虛假宣傳行為。

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